文｜陆玖财经

跳出内卷的旧行业，江小白是个很好的样本。从“非主流”到“主流”的转化，再到产业链与护城河的搭建，站到更高格局会发现新的出路。

又要到双十一了，想起来当年一件挺牛逼的事儿。

2017年，我刚从英国回来，不太习惯有窖泥味的传统白酒，天天喝洋酒。

这年双十一，江小白以11111元的价格售卖“一生一世的酒”，每月送你一箱12瓶的酒，直到你不想要了或没法要了。

有网友计算，喝上19个月就够本了，以后每个月都是净赚。

这事儿后来被天猫叫停了，也让江小白轰动了。

不过，江小白没有预料到，在日后也要为此付出了“意想不到的代价”。

新物种和老问题

我一直记得那个只有4张桌子的小店。

在每个傍晚，它会狂放地喷射着油煎葱姜料头的香气。

小店长在重庆的一条不知名的街上，卖各种小面、炒面、炒饭、盖浇饭。4张桌子上都放着一小瓶酒，酒瓶上有卡通人物，还有“我是江小白，生活很简单”的标语。

那是2013年，江小白诞生不到两年。我在重庆读书，想来也算是最早接触江小白的用户之一了。

当时，人们心中的白酒应该像茅台五粮液那样端正喜庆，有着吉祥的红色，或是帝王气质的黄色，最好有着某种皇冠造型或者古文化造型。

江小白太不一样。这样的新玩意儿，会有活路吗？

毕业之后飘到国外，再回到北方已是2017年。突然发现北京的烟酒店里饭店里，到处都是江小白。

那时候，江小白瓶身上多了些“走心”的文案。在此之前，没人在乎喝酒人心里想啥，我卖酒你喝酒就行了，你的心情关我啥事儿？

我有些奇怪，它是怎么活过了这些年，怎么卖到北京乃至全国的？

小马宋写过一篇文章，说江小白成功的表象与隐象。表象是文案，隐象是江小白“有迅速把产品铺到全国上百万家餐饮店的能力”“得大量生产，这背后肯定有自己的酒庄才行”。他认为，江小白成功的本质是渠道和生产。

这个观点还是有些肤浅。

产品铺出去，要有消费者持续开瓶喝才行，这样品牌才会有持久的生命力和渗透力去扩张。某个产品能够持续生存、规划化生存，一定是满足了世界的某种需求。

产品：差异化的口感

面对江小白的文案，大家觉得“这酒有意思，买瓶尝尝。”

