文|Tech星球 翟元元 陈桥辉
互联网红利见顶后,短剧成了互联网大厂为数不多的必争之地。
今年7月,抖音上线首部AI科幻短剧《三星堆:未来启示录》,另一家短视频平台快手也发力“AI+短剧”,推出了首部AIGC微短剧《山海奇境之劈波斩浪》。
抛开外界对于两部AI短剧的评价,回到短剧业务本身,竞争可谓异常激烈。
这不仅是一场用户注意力的争夺战,更是品牌广告主、投流买量主的争夺赛。快手财报显示,2024年第一季度日活为3.94亿,而快手短剧日活用户达3亿,渗透率已不容小觑。抖音、快手两家短视频平台播放量过亿的短剧已经多达数百部。2023年,抖音平台播放量破亿的微短剧为500部,快手星芒短剧“亿级俱乐部〞达到326部。
Tech星球获悉,从今年开始,抖音集团至少有四支力量参与短剧业务,分别是文娱部门、剪映和商业化部门、以及独立产品皮皮虾,火热程度堪比字节内部多个业务部门的AI创业热,足见短剧在其战略布局中的重要地位。快手则是两路协同,快手娱乐部门和商业化部门同时发力短剧。
除了两大短视频平台,Tech星球还独家发现,今年以来,已有多家垂类赛道的头部平台相继布局短剧。网文平台阅文、掌阅,视频平台咪咕,以及娱乐平台的欢聚时代,在抖音内分别推出了各自的短剧小程序。欢聚时代推出皓月剧场、香芋剧场;咪咕推出西溪剧场;阅文上线玄米短剧;掌阅科技则是推出子诗短剧。
这些短剧小程序采用付费模式,用户需要在小程序内付费,完成剧集解锁。目前,子诗短剧、香芋剧场,在抖音内的最近使用人数已突破2000万。
短剧正在成为一个红海市场,在互联网大厂外,还有一些其他玩家进入,比如,河马、星芽等独立短剧App。
各路玩家加码短剧,新动作不断,谁能在短剧赛道吃到更多红利?
把鸡蛋放在不同篮子里
短剧作为新晋流量王者,几乎所有的互联网大厂都想分一杯羹。内容属性更强的公司如抖音集团、快手、腾讯、阅文集团等,都希望通过内部赛马率先取得突破。
最典型的是抖音集团。据Tech星球统计,抖音集团至少有四支力量参与短剧业务,分别是文娱部门、剪映和商业化部门、以及独立产品皮皮虾,它们在级别上持平。
对外发声最多的是抖音集团文娱部门。这是抖音在去年成立的新部门,负责人为原巨量引擎营销副总裁陈都烨,而短剧业务隶属于该部门,负责人为王晨。
文娱部门最近正在大力招募技术人才,他们希望在AI短剧上有所突破。抖音官网显示,岗位涵盖抖音系及小程序各端、各场景,除了现有全栈、跨端、工程化方向,其官网的招聘信息显示,文娱部门正在大力探索基于AI的解决方案,包括AI短剧,以及AI托管运营、AI工程化等,团队位于北京和深圳两地。
盯上短剧的还有字节旗下的搞笑社区皮皮虾。今年4月,皮皮虾推出独立的短剧APP“皮皮虾lite版”,主打免费模式。
根据七麦数据显示,“皮皮虾lite版”在安卓端的累计总下载量已突破1420万次,近30天的日均下载量达到14万余次。Tech星球还了解到,皮皮虾内部或还在开发一款新短剧产品,名为“橙子看看”,具体上线时间未知。
商业化部门作为抖音的现金流业务,旗下巨量引擎正在探索多款互动IAP(In-App Purchase,应用内用户付费)小程序业务,这些业务主要以互动短剧小程序的形式呈现。
不过,在今年6月12日,旗下的泡泡心选、爪爪心选、果冻心选等互动短剧业务相继关停。知情人士向Tech星球透露,字节打造的互动剧业务矩阵,虽然目前出现一些波折,但面对这块市场诱惑,未来仍有卷土重来的可能。
作为一款剪辑工具,剪映也参与到短剧的试水中。7月8日,抖音上线了首部AI科幻短剧《三星堆:未来启示录》,该剧由博纳影业出品,抖音联合出品。
Tech星球了解到,在这部AI短剧中,抖音旗下的剪映成为了重要的参与方,不仅成为该AI短剧在抖音APP内的联合播放方,而且旗下的即梦AI(AI创作平台)对该剧提供AI技术支持。
对于互联网大厂而言,把鸡蛋放在不同篮子里,或许更适合短剧这样新兴业务的探索。
快手也不谋而合,目前有两支力量并驾齐驱,参与探索短剧。
对外发声最多的是快手星芒短剧,该业务隶属于快手文娱部门。它的前身是快手娱乐。2023年底,快手组织架构大调整,快手娱乐就此更名为快手文娱。
