文｜未来迹FBeauty

2024年的美妆市场可谓暗流涌动。

行至年末，《FBeauty未来迹》在总结盘点中发现了行业六大“怪现象”，它们在令人困惑的同时，更值得深入探讨和思考。

电商迷思，那些极致“讨好消费者”的策略为什么会一地鸡毛？

要论最近两年，电商平台最具有魔幻色彩的事件当数“全网最低价”和“仅退款”。

尽管“仅退款”服务最早是由京东自营在2014年推出，但很长时间以来跟进的平台并不多。直到2021年拼多多推出“仅退款”服务后，淘宝、京东、抖音等主流电商纷纷跟进。到2024年初，快手加入“仅退款”阵营，“仅退款”正式成为电商平台的标配。

但这一利好消费者的政策最终却被“羊毛党”钻了空子，部分买家通过恶意投诉来达到既获得商品又不用付钱的目的，甚至形成了“职业诈骗”团伙。给商家的合法权益和社会营商环境造成了较大损害。

而据电诉宝的调查，美妆护肤和个护家清最终成为“仅退款”的最大受害者。19.44%的美妆护肤品受调查商家表示，最近一年“仅退款”比例高达80%；13.44%的个护家清商家表示，最近一年“仅退款”比例高达80%。美妆护肤和个护家清是抽样调研的全部8大品类中，80%仅退款比例最高的类目。

2024年11月，国家市场监督管理总局紧急约谈6大电商平台，通报其“仅退款”规则挤压商家生存空间，助长低质低价竞争风气等问题，并要求整改。约谈后，部分电商平台废止“仅退款”规则，这场闹剧逐渐收场。

和“仅退款”一样，2024年发生神奇反转的还有“全网最低价”。

“低价策略”一直是零售行业的撒手锏，沃尔玛就曾长期执行“买贵了退差价”策略。随着直播电商的兴起，“全网最低价”逐渐成为各大电商平台争取顾客的重要手段。

2023年的11月，“全网最低价”进入高光时刻。

先是一年一度的双11大促各平台在推出“百亿补贴、超级红包”等各种优惠政策之余，还推出了“自动跟价”“全网比价””全网低价”等功能，平台流量全面向“低价商品”倾斜。

2023年11月29日，低价电商“鼻祖”拼多多市值首次超越阿里巴巴，这给电商平台全面执行“低价策略”再添一把火，部分营销号甚至将此定义为“中国零售的历史性时刻”。

然而，这一出发点原本是为了“讨好”消费者的策略，却再一次违背初衷。

在“全网最低价”的引导下，电商平台和品牌、电商平台和平台之间摩擦不断。甚至出现了电商平台强制调低品牌商品售价；为了打击对手，电商平台通过后台定向给消费者发优惠券，狙击竞争对手和品牌等恶性竞争行为增加。

更重要的是，品牌为了在电商平台生存下去，开始推出简配版的“电商专供款”，在降低价格的同时，产品品质也开始下降。全网最低价导致的恶果开始显现：消费者虽然貌似降低了购买成本，但买到了质量更差的产品；品牌方貌似扩大了销量，但利润直线下滑。

2024年11月，一篇题为《当孩子再也买不到纯棉袜》的文章彻底将这一矛盾点炸。

这篇文章的作者在走访了浙江诸暨和山东沂水的数十家源头厂家后写道：“更吸汗透气的纯棉袜子在2010年代本来已经成为市场的绝对主流，但在电商平台集体卷低价之下，袜子的平均价格的确是被打下来了，可袜子里的纯棉纤维也同步被赶走了。在占到全国销量70%的‘袜子之乡’浙江诸暨，涤纶袜子的出货量已经是纯棉袜子的好几倍。中国市场从40年前一脱就噼里啪啦闪静电火花的化纤袜子升级到纯棉袜子占主导，用了二十多年时间，而纯棉袜子从绝对主流降级到涤纶袜子的配角，只用了不到5年。是什么力量在作祟？”

袜子的故事并非个例，化妆品同样如此。

魔镜洞察的数据显示，2023年线上某核心电商平台护肤品的成交均价就已经从141.67元下降到了136.09元，同比下降3.94%；销量也从14.11亿支下降到了12.99亿支，同比下降7.93%；这导致成交金额从1998.97亿元下降到1767.9亿元，同比下降11.56%。

实际上到2023年底，这场“全网最低价”的内卷已经没有赢家。

2024年11月，终于回过味来的各大电商平台开始主动求变，更改平台规则，不再强调“全网最低价”。2024年12月23日，国家市场监督管理总局再次公开喊话，要求电商平台纠正“流量至上”“低价为王”等侵犯平台内经营者合法权益的行为。

