文|酒讯  方圆 

8月1日，水井坊发布公告称，因在合资项目的若干重要商业安排问题上难以达成一致，公司与国威酒业的合作事项将终止。

这是自4月10日公告布局酱酒之后，水井坊与梁明锋及国威公司公开的首个明确信息，业内外猜测随之而来：水井坊的酱酒之路会否止步于此？是否和水井坊业绩表现有关？水井坊的高端化战略会否因此受到影响……

01、风口上的进击

酱酒热是整个酒行业2021年的头等大事，酒企染酱、业外资本染酱、中小酱酒崛起……每一次“沾酱”话题开启，势必引发舆论热议。

这之中，不乏被吐槽“投机”的案例。比如，有着“金针第一股”美誉的众兴菌业在6月底宣布茅台镇的圣窖酒业；卖零食的来伊份在6月初表示公司已推出了自有品牌的酱香型白酒产品；做理财担保的岩石股份更是自诩酱香酒唯二A股——还有一家是茅台……

水井坊宣布布局酱酒的时机很微妙，正值酱酒品牌在春季糖酒会上大秀肌肉之际。期间，有业内人士表示，春季糖酒会，95%以上论坛都跟酱酒有关，但是论坛价值并不高，大半时间是在宣传酒企品牌，而且论坛内容同质化严重。

作为浓香领域的知名品牌，水井坊宣布染酱的消息震惊四座的同时，也让不少人猜测：这是真心布局酱酒还是在蹭热度？

对此，水井坊相关负责人对酒讯表示，水井坊对于酱酒的关注与看好，并不是一时兴起。布局酱酒是水井坊长期白酒战略的重要一步。

从时间线上来看，水井坊早在2016-2019年就已经在思考“未来”的问题，认识到随着社会消费升级的趋势，消费者需要不同的优质白酒产品，为此水井坊经过了充分调研和论证，认为目前正是积极投资布局酱香型产品市场的时机。

在2021年水井坊股东大会上，水井坊总经理朱镇豪也曾表示，消费升级趋势下不同香型都发展空间，所以“水井坊关注不同香型市场的发展，如果有一些好的机会和项目，我们绝对需要去理解、关注甚至于把它落地促成。”

如此深思熟虑，与国威酒业的合作为何戛然而止？水井坊在公告中的解释为“在合资项目的若干重要商业安排问题上难以达成一致”，双方仍将继续探讨潜在的合作机会，不过双方能否就合作方式达成共识仍存在一定不确定性。

02、长期主义的抉择

从舆论的态度可以看到，对于酱酒热催生出来的染酱潮，资本和消费者都是处于高度警惕状态。也正因为如此，水井坊此番主动放慢节奏的举动，更能体现出其在布局酱酒上的谨慎与用心。

白酒营销专家蔡学飞表示，“酱酒品类的崛起是一个长期趋势，机会不会是稍纵即逝，因此水井坊的跨香型布局战略就是一场长跑，这不是一两年甚至三五年的事情，更需要企业在保持健康可持续发展的节奏下稳步推进，慢即是快，这实质上也是对投资者的负责。”

水井坊的心思已经很明确：用长期主义心态观察酱酒热机会。目前，酱酒品类在消费市场的扩张正势如破竹，但遗憾的是，相比于市场化更为成熟的浓香，酱香品类仍然处于扩容为主的阶段，未来仍有一段很长的品牌打造的路要走。

从布局酱酒战略本身而言，水井坊在品牌力的打造上已具备成熟的经验。在高端品牌建设方面，在继去年独家冠名央视文博综艺《国家宝藏》栏目之后，水井坊与上海劳力士大师赛在成都正式签署为期三年的战略合作，成为上海劳力士大师赛荣誉赞助商；在八大主力省区市场持续占领机场、高铁以及高端场所的显要广告位置……加快提升以典藏为核心的高端化品项营销，以打造更强品牌价值。

与此同时，酱酒生来自带“高端”光环的基因，与水井坊的定位不谋而合。在4月6日的水井坊经销商大会上，水井坊总经理朱镇豪首次提出了“成为高端浓香头部品牌之一”的愿景，并为此制定了五年使命。

蔡学飞表示，水井坊有得到市场公认的品牌体系，也有优质经销网络，同时对于高端化战略所需的供应链管理、产品工艺标准化、品牌价值提升、消费者培育等方面亦有丰富经验和投入准备。“目前酱酒尚属于品类驱动，还没完全实现品牌驱动，水井坊完全有实力和机会去和包括国威公司在内的、有产能基础和品质保障的酱香酒企业合作，保证双轮驱动，实现在酱酒赛道上的顺利发车。”

市场上，在众多进入仁怀抢占酱酒风口的投资者中，或利用自有渠道进行个性化定制，或借助自有品牌委托加工，或与具有一定品牌基础的酱酒企业联合开发……因此，水井坊酱酒项目的落地生根，有更多的内生资本和外部选择。

03、巩固高端浓香头部地位

从战略层面来看，水井坊是有实力也有需求进行酱酒布局的。因此，外界提出质疑表示，此番协议终止，会否影响到水井坊在高端领域的资源布局和战略发力。

白酒营销专家欧阳千里对此疑问分析表示，作为20多年前就开启了高端白酒市场的品牌，水井坊在高端及次高端领域搭建起来的基本盘还是较为稳固的，至少从今年以来的表现来看，其内生动力正处于增长过程中。

水井坊刚刚发布的2021年半年报显示，公司2021上半年实现营业总收入18.4亿，同比增长128.4%；实现归母净利润3.8亿，同比增长266%；毛利率也同比上升2.2%。而在市场层面，渠道动销更为顺畅，第二季度社会库存降至两年来同期最低水平，产品市场实际成交均价也比一季度上涨了20-40元。

蔡学飞则进一步分析认为，水井坊的核心业务仍然是浓香，酱酒项目的变动影响并不会传导至水井坊的浓香基本盘。而在水井坊高端领域的一整套动作背后，也可以看出水井坊愈加清晰的赛道逻辑，简单来理解就是在充分借助企业自身的品牌、文化、历史、产品的差异性特点，不断完善基于企业、渠道与消费者的价值输出体系，从高品质体验、高品质服务、高品质产品等角度构建新的品牌、销售与体验链条。

2021年上半年，水井坊不断优化产品价值链，对52度、38度水井坊井台和52度和38度水井坊臻酿八号进行了适度提价，通过保持与品牌发展阶段相匹配的价格体系， 以小步慢跑的方式维持核心产品的市场话语权，为渠道合作伙伴增强了市场动力。

按照规划，水井坊将在下半年创新营销模式，由公司部分经销商组建水井坊高端产品销售公司，销售水井坊典藏及以上产品，充分调动经销商的积极性。

对此，有业内分析人士表示，纵观国内高端白酒市场，在头部企业分销模式基本定型的情况下，水井坊的营销创新不仅预示着其将在高端领域开启新一轮爆发式增长，对于高端白酒渠道而言，也意味着一波难得的机遇即将到来。