作者:红餐网麦泳宜
编辑:李唐
时尚奢侈品牌的尽头,是咖啡。
9块9咖啡商战下,Miss Dior、Coach、Vivienne Westwood等一批“高高在上”的奢侈品牌也来搅局,纷纷跨界卖起了咖啡。
奢侈品品牌密集布局咖啡赛道的背后,是怎样的生意逻辑?
01.奢侈品品牌卖咖啡,价格同样奢侈
8月8日,薇薇安·韦斯特伍德(Vivienne Westwood)在北京三里屯太古里开设的咖啡店正式对外营业。
红餐网在美团App查询到,该咖啡店设立在Vivienne Westwood品牌服装店的二层,店内有4张桌子,能容纳8个人堂食。店内为消费者提供近30款餐饮产品,分为“茶拿铁”“咖啡”“蛋糕”“冰淇淋”系列,售价在25元—79元不等。
△图片来源:截图自美团App
不过,对于这样的价格,一些消费着在社交媒体上直呼不敢恭维:“从来没喝过那么难喝的咖啡,完全对不起这价格。”“性价比太低了!一个蛋糕69块,还不好吃。”
奢侈品品牌卖咖啡,并不是什么稀罕事。尤其是近几年,越来越多高端的品牌咖啡馆开始涌现。
在魔都上海,蔻驰中国首家咖啡馆(The COACH Coffee Shop)于7月底在上海黄浦区开业。美团显示,该店同样开设在COACH专柜内,产品涉及咖啡、茶饮和冰淇淋,价格在20-78元不等,人均价格43元。
2023年12月,Dior咖啡馆落地上海前滩太古里,空间设计以宝蓝色为色彩基调,店内售卖咖啡、甜点以及正餐,人均价格424元;
2023年6月,梅森马吉拉(Maison Margiela)在北京开设Maison Margiela Café北京首店,售卖咖啡、茶饮、甜品,人均价格88元;
2023年4月,Ralph Lauren在北京新门店中开设咖啡板块,人均价格62元;
2020年11月,蒂芙尼(Tiffany & Co.)在北京SKP开设一家拥有蒂芙尼蓝特色的咖啡店,主推下午茶,产品涵盖咖啡、蛋糕、鸡尾酒,人均价格270元;
……
除了开设品牌咖啡馆,奢侈品品牌的咖啡快闪店也与日俱增。
今年七夕,由Miss Dior联手Grid Coffee在北京三里屯推出限时快闪,推出两款限定咖啡——售价分别为48元及42元;7月底,日本高端珠宝品牌MIKIMOTO在上海张园开出限定10天的快闪店,售卖蛋糕和咖啡,价格在68元—108元不等;3月,在Gucci Ancora线下空间与新品发布现场,Gucci选择与中国精品咖啡品牌Grid Coffee 、Blue Bottle Coffee、%Arabica 展开合作。
咖啡成为了奢侈品品牌热衷的跨界赛道。
02.为什么奢侈品都爱“喝”咖啡?
那么,为何奢侈品品牌们都爱“喝”咖啡呢?红餐产业研究院执行院长唐欣认为,国内日益增长的咖啡消费人群以及市场,是这批奢侈品品牌跨界做咖啡的一大原因。
此前库迪咖啡首席策略官李颖波也曾对外表示,中国年人均咖啡消费量从7年前的6杯已增长至目前15杯。尽管增长速度已经很快,但与欧美等地区相比,仍然有很大提升空间。欧美地区的年人均咖啡消费量高达600杯以上,亚洲的日本和韩国的年人均咖啡消费量也接近300至400杯。
《2024中国城市咖啡发展报告》数据显示,2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元,近三年年均复合增长率达17.14%,预计今年将增至3133亿元。
“自9.9元咖啡等营销活动的兴起,培养了更多年轻人的咖啡消费习惯。飞速发展、高需求粘性的咖啡,已然成为中国市场稳定增长的消费宠儿”。唐欣认为,咖啡赛道能够触及更多的年轻消费人群,这一定程度上吸引了奢侈品品牌对咖啡的涉足,因为能增加品牌在年轻消费人群的曝光度。
△图片来源:图虫创意
比如从喜茶、Manner的联名事件不难发现,让年轻人“全款拿下人生中第一件奢侈品”成了相当好使的流量密码。不少奢侈品品牌为增加曝光度,纷纷“下凡”搞跨界联名、卖咖啡。
红餐网留意到,每一家高端的品牌咖啡馆设立之初,都会在社交媒体上有较高讨论度,迅速成为新晋网红打卡点。
“事实上,卖咖啡并非这些奢侈品品牌牌本意,它们更希望通过咖啡、蛋糕等,这些大家更容易接触到的品类去拉近品牌与大众的距离,吸引更多消费者,尤其是年轻Z世代人群前来体验,为品牌注入更多年轻化调性。毕竟相比起步价万元的包包,一杯咖啡的价格更是亲切”。唐欣说到。
MIKIMOTO品牌相关负责人也表示,“希望通过咖啡这种年轻人喜爱的生活方式,更加贴近年轻消费者,为他们带来更多生活方式体验,吸引新的消费群体。”
03.9.9咖啡围剿下,奢侈品咖啡还卖得动吗?
近几年,国内咖啡市场在瑞幸、库迪等连锁品牌的带动下,早已发生了翻天覆地变化。
尤其是“9.9元咖啡战役”,至今都是中国咖啡市场的“主旋律”。一批以星巴克为代表的“高端”代表的咖啡品牌,也不得不下场内卷,价格也一降再降。
因此在9.9就能买到一杯咖啡的时代,动辄30元,甚至上百元的咖啡价格,往往会被视为原罪。
尽管这批奢侈品咖啡大都以“咖啡饮品+甜品”的模式进行设计菜单,产品价格在30元到100元不等,但相较于普通咖啡店,这价格也实在不算便宜。
△图片来源:图虫创意
偏高的价格,如果在产品出品上还等不到保障,难免会引起消费者的反感。红餐网在社交媒体上也留意到,大众对于奢侈品品牌所开设高端的品牌咖啡馆,不满主要集中于“价格”和“服务”以及“出品”上。
“拍照很好看,但别对咖啡有太多期待。只能说花68块买了个奢侈品品牌入场券,加得到一杯寡淡无味的咖啡。”
“咖啡不好喝!而且服务态度一点也不好,买奢侈品挑客人就算了,卖个咖啡还挑客人吗?”
“咖啡难喝,东西难吃!打卡一次就不会再来的店,建议还是老老实实卖奢侈品吧,餐饮还是别碰了”。
“隔行如隔山,饮料难喝还死鬼,除了拍照好看,一无是处。”
“咖啡根本不值68块,还没9.9的瑞幸好喝。”
……
不过,似乎也有奢侈品品牌意识到这点,开始用“免费咖啡”进行引流。从5月—10月,Dior咖啡馆每日下午3-5点限量推出80杯饮品免费领,吸引不少消费者前去“薅羊毛”。
做餐饮是长期主义,短暂的热度换不来长久稳定的经营。唐欣说到:“面对仍处于快速变动期的中国咖啡市场,奢侈品品牌需要关注的是如何将自身品牌文化和咖啡相结合,形成自身独特优势,以此反哺品牌业务。否则,即便背靠再有名气的的奢侈品品牌,只要咖啡不好喝,东西不好吃,消费者就不会买”。