作者｜酒high 半颗
高线光瓶酒，正在试图打破“百元以下”的定价默契。
11月21日，光良酒业发布高端子品牌“极光”，这是这家新锐酒企首次冲击百元以上市场。在光瓶酒还被视为“低端代名词”的时候，光良就以“国民自用酒”理念杀入口粮酒市场，如今冲击百元市场唱起了民酒升级的主旋律。
图片来源：光良酒业公众号
高线光瓶酒市场是民酒升级的重要分支，也是当前白酒市场扩容增量的红利赛道。一边有泸州老窖等头部白酒企业纷纷下沉布局，一边有玻汾、牛栏山等传统光瓶酒品牌加速向上突围，竞技场上神仙打架战火纷飞。
在这样的行业格局下，“极光”的出现会搅动出怎样的水花呢？
01“国民用酒”冲击百元
在白酒行业人人都在讲究悠久历史的时候，2004年才成立的光良酒业可以说底蕴薄弱，但一张“数据牌”却走出了自己的赛道。这家年轻酒企以“数据化白酒”为噱头切入光瓶酒赛道，上市首年就实现终端销售5.8亿，第二年16.35亿，第三年30亿，崛起之势可谓迅猛。
据了解，光良主打的“数据瓶”系列产品，包括光良19、光良29、光良39和光良59，以三年粮食基酒的含量比例命名，并在瓶身上明确标注原料配比，分别对应该产品中三年粮食基酒含量不低于19%、29%、39%和59%。
图片来源：光良酒业官网截图
该系列产品的价格也随着三年粮食基酒比例的增加递增，这四款产品几乎占据了百元以内的全部价格带，光良19、光良29均为中线光瓶酒，分别卡位20-30元、30-40元价格带；光良39、光良59则处于腰部高速扩容带，分别卡位40-50元、70-100元价格带。
与光良以往的“数据瓶”系列不同，此次发布的“极光”瞄准的是100-200元的中高端价格带，建议零售价为138元，是该公司首次冲击百元以上市场的产品，也是目前市面上为数不多定价超过百元的光瓶酒。
对于“极光”的定价，光良酒业表示，光良在百元内已做到极致，同时还想在腰部价格带继续满足消费者的诉求，于是决定向上走。为此需要单独做一个品牌、一条产品线，就有了“极光”。
图片来源：光良酒业公众号
此外，与“数据瓶”系列受众不同的是，“极光”还尝试兼顾传统消费者和年轻群体。相较于“数据瓶”系列，极光的口感更为柔和，也更容易被年轻人所接受。其现代化设计风格与短剧营销等市场推广策略也都瞄准了年轻群体，为此，光良推出了“追光计划”，在设有食品酿酒专业的高校设置专项奖学金，试图拉近与年轻人之间的距离。
光良酒业相关负责人向酒讯表示，光良希望“极光”子品牌能与原有的光良酒不同，除了价格上做出差异外，“极光”还可以兼容传统消费者和年轻消费者，设计上偏向现代化，同时在酒体的调配上进行了升级，口感也更加柔和。
高线光瓶、消费者为中心，“极光”打着当下白酒市场最为热门的两大标签上市，将谋求销量增长的野望摆上了台面。
02 高线光瓶破上限
不得不说，光良酒业在这个时候冲击百元光瓶酒市场，正赶上好时候。近年来，光瓶酒的价格结构呈现出显著的升级趋势。20年前，光瓶酒的主销价位还停留在10元以下，目前主销挡位，已经从15元梯次布局到100元以上价位。“极光”所瞄准的百元价格带，正是主流光瓶酒的价格顶配。
事实上，在“极光”之外，百元以上的光瓶酒赛道上已经有选手率先出发。售价109元的玻汾“献礼版”，定价108元的江小白“金盖”，仁怀酱酒集团的“庄园光瓶酒”售价也为108元，叙府经典白盖则是将光瓶酒价格拉升至159元……老将新星都有镜头。
在这些代表产品中，与“极光”段位最为相似的当属江小白的“金盖”。与江小白原本年轻化白酒的定位不同，“金盖”将自己定义为“国民优质口粮酒”，官方曾表示它“面向主要喝白酒的核心用户”，而非江小白所擅长的年轻人群体。这一思路与光良酒业新发“极光”有着异曲同工之妙，都是试图从舒适圈突围，走向新赛道。
图片来源：江小白京东旗舰店截图
不同的是，江小白“金盖”从受众人群扩展着手，光良酒业则是从价格上往高端用户外延。
新势力平地起高楼有方法，白酒老炮也手段多。比如，金徽酒在文创上下功夫，推出三款“金奖金徽”光瓶酒，其中金奖2018定价158元；玻汾“献礼”走的是老产品升级路线，在原版玻汾基础上提质提价；叙府经典白盖则借势国潮，打的是品牌IP化战术。
