作者 | 观潮新消费 沃特尔
编辑 | 杜仲
沉寂几年后,自助餐正卷土重来。
作为一种明码标价的餐饮形式,自助餐往往不会被消费者归入“消费刺客”的范畴,它更像是一个擂台,“期待”着食客的挑战——能吃你就来。
上台打擂的人,考虑更多的是如何吃回本。进门默念“水果开胃、多吃海鲜、少吃碳水、不喝饮料、沙拉溜缝儿”的“几步吃垮自助餐厅教程”之后,你已经走进了一个精心编织的圈套,因为激起挑战的欲望本身就是一种套路。
你或许会赚,商家永远不亏;钱包舒服了,胃里却翻江倒海;每个人都觉得自己赚了,于是自助餐行业凉了半截;当消费开始分层,一批平价自助春风吹又生。
3元早餐自助、9.9元下午茶自助、18.8元盒饭自助、28.8元轻食自助、59.9元火锅自助……当自助披上“性价比”的外衣,平价能否创造奇迹?
卷土重来
今年4月,新浪财经在微博发起了一项“午饭要花多少钱”的小调查,参与投票的3万人中,午餐花费30元以内的人群占比超过9成。
(来源:新浪财经)
南城香创始人汪国玉也曾提到,“顾客一顿饭的预算是30元,哪怕只贵一块钱,生意就会丢掉一大半”。
连CBD的打工人都开始追求午餐性价比,平价自助的风就找到了切入的时机。于是,以价低量大著称的东北盒饭披上自助的外衣,火出圈了。
在各写字楼与住宅区附近,一批不到20元的东北自助盒饭接连涌现。煎炒烹炸、荤素搭配、饮料自选,几十道菜随便吃,直接击穿低价,让打工人梦回大学食堂。
聚焦细分需求,从“大而全”到“小而美”,是此次“自助复兴”的典型特征之一。
比如,同样意识到打工人对于“穷鬼套餐”需求的南城香,接连推出了3元自助早餐和19.9元自助火锅,以自助的形式实现引流。
3元自助早餐,其实是“租”一个碗,豆浆、粥、饮料、牛奶等7款流食不限量,但包子、油条等主食需要单点;19.9元自助火锅,则是素菜不限量,想吃肉则要升级37.8元的牛羊肉单人火锅套餐。
嘉禾一品的自助早餐则更贴近传统模式,15元价位,提供包括粥品、包子、粗粮、小吃、小菜、饮品在内的30余款产品。
性价比午餐领域,自助面条同样走量大管饱的路线。北京建国饭店推出了28.8元的“传统手工现场手擀面自助餐”,面条随便吃,卤子无限续;深圳八大怪自助面馆15元/位,同样免费续面,并提供多款浇头、小菜。
此外,烘焙、甜品等行业也加入了自助的浪潮。39.9元、58.8元、158元,面包行业出现了一批自助餐厅,在美食博主的轮番打卡下,成了面包星人的快乐老家。甜品行业不甘示弱,从9.9元的下午茶自助到198元的甜点自助,“如何吃回本”又成了喜闻乐见的话题。
自助的风也吹回了火锅行业。
老字号东来顺在2020年就试水过68元/位的自助火锅;小肥羊火锅在2021年推出了138元—228元的自助套餐;吉野家也在上新了火锅产品后,推出了68元/位的火锅自助;海底捞自助模式也在近期回归,平价小火锅升级并更名为“小嗨火锅”,实行点单+自助并行的双模式,还推出了59.9元的自助一人食套餐。
今年以来,鸿姐老火锅先是在上海万体馆店试水单人118元午市自助餐,后将午市自助升级为了全天自助;哥老官推出了多种自助套餐,99元畅吃牛蛙、小吃和甜品,119元套餐则包含毛肚、百叶、牛舌等菜品;神搓搓火锅·酒馆也将上海地区的个别门店改成了自助模式,提供99元/人午市自助和138元/人晚市自助。
自助火锅的玩法分为三种,一是全线采用自助模式;二是推出限时、限店或限品的自助套餐;三是部分品类的自助模式,比如30元畅享鲜切牛肉,但锅底、小料与其他菜品按正常价格出售。
