文｜零售商业财经 陆姝妤

一直主张“上菜快，吃得爽”的兰湘子又陷入预制菜争论风波。

近日，一则关于兰湘子的视频在社交网络上引发了广泛关注。该视频不断循环播放兰湘子门店后厨的工作场景，并配有文字说明：“兰湘子被实锤，非预制食品。”甚至有消费者反映在门店空闲期间，厨师们都在外面坐着，可视频里后厨锅都抡冒烟了。

近两年来，对消费者而言，“预制菜”无疑是个敏感词汇，加之兰湘子一直对外宣传坚持现炒，如此一石激起千层浪，网络舆论纷纷讨伐。兰湘子接连发声，但消费者并不买账。联合创始人陈波明确表示兰湘子始终坚持现场烹饪的传统，他进一步解释，门店屏幕上播放的视频并非实时直播，而是为了向顾客证明产品是现场制作的，并且公开了烹饪流程以及后厨的实际情况。

图源：兰湘子微信公众号

往前回溯，这也不是兰湘子第一次陷入预制菜争议，今年6月，有消费者从菜的温度和上菜速度等频频对兰湘子发出质疑。

作为西安本土湘菜品牌，自2019年创立以来，兰湘子就宣称菜品采用新鲜现炒的方式制作。而如今却频陷预制菜舆论漩涡，或许对于消费者而言，在意的并非预制菜，而是商家涉嫌“挂羊头卖狗肉”的虚假宣传行为，究及此，兰湘子治标不治本的回应，也很难打消顾客心中的疑虑。

01 争论早有端倪

预制菜争议并非乍起，早在22年，就有网友评论其菜品味道为“工业流水线”口味，部分网友开始怀疑菜品是预制菜。虽然还未引发热议，但争论端倪已然显现。

图源：小红书、抖音截图

今年6月，兰湘子发表声明回应消费者“为何菜是温的”，并再次强调其坚持新鲜现炒，绝非使用预制菜。兰湘子解释称，随着员工熟练度和协作度的提升，出餐速度有了显著提高，但菜品温度下降主要是由于出餐拥挤和前厅传菜不及时造成的。为了解决这个问题，兰湘子对全国门店的后厨人员进行了培训，并优化了出餐服务流程。

店面覆盖50+城市、全国300+直营门店、年平均用餐人数超2000万，2019年才创立的兰湘子以惊人速度成为如今“湘菜王”，却在同一件事情上屡次摔跤，对比雷厉风行、直接发布20万字溯源报告的老乡鸡来说，兰湘子到底是稍显稚嫩还是有意掩藏其中央厨房的事实？

不可否认，当前我国预制菜市场处于加速扩张的阶段。据中研网数据显示，2023年中国预制菜市场规模已达到4990亿元至5165亿元，预计到2024年，市场规模将突破5600亿元。

与此同时，3月21日，市场监管总局等六部门联合印发并解读《关于加强预制菜食品安全监管 促进产业高质量发展的通知》。通知首次在国家层面明确预制菜范围，规定预制菜不能添加防腐剂、严格使用添加剂。

图源：网络

针对连锁餐饮企业中央厨房制作的菜肴，新规也有了界定：自行制作并向自有门店配送的净菜、半成品、成品菜肴，应当符合餐饮食品安全的法律法规和标准要求，但不纳入预制菜范围。

从这个层面来看，兰湘子的确不在预制菜范围之内。

然而屡次治标不治本的回应，让兰湘子预制菜风波不断出现。其实从大势发展来看，预制菜与现炒并不是非黑即白的对立关系，如今市场和政策的双重支持，越来越多的企业纷纷涌入预制菜赛道。

但不可否认的是，预制菜在如今市场中仍处于一个微妙地位。预制菜本身的概念定义、行业规范时间不久，消费者对其抱有抵触心理。再加上消费者在信息知情度方面处于弱势地位，信息不对称、餐品口感不佳、食品质量与安全未得到保证等等问题都会加剧消费者保障自身消费知情权的心理，更多地批判性看待餐饮产品。

