文｜连线Insight 钟微
编辑｜子夜
全球茶叶市场的风向突变。联合利华决定出售全球茶业务，包括立顿在内。
11月19日，快消巨头联合利华宣布将以45亿欧元（约327亿人民币）的价格，将其全球茶业务Ekaterra，出售给PE巨头CVC资本。
早在2019年，市场便有联合利华打算剥离立顿等茶叶业务的传言。直到2020年1月，联合利华正式宣布开始对其茶业务进行战略评估，随后又基本完成了茶业务的独立运营，进入出售阶段。
据法新社报道称，这项交易将在明年下半年完成，但需经监管部门批准。
联合利华茶业务Ekaterra旗下拥有立顿（Lipton）、PG tip、Pukka、T2 、TAZO等34个品牌，其中立顿在全球影响力、销售额贡献等都位列头部。
联合利华执意剥离茶业务的原因，在于其增长明显放缓，对公司业绩存在拖累。
图源立顿茶微博
尽管在世界范围内，仍然无人能撼动联合利华在茶市场的优势地位，但在过去十年间，立顿等品牌所引领的袋泡红茶风潮不再，销售增速放缓。
一方面是外部市场环境的变化，咖啡等其他饮料越来越受到全球消费者喜爱，逐渐替代了红茶等茶饮；另一方面，在立顿等品牌高端化转型不力、品牌老化严重之时，茶市场也迎来了更多新玩家，挑战着立顿等品牌的巨头地位。
考虑到种种因素，包括立顿在内的联合利华茶业务Ekaterra，再止步不前的话，很可能难以保持优势地位。
因此，茶业务被联合利华卖掉也是可以预料到的。
随着收购的进行，如今立顿等品牌又将搭上CVC资本的车了。CVC资本是欧洲管理资产最多的私募财团之一，在各个领域CVC资本有数十年的投资经历，消费也是其重点关注的领域。
CVC资本出手了，未来立顿等品牌可以保住自己的市场地位并走向更高处吗？
1、收购价约327亿，贵不贵？
在全球茶市场，联合利华一直占据优势地位。尽管拥有盛名的品牌诸多，但为其打下江山的，还是在全球掀起红茶风潮的品牌立顿。
1890年，英国人托马斯·立顿爵士创立了立顿品牌，至今已有100多年的历史，如今其作为饮料品牌在全球的影响力仅次于可口可乐。
袋装茶的销售模式是立顿所开创的，当时其他茶业品牌大多以贵族和富商为主要消费群体，提供高级好茶，但立顿的袋装茶却风靡一时，最终成为了人们饮用红茶最普遍的方式。
20世纪初，联合利华开始多元化与全球化的扩张之路，不久后便完成对立顿的收购，此后也不断地收购、自研更多品牌而发展起茶业务。
至今立顿依然是联合利华茶业务中的“大树”。撑起年销售额，让联合利华茶业务位列世界第一。
根据欧睿国际数据显示，2020年全球茶市场的零售销售总额为437.07亿美元，联合利华以10.2%的份额排名第一，遥遥领先。排在其后的四家公司分别为塔塔集团（2.5%）、川宁母公司英联食品（2.4%）、Greenfield tea（1.7%）、Teekanne（1.6%）。
图源联合利华官网
联合利华出售茶业务的决定，无疑将影响全球格局。接手Ekaterra的CVC资本是一家私募股权和投资咨询公司，其成立于1981年，总部位于卢森堡，其在欧洲、亚洲和美国设有25个办事处，管理着约1250亿美元的资产。
在重大的并购案中，总能看到CVC资本的身影。今年2月，其宣布买下了资生堂全球个人护理业务，包含其集团旗下10大品牌，交易价格1600亿日元（约88亿人民币）；2020年，CVC资本以近30亿欧元（约215亿人民币）的价格拿下了香水和化妆品零售商Douglas的多数股权。
在中国CVC资本也异常活跃。最近还在中国独家投了西北最大的连锁药房集团西安怡康。另外，近期港股电子竞技上市公司雷蛇的私有化，CVC也有意参与买方财团。