“全网最低价”暂告一段落。

纵观“全网最低价”和“仅退款”策略的流行和退出不难发现，其初衷都是为了“讨好消费者”，但最终的结果却全部和初衷背道而驰，这是为什么呢？

从本质上来说，电商平台推出的这些策略背后的真实驱动力是为了自己，不是为了消费者。背后根本是在流量红利见顶，消费力稀缺的当下，电商平台之间为了争夺顾客而做出的极端举措。

但是很显然，电商平台忽略了其只是“交易撮合商”，而不是商品生产者和物权拥有者的事实，利用其在商业生态中的强势地位推行的这些策略，最终破坏了营商环境和商业生态，得不偿失。

电商作为近10年来推动品牌销量上升的主渠道，在美妆行业和全社会的零售生态中有着举足轻重的地位。但能力越大则责任越大，在考虑自身发展的同时，理应有更高的“商业生态”发展意识和社会责任感，这可能是接下来对各大电商平台真正的考验。

营销迷思，品牌白牌化，是福是祸？

今年上半年是抖音白牌的高光时刻。

一大批创立时间短、均价低、SKU数量少的“抖品牌”迅速崛起，有的仅靠一款商品就能登上抖音美妆销售榜TOP100。其中的“顶流”非“温博士”莫属。

《FBeauty未来迹》获取的数据显示，自2024年1月开始，温博士以四位数的同比增长在抖音上狂飙。上线仅半年时间（2023年12月—2024年5月），累计GMV超7.5亿元。2024年前四个月稳居抖音美容护肤品销量TOP10。

这种旱地拔葱般的崛起速度引发了大量行业人士的好奇。2024年6月，多个头部品牌的创始人和CEO先后拜访美妆“厦门帮”的代表企业海尼集团——也就是温博士背后的操盘团队。

一时间，行业内掀起关于“品牌”和“白牌”的热烈讨论。

一种观点认为，白牌对消费需求的敏锐洞察能力和灵活的经营策略，是值得学习的。品牌并不是天生的，也是从“白牌”开始，随着时间的推移一点点积累品牌资产。

但另一种更为激烈的观点认为：品牌如果学习白牌的打法，一定是一场灾难。

据《FBeauty未来迹》统计，从2021年到2024年的4年间，抖音美妆月销售额排行榜中，冲进前20的白牌共有接近30个。但这些品牌往往起得快落得也快，2022年肌先知曾经用3个月时间把月销售额从2000万元拉到2亿元，当年总销售额超过8亿元。但2023年销售额暴跌到不足500万元。其母公司深圳市麦凯莱科技公司旗下的品牌BodyAid（博滴）、Dentyl Active（邓特艾克）等也大抵如此。

2024年11月曾经估值百亿的麦凯莱宣布破产，相关资产被法院拍卖。

有人将白牌的起量方法总结为“产品的可视化卖点+超高的投流预算+大量的内容素材+全渠道收割”，其中投流费用高达80%是常态。

从本质上来说，这种起量方法和曾经在线下渠道风靡一时的“终端拦截”几乎如出一辙。只不过线下渠道当年争夺的是“货架”和“堆头”等终端资源，而线上如今争夺的是“流量”。但本质上都是通过将营销预算集中投放到离消费者购买场景最近的地方来拦截消费需求，然后通过向消费者大尺度承诺“功效”或者突出价格优势来完成转化。

但由于营销费用占比太高，再加上产品本身的品质与对消费者的超预期承诺并不一致，消费者在用完产品后回购率并不高，甚至还会产生客诉，白牌的销量就会一落千丈，失去造血能力。

在市场上存在热钱，有投资人的钱可以“烧”的情况下，白牌可以靠输血存活并制造虚假繁荣；但资本的潮水一旦退去，白牌的生命力就很容易终结。

从这个角度来看，真正的品牌建设应该是一个系统工程，在极致竞争环境中，品牌可以通过“需求细分”和“独特定位”来形成相对资源优势，从而获取市场份额。所以，每一个真正的品牌，都是其细分市场的六边形战士，而白牌明显偏科了。

不过，市面上的白牌并不会真的消失。

根据迈克尔·波特的《竞争战略》，企业建立优势的方式通常有三种：总成本领先战略、差异化战略和专一化战略。在激烈的市场竞争中，目前大部分企业选择了“差异化战略和专一化战略”，但从理论上来说，白牌只要有足够的资金在某一领域通过战略亏损建立规模优势，就能通过规模化实现总成本领先，从而获取超额利润。所以，一旦市场上的热钱多起来，白牌就会多起来。

另一方面，即使没有热钱支撑，白牌们仍然还有一种“黑五类”活法。通过将某一产品的功效夸大到极致，并将定价拉高到即使付出远超同行的营销费用仍然有丰厚利润的地步，然后像龙卷风一样对市场劫掠一番，再换个名字卷土重来。目前，抖音渠道很多打着“防脱”“美白”等功效的产品，走的就是这个路子。