简单来说，顾客在担忧菜品能否保证质量的同时，也会对商家有无“预制代鲜菜”出售的行为产生怀疑，而此次风波就是在二者夹缝中诞生的。

从兰湘子的具体措施来看，菜肴采用中央厨房制作，并不属于预制菜这一行列。但在回应方面，兰湘子的行为仍有待商榷。及时发出声明，开放预约参观后厨值得肯定，但关于并未提前明确门店播放视频为轮播这一事实，有亡羊补牢之嫌。结合先前发生的预制菜争议，这一擦边球的做法让人不禁怀疑起品牌的商业诚信。这次是视频没有标注清晰，之后还会出现“误导”消费者的情况吗？

最重要的是，兰湘子应当明白，“否认预制菜”并不等于“现炒现烹”，消费者渴望从现炒中吃到锅气，在这个层面上，兰湘子利用“非预制菜”来掩盖部分菜品来自中央厨房的事实，有关菜品“餐厅先做”“半预制”和“复热预制”等占比多少，兰湘子仍未详细说明。

图源：小红书

如今兰湘子面临的问题或许不是单纯预制菜风波，对品牌而言诚信才是从商之本，消费者更在意的是商家有无“挂羊头卖狗肉”的行为存在。在买方决策阶段，顾客往往基于商家的宣传与口碑进行选择。一旦存在欺诈行为，买卖双方的信任将土崩瓦解，又何谈品牌的可持续发展呢？

02 极致效率VS正餐品质

以兰湘子为代表的餐厅品牌为何会陷入“挂羊头卖狗肉”的舆论风波？

在行业内卷的浪潮下，服务效率和餐品质量同样受到重视。而为了保证出餐效率，门店会在微不可察的质量上做功夫。想要确保最直观的效率速度，刀刃自然就斩向了餐品本身，会出现诸如产品制作缺斤少两、不标准地预制加工等质量问题。毕竟，只要口味能得到基础保证，这些餐品可以对绝大部分消费者“瞒天过海”。

视线回到兰湘子身上，自创立以来，兰湘子就做出了25分钟菜上齐的承诺。“超时的菜免费送”“不满意的菜品免费退换”“等位超时送指定菜品”“食材品质问题翻倍赔偿”等承诺无不体现了兰湘子对服务速度与质量的追求。

如今屡陷舆论风波的兰湘子抑或全餐饮行业，需要思考的是，正餐的底色和快餐的效率如何双管齐下？

针对这一问题，供应链实力几何无疑是首要考量因素。在行业人士看来，不管是全国性的“千城万店”连锁企业，还是“小而美”的企业，都在围绕消费者的以下关键诉求努力，一是要有好的味道，二是要能满足者情绪价值，同时价格不贵。

以锅圈为例，品牌稳步增长的核心离不开稳健的供应链底盘。它在自建供应链的同时，与超279家食材合作供货商建立起合作关系，形成了多元化的供应链体系。日前，锅圈发布公告称，拟收购北海逮虾记食品有限公司合计41%的股权。这一举措无疑会进一步扩大其供应链版图，进一步提升公司整体盈利能力。

图源：锅圈招股书

相类似的，兰湘子围绕“上菜快”所提供的餐品与服务，也极大依靠背后的供应链体系实力。

据相关数据显示，兰湘子一年的送菜成本就高达300万，证明了其在供应链上的投入和决心。

高标准食材采购、高效集中配送、全国分仓布局以及品牌承诺与保障等方面的高要求，带领了品牌在湘菜这一领域打下了自己的一番天地。

追求上菜快的背后无疑有“舍”有“得”。

一个鲜明的特色是，兰湘子舍弃了大爆品路线，深耕湘菜小炒；舍弃高额成本，提升服务质量和经营效率；坚持直营，确保高质量连锁，树立品牌口碑。兰湘子看似避开了短期快速打造爆款的路线，实则保证了其品牌的细分市场容量与发展空间。

在湘菜市场，主打大单品战略的就有费大厨辣椒炒肉、炊烟小炒黄牛肉、坛宗剁椒鱼头等知名品牌，另走优质小炒路线，打造差异化优势，方能带领品牌在竞争激烈的餐饮市场中脱颖而出。

