新茶饮的下半场,卷生死

拐点出现,大浪淘沙

文|斑马消费 陈晓京

当整体高增长不再,供过于求,且缺乏创新空间的时候,一个行业的真正内卷才真正到来。

经过短短几年的井喷式增长,中国新茶饮行业提前进入下半场。已不再有新鲜的玩法,价格竞争,到了无以复加的地步。

拐点出现,大浪淘沙。新茶饮的下半场,既决高下,也决生死。

新与旧

中国是茶叶的故乡,却不是奶茶的发源地。

相传,在17世纪的英国,一家中国红茶专卖店里,一个人的无心之举,在红茶中加入了牛奶,诞生了这种被当地贵族们钟爱的饮品。

其后,奶茶传入香港、台湾,经过当地人的改良后,变成了丝袜奶茶和珍珠奶茶。

奶茶真正被内地人广泛接受,也就是最近这一二十年的事儿。新茶饮还被称作“奶茶”的那会儿,如今的新茶饮主力消费人群,大多尚未出生。行业的1.0时代,谈不上品质,更没有品牌可言,仅能满足口腹之欲。

上世纪90年代后期,蜜雪冰城、CoCo都可等初代奶茶品牌相继创立,陆续用奶制品、果酱、水果罐头等,替代过去的奶精等化工合成品,碎茶、茶渣等相对低质的茶叶,作为奶茶的茶基底出现。

这一产业升级,让它们成为了奶茶行业2.0时代的引领者,风靡时间长达十年之久。

在中国这个巨大的消费市场,从来都不缺乏市场参与者,更不缺乏创新的动力。

喜茶,于2012年诞生于广东江门,起初,只是江门江边的一家小店。奈雪的茶创立时间更晚,直到2015年11月,才在深圳开出首店。

没几年,两家“广东籍”高端新茶饮品牌,在全国化的征程中狭路相逢。

中国新茶饮行业的又一次大升级,由喜茶和奈雪引导。高端的定位、相对高的定价,需要产品,从各种维度与中低端品牌拉开差距。它们给行业引入鲜茶、鲜果、鲜奶,完成了从奶茶到新茶饮的飞跃。

如果不是新茶饮,鸭屎香还是潮州凤凰山的一个小众茶,只有当地人,才有幸品尝它的香。

很难说,是谁第一个将油柑引入新茶饮中。正是喜茶、奈雪等全国性高端茶饮品牌加入,让这种原只有潮汕人熟知的地域水果火速出圈,变成了全国年轻人追逐的网红。

品牌化、连锁化、数字化运营,新茶饮品牌在资本的助力之下,迎来了行业高速发展的3.0时代。

据弗若斯特沙利文数据,2017年-2022年,中国新茶饮行业规模复合增长率高达24.9%,远高于同期中国软饮料行业4.1%的整体增速。

快与慢

新茶饮玩家们,应该非常怀念上一个5年,市场高速增长、爆品迭出,各品牌各显神通,都能找到自己的用户群体。

资本的嗅觉更加灵敏,很早就看到了趋势,纷纷携资加入。有一定知名度的新茶饮品牌,无一例外,都从一级市场拿到了多轮融资。

资本在背后撑腰,各品牌完善供应链,提升标准化,通过各种方式,快速扩大规模。

作为高端茶饮的代表,喜茶、奈雪曾一直坚持直营。更多的中低端茶饮品牌,模式一旦跑通之后,即开放加盟,规模得以快速提升。通过规模优势,进一步降低成本,提高品牌知名度,从而吸引更多的加盟商。

专注于下沉市场的蜜雪冰城,是当之无愧的店王。2020年,门店数量破万家,到2023年,门店已达3.6万家。

蜜雪冰城之后,古茗门店规模排名第二,2023年底的门店数量已超过9000家,最有希望成为第二家破万店的新茶饮品牌。

在规模的诱惑之下,喜茶、奈雪也放弃了对直营的坚持,相继开放加盟,整个赛道基本已全面加盟化。

这时,品牌们发现,加盟商不太够用了。随着新茶饮行业快速跑马圈地,各线级城市的奶茶店越来越密,多品牌贴身肉搏的情况屡见不鲜,优质点位基本已被霸占。

新的加盟商们更加谨慎,面临更多选择,也需要更多权衡。

各新茶饮品牌之间,从对C端的争夺,转向争夺B端,更好的盈利预期、更优惠的加盟条件,才能获得加盟商们的青睐。

于是,我们看到,喜茶、茶百道等头部品牌,今年都相继出台了阶段性的优惠加盟政策。就连一贯追求“空间体验”的奈雪,也不得不向现实妥协,大幅调低加盟门槛。在竞争更加激烈的大众茶饮市场,0加盟费的情况也不新鲜。

或许,所有的新茶饮品牌都很清楚,扩大门店规模,今年可能是最后的机会。

生与死

过去两年,新茶饮行业同质化竞争,已将所有玩家,拖入到了畸形的价格战中。9.9元,让品牌之间的界线越来越模糊。茶饮品牌人均消费高度向15元以下低价格带集中,10元以下占比快速增长。

各品牌日子过得怎样?可从行业的两家上市公司身上窥见一斑。

今年上半年,奈雪的茶通过门店数量的扩张,实现了营业收入的增长,但归母净利润由盈转亏,当期巨亏4.4亿元,公司其他各项核心经营和财务数据,几乎都明显下滑。

上市不久的“新茶饮第二股”茶百道,情况也不容乐观,上半年,营业收入下降10%,净利润更是暴跌近60%。

究其根本,新茶饮行业供应的增长,已超市场需求的增长,市场供过于求,品牌每卖出一杯奶茶,需要付出更多的成本。

增长不再是主流,大的拐点已经出现。

书亦烧仙草曾是行业门店数量排名第二的品牌,而据相关媒体报道,最近90天,该品牌门店关闭超过1600家,同期,新开店仅为496家。

今年上半年,奈雪的茶出现亏损,很大程度也是受闭店影响。公司已明确,三季度预计还将关闭数十家直营门店,全年门店数量不会出现明显净新增。

前不久,喜茶的一封内部信,进一步烘托出了紧张的氛围。

为应对当前的挑战,喜茶决定,采取“不做单纯的低价内卷”、“不追求短期开店速度与数量”、“用差异化的产品和设计,激活用户对茶饮的消费热情”等一系列行动。

新茶饮作为一个门店数十万的行业,确实有生存和繁荣的土壤。但形势也是严峻的,2023年以后,新茶饮市场增长逐渐放缓,增速跌至个位数,预计2024年的同比增速为6.4%,此后,增长将进一步放缓。

新茶饮的下半场,将是生死之战。只有熬过了这一轮寒霜,才有资格拿到下一轮的入场券。

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