对火锅品牌而言,推出自助模式是为了更好地抓住餐饮行业价格下行的趋势,限时、限品、限店、限券的“组合拳”,则是在留住客流的同时保证利润空间。
从某种程度上看,自助火锅依然是“小而美”的模式,商家不需要重组门店模型,而是在现有货品的基础上微调销售结构。这也是目前很多餐饮门店有能力也有意愿推出自助套餐的关键原因。
而从价格也可以看出,除细分化外,平价化是此次“自助复兴”的另一大典型特征。即使是60元左右的自助面包、100元以上的自助火锅,相比于以往的客单价也略有下滑,低价本就是自助产业的核心竞争力。
在平价化与细分化的基础上,自然而然地衍生出了多样化的趋势。在传统的自助烤肉、自助西餐、自助火锅基础上,出现了自助盒饭、自助面包、自助甜品等新品类,同时也出现了非传统餐饮品牌跨界的趋势。
比如,酒店自助向非房客市场开放,费尔蒙、喜来登、希尔顿以及北京新国贸饭店等推出了自助餐卡;商超也开始布局自助堂食,永辉超市开设了15元自助食堂,物美超市则推出了13元和19.9元两档不同价位的自助餐服务。
(来源:物美超市官博)
无论是东北大盒饭、南城香的“穷鬼套餐”还是商超大食堂,本质仍是快餐的生意,与传统认知中按照教程慢慢吃的自助餐并不相符,而下午茶也不是大众消费市场的刚需。通过魔性爆改引入自助模式,打上性价比的标签,目标是寻求新的客流与增量。
因此,这股新刮来的自助风,并非餐饮行业的“病急乱投医”,而是性价比路线的延续,自助只是形式,而非目的。
起起落落
一时之间,除了老牌自助餐品牌,似乎所有餐饮行业都要被自助重做一遍。
而要理解为何自助餐得以迎来第二春,就要先了解这个行业因何陷入沉寂。
自助餐起源于欧洲,其形式仍与当前欧美家庭招待客人的方式类似,将食物统一摆放,食客用餐盘自取。这种形式演化为现代自助餐模式后,在20世纪90年代传入我国。
随着中国市场经济的崛起,物质生活从相对匮乏走向富足,外出就餐的选择逐渐多样化,但潜意识里保留着对于种类和数量的追求,大而全、不限量的自助模式简单粗暴,在固定价格下不设上限,在“吃饱即是吃好”的中国消费者心中,量变足以引发质变。
即使到今天,这种观念仍未彻底消失。提起最豪横的吃法,要么是满汉全席,要么是“把餐单上的都来一遍”。而自助餐正是这么做的,将餐单上的食材罗列任取,融汇中西琳琅满目,牛排海鲜不一而足,刺激着消费者挑战的欲望。
于是,从2000年开始,在金钱豹、好伦哥等品牌的带领下,自助餐横扫中高端餐饮市场。
好伦哥是国内第一家美式比萨自助餐厅,最初的定价为39元,是很多学生群体对于西餐的初印象;金钱豹定位高端自助,海鲜、牛排、鹅肝酱等贵价菜品不限量供应,蹭到“顶流”哈根达斯的热度后,甚至成为“社交货币”。
巅峰时期,据美团发布的《中国餐饮报告(白皮书2017)》数据,2016年自助餐营业额曾达到11.5亿元,占餐饮市场的12%,仅次于火锅,并以0.2%的同比增幅成为硕果仅存的正增长品类。
但到了2017年,随着金钱豹最后一家门店的关闭,自助餐行业拉开了大逃亡的帷幕。
美团研究院数据显示,截至2017年第二季度,全国的自助餐厅数量为37576家,这与2016年初的数字基本持平,但相比2016年秋季已下滑了18%。
企查查数据显示,2021年自助餐新增企业数量断崖式暴跌,新增注册量仅为1618家,同比下降35.6%,且创下了10年以来的新低。
天眼查数据则显示,截至2022年11月,全国33012家经营自助餐业务的公司中,还在经营中的仅剩17278家,倒下了近一半。
自助餐行业的巅峰期,永远地留在了消费者的记忆中。