红餐网《2023年中国餐饮消费趋势报告》显示，2022年10月至2023年4月，人均在300元以上的高端餐饮门店占比在下降，而人均在50—100元、100—300元的中端餐饮门店数占比则在上涨。而据雪豹财经社观察，湘菜的人均消费低于中式正餐整体人均消费的87.6元、火锅的84.2元和烧烤的79.2元。

图源：红餐大数据

可以说，湘菜正是能抓住中端餐饮这一突破口的绝佳定位。消费者们往往不再仅仅满足于基本的饮食需求，而是会在有限的预算内更注重菜品的口感、食材的新鲜度以及餐厅的环境和服务。高质价比的中端餐饮正好能够满足这一需求，门店能否提供高品质的美食和舒适的用餐环境，同时价格相对亲民，这就成为占领市场的关键因素。

长期看来，消费者需要得到快捷高效的服务，与之相对应的不仅仅是亲民的价格，更是高质价比，即速度快、价格低、质量好。而行业则要做好“速”与“质”之间的平衡，这就对其运营管理与供应链支撑提出了高要求。兰湘子想要更好地保持自身“轻正餐”的特色，仍需在“25分钟菜上齐”的承诺背后多下关于品质的功夫。

03 品牌形象构建下的信任危机

尽管兰湘子官方始终声称“菜品均为新鲜现炒”，但是近年来，其一直身处预制菜的舆论旋涡。争端背后的信任危机，品牌又该如何度过呢？

从网友的质疑声中来看，消费者往往是围绕菜品难吃、出菜太快、菜品温度低、备注要求无回应等话题发表不满与质疑的评论；而这也与未经过监管环境下的劣质预制菜特点相符合。这就导致了尽管官方积极发声，消费者还是很难从原有的不愉快印象中脱离。对于以连锁店模式经营的兰湘子来说，可以说是“牵一发而动全身”。

图源：抖音截图

与之相关的是中央厨房这一概念。近年来在国内餐饮行业中的应用越来越广泛，不仅限于快餐业，还进入了正餐业和零售业。通过集中采购、加工、包装和配送等标准化程序，中央厨房实现了标准化生产和规模化管理，提高了效率。

然而，这其中的配送、备料的环节却对消费者并不透明，同时也是在制作环节会被质疑为“预制”的关键流程。就像网友质疑的一样，‌“自信敞开后厨，却又不想安装实时监控，这不是自相矛盾吗？”加强信息透明度，将顾客与商家置于同等地位，这才是减少类似于“预制菜”风波的关键。

上海金融与法律研究院研究员刘远举表示，预制菜目前还处于快速发展期，生产模式、市场模式、监管模式都处于探索之中，缺乏相关的规定、标准，存在鱼龙混杂的现象。比如，同样的酸菜鱼预制菜，有厂家执行动物性水产制品国家标准，有厂家则执行速冻调制食品标准。

这也不难解释预制菜被污名化的现状。消费者在信息不对等的情况下体验到“快脏差”的产品，很难不往预制菜方向怀疑，从而再次加深对预制菜的负面印象、形成恶性循环。

而在有关预制菜的话题中，商家的表现则更值得关注。如果不良商家滥用、冒用预制菜，将会助长品牌间的不正当竞争，“劣币追求良币”显然不利于行业的良性发展。试想，商家表面上打着产品优质、健康的旗号，实则售卖劣质餐品，受害者不仅仅是被欺骗的消费者，更是整个行业环境。

受欺骗的消费者抵触情绪会愈发加剧，从怀疑该品牌餐品的质量和安全开始，发展为对整个餐饮行业都产生不信任感，这会带来买卖双方的信任破裂，并且很难在短时间内消除。

以次充好、挂羊头卖狗肉等欺诈行为一旦出现，这对于整个餐饮行业的生态都会造成严重的冲击，行业环境恢复的成本将会难以估计。

当然，符合规范的预制菜行业理应得到开拓与发展。问题的重心在于各品牌以何种方式面对预制菜浪潮。坚守行业底线、拒绝营销欺诈，当务之急就是做好信息公开、加强产品质量提升。

当完整的生产流程实时真实地展现在公众面前，当商家明确提前告知是预制还是现做，当优质的菜品带给顾客良好的体验，有关菜品是否预制的疑云自会消散。

否则，“拒绝预制菜”只是品牌的一个卖点、一句口号。