文｜壹DU财经

中国曾被外媒评为“世界上最爱喝酒的国家”。中国酒文化源远流长，虽然起源于黄酒，但白酒文化却是更得人心。

在消费者的观念里，白酒总是与欢聚有关，每逢节假日、婚嫁作寿，亲朋好友都要举杯畅饮。也因此，传统的中国白酒广告多以全家团圆、欢聚一堂为基调。高端大器上档次也是“标配”，花重金带这类广告片上央视，拿下“标王”，似乎成为酒企大火的前提。

但近几年，从江小白酒瓶上的文案扎到年轻人心上那天起，酒文化就被赋予了不同的涵义。“哥喝的不是酒，是态度。”

显然，看包装被扎到，但喝起来并不舒心。当营销先行遭遇消费者集中吐槽，江小白们要如何应对？

一个很明显的趋势是，酒企的营销正面临传统与现代两种方式的激烈碰撞，十字路口，怎么选，是个问题？

01、网红白酒企业，花式营销先行

网友：“狗都不喝江小白！”

江小白：“我们同意，狗确实不能喝酒，猫也是。”

网友：“我只喝茅台，不喝江小白！”

江小白：“我们一时不知道，该羡慕您还是羡慕茅台。”

网友：“江小白这种网红酒，不是拿来喝，是拿来拍照的！”

江小白：“我们对一切以拍照为借口的躲酒行为表示谴责。当然如果是好看的照片发给我们，可以另说。”

网友：“你们的包装越来越丑了！”

江小白：“我们认为，有可能是大家审美提高了。”

……

这些对话缘于何处？是网友对江小白的吐槽吗？不是，这是江小白的官方声明！

江小白是谁？它是重庆江小白酒业有限公司旗下的一款白酒，2021年11月19日是其成立十周年的BIG DAY。江小白在官方微博上连条100条“花式吐槽”市场黑料，对外界的质疑进行一一回应。 

熟悉的腔调、熟悉的配方，消费者不免来一句：“又来了。”

作为名副其实的“网红白酒”，江小白一直坚持文案与情怀的营销，多年来的“亲民”路线，收获了一波粉丝。

这次也不例外。

其实谈到江小白，众多消费者印象最深刻的应该是“表达瓶”——

“说不出来的事叫心事，留不住的人叫故事”

“肚子胖了，理想却瘦了”

“高举一杯人间烟火”

……

一系列强输出的酒瓶瓶身文案，借年轻人表达情绪的口吻与年轻人产生情感共鸣，快速消除了年除人与白酒间的隔阂。

毕竟相对于ROL的微熏、山崎的品质感以及啤酒的“哥俩好”，喝白酒本身算不上酷。尤其是当80后、90后成为消费主力军时，如何在白酒与年轻人之间建立起关联上，江小白的做法无疑是可行的。

以这次100条声明为例，其实年轻人并不关注江小白成立十周年这件事，反而是这些消费者对江小白真实吐槽较为引起消费者共鸣，而江小白通过年轻人常见的幽默方式加以回复，使年轻人在潜移默化中接受江小白的文化输出。

“江小白使用的劲儿非常巧妙”，长期关注营销领域的晓宇对壹DU财经提到，“比起传统酒企那种打广告的方式，江小白这种明显与年轻人的距离更近。

这一策略的百试不爽，引发了业内的纷纷效仿，但也有品牌正在开拓新的营销思路，抖音、快手等短视频平台成为他们营销的新阵地。

近期，新果酒品牌落饮一则短视频出圈了。

一众阿姨带有各地口音的普通话念出落饮的配方和功能，因为极为拗口，几乎每个阿姨在短视频中都会笑场。最终，精美的包装与下沉市场土味的视频背景够成的极大反差，让这款从包装看应是面对一二线城市追求氛围感的产品，活生生演变成县乡镇吃席的“标配”。

“从低端到高端，品牌可能要走9999步，但从高端到低端可能只需要一条土味视频”。晓宇认为，“其实落饮的定位应该不是农村的阿姨，这条视频一火，自然就把落饮贴上了低端酒的标签，未来势必要用很多的时间来改变这一印象。”