几乎所有人在第一次购买时都说这话，但喝完后大家的话不一样了。

有人说酒太淡了没意思，不好喝。有人说酒喝着顺口有点甜，没啥酒臭味。有人拿江小白兑雪碧，做“情人的眼泪”，做接地气的鸡尾酒，也有老酒民对此不屑。

至于我，在国外习惯了洋酒的味道。刚回国时还是处在对酱香、浓香不太能适应的阶段，觉得江小白甚至比那些名酒更好下咽，它没有某种酸涩焦麻的“怪味”。

曾和一位久居英国的朋友在北京胡大吃小龙虾，两个人喝了两瓶一斤装的江小白，第二天早上7点多爬起来上班，没啥事儿。

为什么消费者对江小白的意见不统一？谁真谁假？

有报道说，江小白创始人陶石泉曾在上海某个酒吧里为白酒感到难过。酒吧里琳琅满目的洋酒啤酒，就是没有中国白酒。

这折射出了白酒的两个问题。

一是关于时尚。白酒没有那么时髦，常常与应酬、权力、功利相关联，喝的场景不愉悦。

二是关于味道。白酒的味道比较辣口、浓烈，喝完之后有“酒臭味”“一身酒气”，因此对白酒带来的味道审美的愉悦感不是很理想。

所以，江小白就做了区别于帝王将相的品牌，在产品上放弃了窖泥香，就做了强调花果香、松子香、草地香的酒体。

绝对要承认中国白酒的特色口感，这是其魅力。问题在于，如何走出一条新路？

中国白酒有十二种香型，不做酱香浓香，做米香清香芝麻香行不行？其实不在于酒企业很主观地为消费者设置香型，而在于消费者对口感的理解。

在大多数消费者眼中，其实所有的白酒都差不多，都是一种辣口的液体。他们不明白，这种辣和那种辣的口感差不多，为什么价格又会有100元和1000元的差别？

“我们不能替消费者做决策，一切都要以用户为中心，让用户来引导我们，让用户告诉我们什么样的口感是好口感。”有行业人士这样分析。

取舍：站在月球看地球

要站在月球看地球，跳出白酒看白酒。

1989年，市场针对中国白酒做了最后一届名酒评选，市场消费结构发生了剧烈的变化。

啤酒成为日常消费选项之一，红酒开始流行，白兰地威士忌等洋酒进口量近几年来翻倍增长，夜场鸡尾酒在新中产圈子流行……

由此可见，消费者的选择是“酒饮”，不同特色的“酒饮”：带泡沫的、带甜味的、带花香味的、带泥煤味的、可以冰着喝的……窖泥味的也是好东西，但不再是唯一的选项。辛辣的口感、脱离常态味觉的窖泥味是白酒的特色，也为消费者接受自己设置了门槛。

所以，我们常会看到有人在白酒桌上，单独点了些啤酒。

就全球市场用户和绝大多数中国新生代消费群而言，大家并不想做一个重度的饮酒者，而是喜欢低频饮酒，喜欢喝利口化、轻口味的白酒，不喜欢“一身酒气”“满嘴酒气”。

特别是80后90后乃至Z世代，从小在软饮料的环境下长大，对花果香、甜香等味道自然更习惯，对窖泥味可能不排斥但也无明显嗜好。

所以消费者在10年内喝下了11亿瓶江小白，这其实是“口感审美”的一种时代变化。

我向江小白的酿酒技术负责人问过一个问题，第三代酒体后还继续升级么？他说，时代在变，大家对“好喝”的认知是有变化的，要在酒桌上、餐厅里、三五人小聚的时候收集评价，去追这个趋势。

我打趣道：“江小白会不会做酱香酒？”我以为他会否认，没想到他说“也可以”。

可能，江小白没给自己设限。

定位：非主流不可怕

十年过去了，“我们差不多卖出了11亿瓶酒。”江小白创始人老陶对陆玖财经说。

“都卖给了年轻人吗？”

“不一定，其实我们后来发现，喜欢我们的还有很大一部分是老酒客。”

江小白的消费者不是年轻人吗？江小白的定位到底是什么？

2018年，营销专家苗庆显有个论断：江小白是在石头上挤牛奶。

因为，江小白的定位是年轻化品牌，服务于白酒的非主流消费群体“年轻人”。随着用户年龄增长消费者会流失，而且年轻小酒过于小众，很难发展。

这个观点现在看来略显滑稽。

首先，一届年轻人“长大”，下一届“少年”也就长成了年轻人，老客户消费频次降低，新用户也可以开启“江小白之旅”。另外，消费者的消费习惯、口味，都有一定的延续性，并不是所有人随着年龄增长都会变成重度饮酒者。

其次，江小白主打年轻化心态，以及去身份、去阶层的新酒桌文化，并不是按生理年龄来定位。这也就解释了为什么会有中年人老年人也在喝江小白。

不过，我觉得“小聚小饮小时刻小心情”的场景定位才是江小白的本质。

传统白酒附带的文化常常有些功利性、阶层化、受迫性，比如喝酒就是混人际关系、讲究场合、要有礼节秩序、座位有尊卑、敬酒讲规矩……

江小白的酒桌潜台词是去阶层、去身份，强调自己人一起喝酒。几个同学、兄弟、同事一起吃个夜宵或者吃顿火锅，聊聊天吐槽一下。所有人放下身段、去掉身份，酒桌上没有官员和领导，只有朋友和同事。

当然，强调小聚小饮也就放弃了商宴、政宴、喜宴这样的主流市场。

郑州大学副教授刘春雄观察江小白多年，他认为江小白瞄准的不是所有喝酒人，是个小众品牌，不是大众白酒。

其实，“小众”是个动态概念，当新生代消费群还不掌握话语权时，他们的需求就是小众的。当他们逐渐掌握话语权，“小众”就有机会变成“大众”。

这几年，原来是小众的二次元文化，迅速发展成娱乐行业的必争之地，原来是小众的“无糖”气泡水现在成为可口可乐、农夫山泉等巨头重点发展赛道。

“小众”和“大众”，“主流”和“非主流”，是根植在社会和历史背景下的动态定义，在每个时代的定义也不一样。

把眼光放宽一点，站在全球酒饮消费来看，会发现传统白酒的窖泥味、酒糟味才是非主流，江小白反而是个容易接受的“正常人”。

护城河：产业链＋餐酒体验

今年9月，我回到了重庆，也到江小白的酒厂看了下。是的，江小白有个760亩的酒厂，酿酒车间里雾气缭绕。青年和壮年们混杂在一起，蒸煮高粱摊晾烤酒。他们的肌肉线条分明，笑容纯真。