图片来源：金徽酒企业供图
可以看到，无论是新势力还是老名酒，跨过百元线的光瓶酒都默契地为自己塑了“金身”，试图走出一条足够有说服力的高品质且独具特色的高端路线。如此行径，实际上与光瓶酒市场的格局有着紧密联系。
从市场定位来看，高线光瓶酒是承接大众口粮酒和低端盒装酒的缓冲地带，因此在定价上也尽量与盒装酒保持一定距离。但随着市场需求生变，高线光瓶酒品质不断提升，隐隐有替代部分低端盒装酒之势，在此趋势下，高线光瓶酒价格不断试探上移。
从时间线上来看，光瓶酒的主流价格从10年前以老村长酒为代表的10元左右，到2016年白牛二所代表的10-15元左右，到2019年玻汾所代表的45-50元左右，再到2021年泸州老窖黑盖为代表的100左右，小步慢跑无限逼近百元。
梳理近几年新推出的高线光瓶酒也可以看到，它们大致都极为默契地将价格上限选择在“百元以下”的位置，除了前述提到的泸州老窖黑盖，江小白小方瓶、53度瓷汾、椰岛粮酱、一担粮怒放的生命·金瓶都是如此。
打破默契需要一个合理的契机。光良“极光”、江小白“金盖”、金奖金徽等产品花样百出的入场姿势就是探索契机的尝试。
03 光瓶酒向“高”不易
民酒升级、光瓶酒高速扩容都给了高线光瓶酒继续上行的底气，然而，光瓶酒高端化却并非易事，在定价之后，还有消费者的“投票”。
以泸州老窖“黑盖”为例，这款建议零售价为98元的光瓶酒，上市初始剑指玻汾，曾定下冲击3年内实现“百亿大单品”的目标，虽然公司并未对外公布起销售数据，但其终端售价已跌落至50元上下。
图片来源：淘宝App截图
比起泸州老窖“黑盖”这类高端品牌下探的产品，光瓶酒发家的光良，在路径上可能更为接近同为牛栏山、红星。但“成也民酒，困也民酒”，要想从价格上粗暴地打破品牌认知道阻且艰。
牛栏山的民酒升级经历了从激进到务实的转变历程。2019年，牛栏山推出"珍品"、"中国牛"、"魁盛号"三大系列，产品价位破百元，试图突破低端形象；2021年更推出1598元的"魁盛号·樽玺"冲击高端市场。
图片来源：牛栏山京东旗舰店截图
然而高端突破未达预期，促使战略调整，转为培育中端增长极。2022年，推出定位30-40元的"金标陈酿"，与白牛二形成合理价格梯度，开启"白牛二+金标"双轮驱动新格局。此外，为加大“金标牛”影响力，牛栏山推出了“金标牛烟火气餐厅榜”，通过终端互动来拉动在消费者心中的民酒地位。
与牛栏山通过调整产品战略进行升级的路径不同，红星选择以技术创新为核心的升级路径。公司曾推出售价900元的"红星高照·宗师1949"，但市场反响并不算好，酒讯通过搜索京东商城发现，“红星高照·宗师1949”关键词下销量最高的一款商品出自红星京东自营官方旗舰店，评价仅为5000条，且为7个SKU的累计评价。与此同时，该旗舰店内销量最高的产品为“红星二锅头蓝瓶绵柔8”，评价超100万条，两款产品对比鲜明。
图片来源：红星京东旗舰店截图
此后红星的升级思路主要集中在技术上。使用纯粮固态发酵工艺，率先采用连续蒸馏技术，引入自动化勾调系统，构建北京二锅头酒研究院等研发创新平台。但公司在高线产品推新上却是一直低调行进。
从牛栏山、红星的高端化路径来看，二者均推出过高端产品，在产品市场表现不佳后，最后奔向了两种不同的赛道：牛栏山主打大众市场，通过餐饮场景进行渠道升级扩容；红星改为“磨炼技术”，提高产能和产品风味。从这二者推新但“铩羽而归”的结果来看，“国民自用酒”光良想通过“极光”打破固定圈层，可能还需要时间沉淀。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，光良酒业作为一个新兴品牌，跟泸州老窖、汾酒相比，品牌力较弱，品牌历史不足，因为对白酒来说最宝贵的还是历史，酒越陈越香，白酒喝的是底蕴。此外，竞争对手大多拥有强大的线上线下渠道，对比之下，他们的渠道优势也不明显。
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