对于Ekaterra公司，CVC资本的管理合伙人Pev Hooper曾评价，这是一家了不起的企业。它建立在主流品牌的坚实基础之上，目标感明确，专注于其产品、人员和社区。同时，它所在的茶市场有吸引力，并且处于竞争的有利地位，未来可以加速增长，并引领该行业的可持续发展。
可见，CVC资本对茶市场的长期需求是看好的。而在全球茶业市场中，中国市场少有的还处于高速增长状态，立顿在全球市场的增速几乎停滞，唯有在中国市场不同。CVC可能也对包括立顿在内的Ekaterra公司在中国的发展有所期待。
最终双方敲定的出售价是45亿欧元（约327亿人民币），与此前市场传言的预计收购价相差不多。
在过去联合利华所出售的、不再高速增长的业务中，这并不算最大规模的一次收购。早在2018年，联合利华将旗下增长较慢的人造黄油和涂抹酱业务出售给了另一PE巨头KKR，售价为80亿美元（约510亿人民币）。
联合利华茶业务的效益还不错，根据今年7月其发布的2021年上半年财报显示，Ekaterra在2020年创造了约20亿欧元（约143亿人民币）的收入，约占该公司茶业务年收入的三分之二。其中不包括其在印度和印度尼西亚的茶业务，以及其在即饮茶合资企业中的权益。
不过，这一业务板块的业绩陷入低迷状态。比如立顿涵盖茶包、茶粉、罐装散茶等多个品类。据欧睿数据显示，立顿茶饮在全球的销量从2014年的28.6亿美元降到2019年的26.3亿美元，5年间减少了约8%的销量；立顿本身的茶叶销量维持在33亿美元，没有明显的增幅或者降幅，缺少了持续增长的动力。
卖掉Ekaterra，对联合利华而言是放弃增长缓慢的业务，避免拖累公司业务。而考虑到目前联合利华茶业务的领先地位，CVC资本如果能盘活Ekaterra，则很可能将收获一个在未来数年都能在全球拥有优势地位的超级茶业公司。这似乎是一个双赢的买卖。
2、立顿为何被放弃？
联合利华决定出售包括立顿在内的茶业务背后，全球茶业的发展前景并不十分明朗。
一直以来，红茶在全球范围内拥有不错的增速，联合利华也将其作为主要茶品类售卖，但据欧睿咨询数据显示，2015年至2019年的五年时间里，英国、美国和俄罗斯市场的红茶零售交易量下降了10%。
联合利华首席执行官乔安路也曾在业绩会上指出，红茶在公司茶业务中的销售占比过高，在过去十年间，已然成为了一大趋势，这对联合利华的增长和利润产生了不利影响。
以红茶为主的固有产品结构，让联合利华走上下坡路，立顿也不再受到追捧。而红茶的逐渐衰退，则主要是因为其他类型的饮品快速增长，对茶业带来了冲击。
欧美等发达市场的消费者越来越喜欢咖啡和其他饮料，中国消费者也有了更多替代产品。
根据彭博社报道，联合利华曾提到公司茶业务增速放缓的核心原因，是消费者将更多的注意力迁移到咖啡上了。公司观察到咖啡厅的增长趋势从伦敦蔓延到了北京，并且在世界各地的厨房柜台上，其原有的水壶正逐步被浓缩咖啡机所代替。
在中国，奈雪的茶、喜茶等现制茶饮风靡，替代了一部分袋泡茶的需求，与此同时，CHALI茶里、柒日原叶、fnf超速溶茶为代表的新式冲调茶饮，也侵蚀着立顿的市场份额。
观研报告网发布的数据显示，中国消费者最常购买的袋泡茶品牌前三为立顿、大益茶和CHALI茶里，占比分别为39.6%、27.1%和23.2%。而后两者都是近些年刚成立的新兴品牌。
同时，立顿等联合利华旗下品牌还面临低端化的困境。相比于尚待开发的中国市场，欧美发展国家对袋泡茶的需求更大，但它们的消费水平也较高。