他们不知道酿出来的酒会被谁喝掉，但他们知道这些就一定会被人喝掉。

“每一瓶酒都会找到一个主人。”一位老师傅对我说。

江小白2013年扩建江记酒庄，2015年自建高粱种植基地，2016年收购老字号酒厂“驴溪酒厂”，2020年启动技改升级酒体，2021年老酒储存6万吨。据说，当前的产能规模在清香酒领域里面仅次于山西汾酒。

但这些鲜为人知。

陶石泉可能是做白酒里面最苦逼的老板，拿到的融资都用来扩建酒厂、做研发、种高粱。但所有人都认为他把钱都拿去搞营销了。

那次“一生一世的酒”的策划以及让江小白出圈的文案，产生了意想不到的“坏影响”。不少网友们误以为江小白只会做营销、不会做产品。

种种误会，需要江小白在下个十年，用这条产业链抹掉。

有了产业链，江小白便可以升级酒体扩充品类，满足更多细分需求和定位。

“江小白”这个品牌坚持小场景和年轻化，“金盖”、“三五挚友”等细分品牌，有的可以回归传统，有的可以做出格调。

在第一个十年末尾，江小白再次升级了酒体，从“单纯酿造法”升级到“本味酿造法”，而且推出了第三代酒体产品“金盖”，52度一斤装。

酒更醇厚了，度数更高了，瓶子更大了。

“这是一种修正，对饮酒体验的价值修正。” 陶石泉告诉陆玖财经。“我们的高粱酒追求本味自然，将优质粮食的自然本味最大限度呈现出来。”。

“金盖”的评酒会上，我体验了一道餐酒搭配的品鉴环节。油酥花生、三文鱼生、冷吃兔三碟小菜各有特色，金盖搭配三道菜入口时，评酒专家大都认为“酒菜搭配相得益彰”“酒不夺菜味”“口感、体感都很舒适”。

在江小白的认知里，与闻香相比，味道更重要；与品酒相比，喝酒吃菜的体验更重要。

陆玖评论：中国白酒应该多一些“江小白”

供应链是新消费的底牌。

黑蚁资本对江小白前十年做了个总结：

打透样板市场，拿到全国化的门票，做全产业链，夯实基础能力，然后继续创新，向多品类、多品牌、多产品组合的酒类消费平台迭代。

许多新消费品牌产生于互联网时代，难免会受到互联网激进风格的影响，或是在资本的推动下变得浮躁，不愿意投入时间和精力做供应链等基础建设和产品研发。

但对消费品来说，没有优质可靠的供应链，没有扎实频繁的市场调研和产品研发，没有高效的销售渠道，表面的繁荣都是海市蜃楼，是资本层面的泡沫。

这种轻资产模式的弱点很明显。

第一是受制于人，极端一点，白酒行业还可能买不到优质高粱，生产从源头上受影响；

第二是产品没有足够的特色，在现在这样激烈的竞争环境中很难出头，就像每年糖酒会上都会有大批新品牌出现，也会有大批上届参展的品牌消失。

比如，最近崛起的某饮料巨头受到友商“照顾”，后面也不得不加速自有工厂的建设。

做差异化创新，跳出内卷。

江小白能活过十年，最关键的还是在跟随用户基础上做差异化。

从过往的白酒发展来看，大家都陷入了某种产品陷阱，许多人还是把“好喝”停留在“酒糟窖泥味”的认知范畴。这注定会导致同质化竞争。

所以，白酒行业正在惨烈地内卷，高端挤压中低端，大品牌挤压地方品牌和小品牌。

从2016年到2021年，中国白酒的总销量下降了40%多，白酒生产类企业消失了1万多家。规模以上生产企业从1563家一路下滑至957家。

但很多酒行业企业还在走老路，他们一直盯住头部同类的成功，却没有反省尾部同类的死去。

中国白酒不应该是这个样子，不应该只有一个江小白。

哪怕是细分产品，也要做好大众沟通。

当然，江小白也有明显的缺点，比如陶石泉自己总结的：“很多方面做得不好：没有中高端、毛利不高、宣传做得不好。”

宣传做的不好这一点，想想多少人说起江小白只知道表达瓶，对其他产品完全不了解，就知道老陶并没有“凡尔赛”。

“酒体升级了，现在正在推品酒。”他对陆玖财经说。

原来，江小白也怕巷子深。