快手文娱业务部剧情业务此前经历过一番调整,目前短剧业务由业务部负责人陈弋弋亲抓。而其中承载着精品短剧打造,及外部品牌定制的厂牌“星芒短剧”由王海月负责,向陈弋弋汇报。
目前,快手有几大类业务与短剧相关:广告IAA付费短剧(In-App Advertisement,应用内广告变现)、星芒短剧、投流短剧、独立短剧App“喜番”,以及其他类短剧。
其中,陈弋弋团队负责星芒短剧、IAA付费短剧及其他类短剧,职能包括面向B端招商的制片人在内,差不多百人左右规模,承担建设快手短剧生态的作用。外部付费短剧投流业务、独立短剧App“喜番”组织架构上皆隶属于商业化部门,喜番团队为商业化部门新成立的团队,规模在10人左右。
除了抖音、快手,腾讯系在短剧赛道也颇为积极。
微信是一张明牌。微信事业群的搜索部门,在今年初,于微信搜一搜内上线短剧专区,用户可以直接查看,这意味着短剧在微信内有了专属的流量入口。
此外,腾讯视频联合QQ短视频、腾讯内容开放平台发起短剧招募计划,旨在通过流量激励、收益激励等措施拉拢专业创作者。目前,QQ短视频已经有多个浏览量过亿、作品超10万的短剧话题。
阅文集团的短剧平台“奇迹短剧”也已获得工信部备案,目前正处于内部测试阶段。另一付费模式的“子诗短剧”小程序已经上线抖音APP。腾讯音乐旗下的QQ音乐,则在去年的12.0大版本中将业务外拓,首次增加“短剧”功能。
短剧依然高歌猛进,各路玩家都想占得一席之地,甚至包括拼多多、淘宝、百度这些看起来和内容行业没有强关联的企业,也在跃跃欲试。
两种变现模式
内容行业主流的变现模式无非是:免费(插入广告)或者付费两种,短剧自然也不例外。目前,业内主流的模式有两种IAA(In-App Advertisement,应用内广告变现)、IAP(In-App Purchase,应用内用户付费)。
番茄小说旗下的独立短剧App红果是免费模式的代表。据自媒体新腕儿报道,红果短剧目前日活已经超过2000万,据说年底要冲刺日活一个亿。在3月的移动视频APP使用时长增长APP前十名中,红果高居第三。不过,红果短剧相关负责人向字母榜回应称,上述消息不准确。
红果发布的6月短剧月报显示,6月单月总分账过亿,其中有2家版权方月分账破千万。单剧月分账超20万的作品超百部,TOP30分账剧均为独播剧。
另一个值得关注的,是快手旗下的短剧App喜番。快手前员工称张欣称,快手内部对喜番的态度是:起步晚,发展慢,“快手风格一直是,如果一个业务投入不大,那就可以先维持做着,除非团队能证明业务能增长到一定规模,就能拿到一笔预算去发展”。
和网文一样,免费模式最终想要跑通,靠的是强大的内容生产力,要么烧钱自制,要么采买版权。
目前,尚不能证明免费和付费模式哪适合,大部分企业都是两条腿走路。Tech星球了解到,抖音文娱部门下面的短剧部门就推出短剧卡付费服务,用户可通过购买最低3元的周卡、最低8元包月卡和1元1天体验卡的方式,解锁部分付费短剧内容。
在短剧业务收入规模方面,快手前员工张欣称,快手短剧相关业务已经实现盈利。快手C端付费短剧投流占大头,作为广告业务归属商业化部门。
快手去年组织架构调整后,短剧的一些考核指标开始发生变化,张欣称,从用户消费,到重视收益,现在比较强调一定的量,短剧业务目前是更强调变现。
张欣透露,短剧仍然是快手想要拿下的业务之一。从行业规模、收益来说,C端付费短剧收益更大。面向C端付费的短剧,可以挣到C端+生产者投流的钱。
抖音和快手是市场上起步最早的玩家,虽然红果目前的成绩更突出,但在AI短剧的探索上,快手更胜一筹。快手旗下的可灵AI,是文生视频领域备受欢迎的产品。
公开数据显示,快手短剧日活用户为3亿。截止2023年11月,快手短剧上线数量近千部,其中破10亿3部,破5亿17部。
2023年,抖音上每天主动搜索微短剧的用户数量增长2倍,播放量破亿的微短剧达500部,其中12部作品的播放量破10亿,微短剧日播放量增长了一倍。
就模式而言,各路玩家在短剧业务模式上越来越像。商业模式与运营模式基本一致,大家更多地比拼是在补贴力度上,哪家给到的力度更高,运营效率更高。对品牌而言,品牌曝光短剧,同样水平下,哪家给的流量曝光更多,就代表着招商能更多,能够获得更高的ROI(投资回报率)转化。