从理性的，不带感情色彩的商业思维出发，白牌和品牌其实是一枚硬币的两面，二者之间的微妙关系颇有点像《狼图腾》这本书中描写的狼和草原。在美妆商业生态中，品牌大多数时候其实是白牌的围猎对象，一旦白牌嗅到机会，就会大干快上。品牌步步为营，气息悠长，白牌劫掠为生，朝生暮死。但如果真有一天，白牌全部消失殆尽，那品牌的真正危机也会来临。

“打劫”式打假，职业打假人的维权边界在哪里？

2024年11月19日下午，一博主在微博发出一张落款为上海市药品监督管理局的“举报答复书”。内容显示，上海市药品监督管理局于2024年9月27日收到关于百雀羚涉嫌添加禁用原料的举报，举报内容基本属实、决定立案调查。

第二天早晨，话题#百雀羚化妆品涉嫌添加禁用原料基本属实#登顶微博热搜。

但随后的事实证明，这是一起典型的“碰瓷式”打假。

百雀羚随后的回应显示，被举报的相关产品早在新规发布前就调整配方重新备案，不存在违法添加禁用原料的行为。并且，双方之前就相关问题已经走了司法程序，法院已经判决百雀羚不存在违法行为。

11月20日，上海市药监局也对外公布了调查结果：经立案调查，未发现百雀羚存在违反《化妆品监督管理条例》及禁限用原料管理规定的情况。

在百雀羚被“碰瓷”后不久，12月19日，网易财经发布一篇名为《“吹哨人”爆相宜本草违规添加有毒原料》的文章，又把相宜本草送上了热搜。

仅隔一天，相宜本草就此事在微信公众号上发布澄清声明，称“所有产品均使用符合国家规定的原料，不存在添加国家药监局发布的《已使用化妆品原料目录》以外未注册备案原料的情形。”

《FBeauty未来迹》查询中国裁判文书网发现，如果以“职业打假”为关键词进行搜索，共能检索到19454篇文书，其中化妆品相关文书有635篇，尤其在《中华人民共和国消费者权益保护法》修改后，相关案件一直呈上升趋势。

虽然从某种程度上来说，职业打假人的出现有利于震慑各种侵害消费者的行为发生，抬高企业的违法成本；但是，当打假变成一种核心盈利手段，职业打假人开始形成“起诉索赔”“歪曲事实，发动舆论逼迫企业就范”等一整套方法论，并形成集团化运作的时候，整件事情就异化了。当一部分职业打假人从消费权益的维护者变成了“拦路抢劫”的恶势力，就绝非社会之福。

胖东来“封神”，是中国零售业的照妖镜

2024年，商超顶流胖东来俨然已经走向神坛。

7月26日，中国连锁经营协会（CCFA）公布“2023年中国超市Top100”，首次参与排名的胖东来以12家门店实现销售额46亿元，排名第31位。

10月，根据“许昌发布”公布的数据，2024年国庆假期胖东来共接待游客300多万人次，仅胖东来天使城、时代广场、生活广场3个店就接待游客达220万人次，其中外地游客占85%以上。

11月27日，胖东来创始人于东来在个人账号上分享了集团的经营数据：截至11月26日，本年集团累计销售（许昌新乡两地）已超过146亿元。

在传统商超持续走下坡路的当下，胖东来仅靠在河南的两个三四线城市13家实体店，就实现了百亿销售额，创造出“零售神话”，甚至以一己之力带动许昌市的旅游经济。更神奇的是，胖东来还养活了一批代购群体。相关新闻报道显示，有人“做胖东来代购，月入4万”。逼得胖东来在最近连续发布多个通知，通过“限购”“实名”“取消积分”等一系列举措遏制代购行为。

就这样，黄牛、代购和普通顾客把胖东来挤得水泄不通，客流量最大的许昌胖东来天使城店门口，动辄摆上了“超市已限流，预计排队2小时以上”的提示牌。最近部分超市因为客流量太大，营业时间改为了9:30-20:00。

对此，有人认为对胖东来的这种被神化背后，凸显了中国零售行业，特别是商超行业的无能和悲哀。

《FBeauty未来迹》此前曾实地探访胖东来许昌天使城店，发现胖东来如此火爆归根结底在于“一盘好货”外加“好服务“。而这原本只是零售行业的“分内之事”，但在电商忙着靠大数据杀熟、忙着研究如何从品牌商身上获取更多利润；在线下商超习惯了当二房东，忙着收取进场费、条码费，靠信息差宰客的大背景下，胖东来开始光芒万丈。