但“黑红也是红”，在营销领域，对于一款还在爬坡阶段的品牌来讲，提升知名度才是首要任务。

那么成熟的传统酒企呢？他们又在用怎样的方式去占领消费者心智？

02、3000万抢标王，100亿做宣传

上世纪90年代，看电视是老百姓最常见的娱乐方式，电视广告是众多品牌做宣传时的首选 途径。当时作为收视率第一的央视，每年的央视“标王”都会刷新广告费用的纪录，当然，也也会为中标企业带来意想不到的收益。

1995年，央视迎来了第一届“标王”——孔府宴酒，3079万广告费可谓大手笔，这一举动的确让其赚得盆满钵满：在第二年的头两个月就斩获了2.7亿元的销售额，并且据其官网介绍，当年的销售总额更是超过了10亿元。要知道，即使是如今被称为“国酒”的茅台，1998年时全年总营收也不过6.28亿元。

孔府宴，起家于山东鱼台，最初只是一家仅有16人的小作坊，至于为什么孔府宴酒能够一度超越茅台，还跟如今的江小白有着相似之处。

如前文提到的，江小白虽然成立刚十年，同时品质也被不少消费者吐槽，但是胜在名气够大。这要归功于江小白创始人善用营销和流量。孔府宴酒的厂长江延华同样是个营销高手。只不过那个时候并没有如今发达的互联网，营销靠的是传统媒体。在传统媒体中，电视自然成了首选。最终，孔府宴酒成为“第一个吃螃蟹的人”，以3079万元，将另外两名竞争对手甩在了身后，夺得了“标王”。

但后面的故事并没有那么顺利。当电视媒体资源越来越贵后，孔府宴酒再以无力夺得标王头衔，再加上1997年孔府宴酒被爆勾兑一事，从此名声一落千丈。1997年之后的几年，其一直处于停产状态。直到去年五月，在济宁经发投资集团的支持下，孔府宴酒才重新开启了生产。

与孔府宴酒相比，秦池酒厂的经历就没这么幸运。1996年，其勇掷3.2亿夺得标王，但最终却面临破产倒闭的结局。

其实，除了酒企外，当上“央视标王”如今一地鸡毛的品牌还有很多，比如爱多VCD、熊猫手机等。但同时也不乏走得更好的企业，如茅台、美的、云南白药、VIVO等。从这份名单可以看到，走得更好的品牌无一不是自己领域的佼佼者般的存在。

这也说明一个问题，打铁还需自身硬，品牌自身的实力与合适的营销相结合，才能让品牌获得更好的市场表现。

但这一点，似乎所有酒企都明白，但都做不到。与茅台隔着一条赤水河的郎酒就是其中典型的例子。

郎酒在传统营销渠道上从没手软过。

2011年，郎酒以1.26亿元冠名央视春晚，时任郎酒郎酒集团副总经理李明政曾向媒体透露过，1.26亿的价格跟郎酒的预算相比有点多，但是郎酒集团还是咬紧牙关把这个项目做了。

“现在回过头来看，连续冠名央视春晚非常有效果，虽然当时不知道究竟要投多少钱才能建立这个品牌，没有具体量化的指标。但汪俊林的观点就是‘我们像赌博一样，按着腰包来赌，我们有底线，输得起的情况下敢于赌，敢于赢’”。李明政表示。

此后，郎酒不断在央视抢占黄金时段，除了连续多年冠名央视春晚外，还拓展到“年度经济人物评选”、“元宵晚会”、“世界杯竞猜”等各个标杆性栏目和焦点事件的报道上。那一阶段，“郎酒时刻”几乎是开电视就能听到的魔性声音。

直至2012年，郎酒在央视的投入达到顶峰，仅在央视广告投放金额已超过7亿元，比2011年增长近一倍。

时间到了2017年11月，郎酒集团董事长汪俊林的步子量更大，他提出，郎酒做大品牌不动摇，坚持做大单品，未来五年将投入100亿元用于宣传。而“5年100亿广告费”论调一出，自然引起广泛关注。

不过，行业人士的普遍观点是“郎酒的广告策略缺乏科学性。”原因何在？公开资料显示，2018年，郎酒的销售额目标为100亿元，这意味着，从2017-2021年，郎酒的广告费用极有可能吃掉其一年的总营收。

而2021年已至岁尾，郎酒“五年100亿的投入”，达到最初的预期了吗？