袋泡茶又被称为“茶包”，比如立顿通常使用CTC茶，即压碎、撕碎、揉卷之后的茶粉末。这也使得立顿拥有更快速出味的特点，但通常成本较低，品质和味道往往不那么令人满意。
立顿的袋泡茶便捷、省心的优势也不再存在，如今办公室的白领们的选择变多了，外卖等手机软件的流行，办公室小电器的普及，使白领们享受一杯茶饮变得十分便利。
低品质的袋泡茶无法满足当下人们的需求，但联合利华旗下却没有一款具有竞争力的高端产品，立顿也没能及时转型，迎合消费者更高端化的需求。
在茶业市场增长放缓的背景下，联合利华没能及时让立顿等品牌迎合消费新趋势、打造出更差异化的产品，导致如今止步不前，逐渐被其他玩家侵蚀阵地。
3、如何让中国消费者重新爱上立顿？
立顿被出售前，在中国市场还有诸多布局动作。
2020年，联合利华宣布投资1亿欧元（约合人民币近8亿元）在中国建设新生产基地时，基地所预留的100多亩地未来将引入茶包、调味料、食品、个护等品类的生产线。
除了新的生产基地，中国区业务团队也一直在完善调整。就在今年上半年，联合利华宣布John Davison担任新的茶公司的全球CEO时，也针对中国茶业务建立了新团队。根据小食代报道，联合利华曾提到，针对中国区，它们进一步完善了团队组织架构，并拥有了规模更大、更完善的运营团队。
被收购后，立顿的发展战略暂时并不确定，但此后可能也很难放弃中国市场。毕竟，联合利华曾提到，2021年上半年其茶业务曾在中国取得了双位数的增长。
相比于缓慢增长的全球茶业市场，中国市场还有很大的发展空间。
据艾媒咨询2020H1调查数据显示，全球袋泡茶在茶品类消费总额中的平均占比为23.5%，欧洲为80%，美国和英国高达90%。而这一数据在我国仅为5%，只有15%的中国消费者表示经常喝袋泡茶。
但立顿想要在中国市场保持领先地位，并不是一件简单的事。
回顾早期立顿的发展轨迹，很大程度上凭借联合利华全球庞大的销售网络，让销量快速放大。
目前我国袋泡茶行业的消费方式包括线下超市、便利店、袋泡茶品牌网店、线下袋泡茶实体店等。
早期，袋泡茶的售卖渠道一直以线下为主，但如今线上渠道已经不容忽视。据观研天下数据显示，袋泡茶消费的线下超市、便利店占主导地位，购买比重达到40.1%；其次是袋泡茶品牌网店，消费占比达到32.9%；然后是线下袋泡茶实体店，占比为24.6%。
立顿的优势仍在线下，而越来越多的新品牌们正在从线上渠道崛起。
立顿的劣势，成为了其他品牌的破局机会。这句话在产品设计、营销等方面无一不奏效。
针对立顿的低端化劣势，CHALI、TNO等新品牌大多将茶品质作为产品卖点，宣传使用原叶茶包、茶冻干粉与冷萃液等优质原料。
在包装和玩法上，新兴品牌的创新性明显，比如fnf曾推出超速溶茶，宣传“1秒即溶”，包装上也采用了当下年轻人喜欢的色彩明亮的风格。尽管立顿也曾经多次推出新品，对包装进行改良，但仍然没有一款获得年轻人追捧的“爆品”产品。
电商平台上袋泡茶包装玩法各异
近两年，立顿也开始在营销上寻求突破，包括2018年启用流量明星吴磊为代言人、2020年与颇受年轻人欢迎的综艺《拜托了冰箱》达成合作、2021年又官宣欧阳娜娜作为代言人等。
但如果翻阅小红书、B站等社交媒体，大多内容都是围绕新兴品牌，立顿的存在感十分薄弱。在社交媒体营销方面，立顿的营销投入和动作不足。
在竞争激烈的当下，立顿的优势在于长期积累的渠道、供应链优势，相比新兴品牌，在产品研发、产能供应上略有保障。
但做到这些仍然不够，立顿需要跟上新兴的消费趋势，让产品保持创新和迭代，甚至有一天能从中低端向中高端发展。等待立顿的，并不会是一路坦途。