不过，胖东来的崛起也从另一方面说明，实体零售并不是“没落贵族”，只不过是零售思想和零售方法需要彻底革新了而已。

PPT式科研，别让化妆品研发沦为笑柄

在化妆品行业谈营销正在越来越像一句骂人的话。

2024年，中国消费者在美妆科技上的“知识密度”进一步提升，从前靠玩弄“文字游戏”的营销话术已无法说服消费者，更严肃、缜密的“科学论证”成为品牌们的主要传播内容。

但现实却像一个“反骨少年”一样，越是强调科学，市面上的伪科学反而不断增加，这重点体现在：

1.硬做功效数据。

功效无疑是目前品牌与消费者进行沟通的必要项。在这一背景下，一些夸张的功效数据越来越多，品牌通过“内部功效测试”将产品效果进一步量化，如“10秒褪红”“3天淡纹”等。想尽办法把数据做漂亮，然后以此作为营销的卖点。

而最近两年，第三方检测机构数据造假的案例并不鲜见。

2.用PPT做科研。

当市场出现蓝海，企业都会主动跟进。

但问题是，科研尤其是底层研究有其内在周期，并非今天跟进明天就能有所成绩。于是，为了强行“蹭上热度”，部分企业开始用PPT做科研。

到处“借鉴”他人的研发成果，将科研数据、理论、国外论文全部拿来，塞进自己用来对外宣传的“科研PPT”中。

3.拿医生当工具人。

医研共创正在日渐成为化妆品研发的主流模式。但也有不少企业误以为拉个医生站台，在经销商和媒体面前做场演讲就是“医研共创”，拿医生当工具人，把医生站台当成第一需求的现象正在蔓延。

这在破坏市场公平竞争环境的同时，实际上也是在透支企业信誉。

无论是“医研共创”还是“科学传播”，本质上是希望用更完善的证据链、更可量化的方式来让那些真正优秀的产品脱颖而出，从而为消费者创造更高的价值。但如果背离了这个初衷，化妆品营销再次从“文字游戏”沦为一场“数字游戏”，那将是整个产业的悲哀。

“首富”炮轰“首富”，算法因何偷偷作恶？

算法在塑造现代信息传播和商业竞争格局中正在扮演关键角色，同时也在成为争议的热点。

11月19日，农夫山泉创始人钟睒睒向今日头条、抖音等平台开炮，矛头直指算法之恶，并公开喊话字节跳动创始人张一鸣，要求其出来道歉。由于钟睒睒和张一鸣曾先后稳定中国首富宝座，因此也有媒体将此事件总结为“首富”炮轰“首富”。

而整件事情的起因是年初娃哈哈创始人宗庆后逝世，网络上开始流传大量关于农夫山泉的谣言。后来农夫山泉于5月20日发布澄清声明、又在11月27日重发声明。但并没能平息谣言，钟睒睒认为正是在算法的推动下才让其遭遇网暴。

“真相还在穿鞋，谣言已经跑遍了全世界。”在算法驱动的时代，这句话似乎得到了前所未有的验证。不仅是舆论环境，商业环境也因算法的滥用而日益恶化。由于电商平台和社交媒体几乎垄断了线上绝大部分注意力，并用算法控制了这些注意力资源的分配权。品牌们不得不投入巨资以获取曝光，一旦停止给平台充值，流量就会直线下降。

这些问题也最终引起了政府监管部门的注意。

12月初，国家市场监督管理总局办公厅、公安部办公厅、中央网信办以及工信部等四部门联合宣布，自即日起至2025年2月14日，将开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动（下称“清朗行动”），剑指“信息茧房”、大数据杀熟等典型问题。

不久前的全国市场监管工作会议上，中国市场监管总局称将加快出台网络交易平台收费行为合规指南，降低平台内商户成本负担，督促平台合理确定收费比例，促进平台经济领域各方主体互利共赢。

正如传媒伦理学者克利福德·克里斯琴斯所说：“在技术崇拜的时代，我们面临的危机不是对规则的违背，而是无规范的真空”。算法虽能精准把握用户兴趣，但其滥用无疑会导致整个行业的危机。因此，将平台算法纳入规范管理已经是一件必要且重要的事情。

2024年，这六大怪现状正如同一面镜子，映照出美妆行业的变革方向。我们已经看到，无论是低价内卷还是算法作恶，抑或职业打假人的“打劫式打假”，都正在向着好的方向转变。而这些转变背后，是消费者、商家、政府监管部门和电商平台的共同努力，齐心向善的结果。

当一个行业处在高速发展期的时候，总是无序且混乱的，而整个世界也总是在这种“由乱到治再到乱”的往复循环中螺旋前进。只要我们不对所有的怪现象熟视无睹，那它们就终将只是支流。