文|闻旅
文旅可产生的沉淀资金规模是很多公司拒绝不了的。如今,新东方也终于下定决心,要在文旅赛道真刀真枪大干一场。
7月21日,新东方官宣再创业方向:开拓面向中老年人的文旅事业。自此,新东方将在教育、生活、文旅三大领域运营,项目由新东方董事会执行主席俞敏洪亲自挂帅。
新东方“既要还要也要”?
在有关文旅这盘棋上,新东方说了很多也做了很多:
①7月19日,新东方全资子公司——北京新东方文旅有限公司正式成立,注册资本为10亿元。
②新东方文旅已在陕西、甘肃、浙江、新疆等地设立分公司,并发布了不少旅游路线,售价在3999元至5999元之间。
③部分地方新东方培训学校也已开始对外招募导游,工作职责包括“配合公司进行文旅达人的打造,进行短视频拍摄及直播工作”“成为公司文旅达人后,进行文旅直播带货”等。
④俞敏洪说,目前国内的文旅产品尚不够成熟,而且文旅产品收益较少。
⑤新东方要面向中老年人,面向40-75岁人群,提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。
新东方做文旅这件事,不仅在外界看来是“既要还要也要”。俞敏洪自己也调侃为“吃着碗里的、看着锅里的、想着缸里的”。
但新东方隐藏掉的,没有说的信息也很多:
直播带货劲头开始走弱。东方甄选数据在今年1月-3月连续下滑。月均商品交易总额跌破2000万元,月均观看人次跌破千万。
旅游沉淀资金周期相对大多数业态来讲更长,非常适合财报修饰。
换而言之,这并非新东方野心勃勃“既要还要也要”,而是当前环境下,新东方不得不走的一步棋。而且相比于拓展其他业务,文旅对于新东方而言,契合度更高,与目前公司内教育、生活两大板块粘合度也更强。
新东方文旅战绩如何?
新东方在文旅这条赛道上是有历史战绩的。早在十几年前,新东方就已开始面向青少年做国际游学和国内研学等项目。东方甄选也曾尝试直播带货文旅产品。如果把这看作是新业务灰度测试,那么新东方在销售层面的表现很抢眼。
公开信息显示:张家界专场成交25000多单,总销售额达3190多万元,总观看人次超过728万;云南专场总销售额过亿元,总观看人次超880万;山西专场总销售额突破1.3亿元,直播间观看人次超过2400万,短视频相关播放量超3亿次。
当年携程BOSS直播,梁建章亲自上阵,也不过6场直播总成绩1个亿。
但品质上并不尽如人意,小红书平台上有游客发布笔记称“劝退”、“避雷”东方甄选旅行团,认为产品性价比低、线路不合理、组织不当等,最后只能选择提前终止跟团游。
新东方的游学项目,网络上也有各种包括体验差、霸王条款、服务差等投诉。而且旅游行业内存在一个共识,中老年游一直是不合理低价游、诈骗等案件的重灾区。不过目前看起来新东方似乎信心满满。
其公布的产品中可以看到,首先强调0购物。其次,目前单团定位是16人的小团。每团除1名旅行领队、1名导游外,还配置1名文旅讲师。显然,因为团队规模小、人员配置高,新东方的产品成本要比市面上的常规团要高。
另外,具体吃住配置在行程单上并没有体现,只是简单的罗列出每天要去的景点。有媒体透露,无论是3999元的4天3晚“轻量版”路线,还是5999元的6天5晚“PLUS版”路线,都是当地成团,团费不包含往返发团目的地的交通费用。
因此,新东方的中老年线路具体体验如何尚不得而知,但在价格上与同类产品对比确实“高端”。
另一方面,新东方也在招聘平台上挂出了大量职位。包括线路开发、定制顾问、旅游计调、产品经理、旅游主播等多个岗位。其中,产品经理岗位要求负责国内游产品的线路设计、资源采购、定价运营等。显然,新东方是想大力发展自研线路,把品控掌握在自己手里。
“老头乐”旅游团不是最终目标
尽管新东方表示,“提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务”,是这一次文旅创业的初衷。但显然只靠“老头乐”旅游团在资本市场上讲不出什么故事,哪怕是“老头乐”旅游团也不行。
俞敏洪自己也坦言,文旅产品收益较少,光靠卖文旅产品无法支撑平台运营。但是新东方文旅接下去的第二步怎么走,俞敏洪并没有透露。
但不得不承认,俞敏洪这一步布局确实占据了天时地利人和,进可攻退可守。新东方成立于1993年,最早期服务的家长与学生人群,就是目前新东方文旅要服务的40-75岁这批人。
中老年的基数和需求却逐年递增。而且国内中老年市场增长期会非常长,会持续二三十年。这个市场,远远不止是旅游,还涉及养老、医疗、保险等多方面业务。
另一方面, 东方甄选是当年新东方面对“双减”政策不得不做的转型,但俞敏洪最初看上的是“直播+农业”,也就是扶贫助农。但目前地方上的需求,不仅是要把货带出去,还要把人领进来。
此外,新东方是一家上市公司,一举一动要给投资人和资本市场有所交代。旅游这个故事,无论在美股还是A股,都已经有人讲过了。一个“老头乐”旅游团的新故事,在舆论层面或许会掀起风浪,但资本市场上并不感性。
A股的旅行社平均毛利率10%不到。整个A股旅游板块,依靠酒店、景区、缆车索道等业态,将整体毛利率拉到48%。OTA靠着平台业务模式、统计口径,将毛利率维持在70%-80%。
新东方文旅线路目前是旅行社做法,但他的“老头乐”旅游团哪怕卖的再贵,毛利率也不会很高。而如果旅行社业务和直播业务做拆分、切割,那么包含直播业务的公司,就会拥有一大笔高毛利、高流水、高沉淀周期的资金。
显然,新东方冲进文旅赛道之后要怎么玩,目前还看不出头绪。但基于庞大的自有流量池,如果在供应链端操作得当,至少先把财报稳住了。
公开信息显示,新东方2023财年营收为30亿美元,同比下降3.5%,是近5个财年表现最差的一年。不过对于下一季度公司的发展,新东方也给予了积极展望,预计2024财年第一季度的净营收总额将同比增加32-35%之间。
新东方表示该季度净营收的增长,主要由于教育新业务、东方甄选自营产品及直播电商业务带动收入增加。