实际上,自助餐行业的发展逻辑从一开始就是畸形的,其基础建立在一组反市场的关系上——商家与消费者下意识的对立关系。
在自助餐这种餐饮形式风靡之后,各类教程大行其道,是顺应了消费者“吃回本”的核心需求,但这并不是其他餐饮赛道的主流需求。从这一角度看,“吃回本”的本质是性价比,也是自助这一餐饮形式卷土重来的重要原因。
尽管“吃回本”教程在食客圈里逐渐达成共识,但上万家自助餐厅退出历史舞台,并不是被吃垮的。
有调查显示,餐饮行业的食材成本基本维持在营业额的30%—35%之间。
在这项成本环节,自助餐品牌的优势在于量大,通过大量采购获得议价权,进而压低食材价格。比如,零售市场百元1斤的螃蟹,自助餐厅可以拿到百元5斤的价格。消费者以为百元价位的自助餐吃几只大闸蟹就能回本,这是按照市场价计算的,自助餐厅可不会主动解释。
在控制成本的基础上,自助餐厅还会适度“放宽”对食材品质的要求。比如,新鲜鲍鱼市场零售价约为20元/只,而冷冻鲍鱼只要5元/只;海鲜餐厅的蒜蓉扇贝吃的是扇贝,自助餐厅的蒜蓉扇贝吃的是蒜蓉。
除此之外,自助餐的成本控制也不仅体现在食材上,还有一套精心验证过的模式。
自助餐厅服务人员的主要任务就是摆放食物,保证供应充足,减少了点菜、传菜、计价收银等环节,节省了人力成本。对于高价食材,可以主动控制供应频率,甚至采取限量供应的模式,防止消费者“回本”。
同时,通过规定就餐时长保证翻台率,避免无限期就餐;增加碳酸饮料、冰淇淋、甜品、水果等品类,挤占消费者的胃容量;设置押金与浪费罚款机制,限制取餐的数量。
更重要的是,“吃垮自助餐厅”是一个伪命题,因为自助餐品牌主要靠客流实现盈利,单一食客能否吃回本的参考价值并不大,品牌要找的是客流与食量的平均值,并以此为基础赚差价。
而“吃垮自助餐厅”的想法出现在消费者的脑海时,自助餐品牌已经赢了;大家都这么想,他们就赚麻了。
银子是硬的,但肠胃是软的。自助餐的前半段,每一口都是金钱的味道,后半段的每一口都像是后悔药。吃多了胃里难受,吃少了心里不爽,所以无论从哪个角度看,吃自助餐都不是一件很舒服的事情。
自助餐的生意建立在消费者对于自身食欲的认知错位之上,但也因此而难以形成核心竞争力。口味的独特性被过大的摄入量稀释,俗话说吃一顿顶一年;体验感也被胃里或心里的不舒服感放大,直到这部分记忆被大脑封存,重新被激起挑战的欲望。
当然,也有一批消费者可以吃回本,或者压根儿没有吃回本的想法,只是享受美食本身。但这部分消费者难以成为自助餐产业继续生长的土壤,因为单一食客的就餐频率有限。
从不同市场的发展情况来看,自助餐行业总会在某个市场的经济上行期迎来爆发,又在经济繁荣后被精致特色饮食所取代。
只追求吃饱的时代早已远去,新一代消费群体追求健康饮食、兼顾口感、服务周到。不过,消费市场的发展所衍生出的多元化需求,也为自助餐留下了复苏的空间。
何去何从
比格比萨创始人赵志强曾提到,“如果你把一个品牌定义为自助餐厅,那么一定会失败,如果聚焦产品,那么你一定会做成。顾客去吃比格,不再因为我们是自助餐厅,而是因为我们的比萨好吃。”
想明白了这个问题,才能重新加入自助餐行业的争夺战。
根据餐里眼大数据研究院数据,截至2024年5月,全国自助餐品类相关门店数量已经达到5.7万家,突破了前两年在1万多家徘徊的门槛。
根据前文所述,其中有很大一部分是推出了自助形式的餐饮企业,并非主营自助餐的企业。
当消费升级的趋势逼近门槛,理性消费回归,尽管消费分层的趋势重新梳理消费行为,但在每一个价格段中,对于性价比的追求都是主流。
红餐产业研究院发布的《自助餐发展报告2024》数据显示,从自助餐的人均消费变化趋势来看,2022—2024年自助餐的人均消费有下滑趋势。
截至2024年7月,全国自助餐人均消费在80元及以下的门店数占比为52.6%,比2023年提高了1.9个百分点;人均消费在100元及以下的门店数占比为66.9%,比2023年提高了2.4个百分点。
于是,新式平价自助崛起,收割价格敏感度高的用户,用户的追求也不再是“吃回本”,而是在固定预算内尽量满足多样化的用餐需求。这是对新一代消费群体“该省省、该花花”消费方式的精准把脉,也是平价化与细分化特征出现的根本原因。
自助品牌化与品牌自助化是两种不同的趋势,也是自助行业发展的两个不同阶段。
自助品牌化方面,在传统自助餐品牌的基础上,一批新式自助餐品牌接连涌现,不同的细分赛道接连跑出了代表性品牌。
比如,主打川渝火锅的七掌柜自助火锅、谭三娘鲜切牛肉自助火锅,小火锅品牌有仟味一鼎自助小火锅、农小锅,有料火锅品牌则包括重庆何乌鱼、小阿煲牛腩牛杂羊肉自助等品牌,还有泰式火锅超级泰、韩式自助火锅忠武路、日式自助火锅旬野菜。
火锅已扛起自助行业的半壁江山。另外一半则被烤肉、西餐、快餐分享,比如主打中式烤肉的小猪查理川式市井烤肉,主打比萨自助的比格比萨自助。这些自助餐品牌的典型特征是餐食种类与形式较为全面,覆盖了火锅、烤肉、西餐、异国料理等多个品类,同时供应沙拉、水果、甜品,是挂着烤肉牌子的餐饮集合店。
与此同时,海鲜、牛排等综合性自主品牌吸引消费者的主要卖点,也开始独立出来,出现了主打某一款产品的自助门店,比如豪德亨牛排自助、主打生蚝的蚝英雄等。
以此类推,意面、比萨、汉堡、寿司、小龙虾、大闸蟹、甜品、水果等品类都有独立的空间,比如榴莲自助。
品牌自助化的表现形式则是非自助餐品牌引入自助模式。比如前文提到的南城香、海底捞、嘉和一品、满记甜品等品牌,面包、甜点、小龙虾、麻辣烫等品类。
从细分赛道的生命周期判断,品牌自助化的想象空间更大,也将是未来自助行业的主流趋势。不同形式的自助模式在餐饮行业迅速蔓延开来,以更低的成本拓展着自助餐多元化的边界。
在品牌自助化的趋势中,除品类的多元化之外,玩法也开始变得多样化。从传统的全自助模式,衍生出了半自助模式与分时段自助模式,变量的出现提供了排列组合的无限可能。
比如,海底捞一直采用的10元/位小料费就是一种半自助模式,满记甜品的午市甜品自助是分时段自助模式,南城香的早餐自助则是既分时段又限品类。
在餐厅原有餐品的基础上推出半自助模式,或者全自助餐厅推出部分菜品的半自助套餐,是将部分选择权还给消费者,淡化双方的对立感,让消费者不再“扶墙进、扶墙出”,吃完自助也能感到舒服。
无论是商家还是顾客,别总想着吃回本,才能少吃亏。
结语
2023年8月,青岛吴女士开始在小红书上打卡,她的一日三餐都在自助餐厅解决,还以视频的方式记录并激励自己多去。经过几个月的发酵,她的故事引发网友共鸣,甚至冲上了热搜。
原来,她以12888元的价格在公司附近的五星级酒店办了一张自助餐年卡,适用范围覆盖一日三餐,即使只计算工作日,每顿饭也只需要18元,就能享受星级酒店的豪华料理。
从上万的年卡,到“重生之我花9.9在北京CBD吃自助”,抢酒店自助餐卡成了社交平台的热议话题,也是此次“自助复兴”的真实写照。
餐饮行业生死战的裁判永远是消费者,考核的指标则是日益变化的消费需求。自助餐行业的生命力并非取决于价格,留住顾客的是产品与体验。
少一点套路,多一点真诚,“万物皆可自助”就不再是一句单纯的口号。