文|拓品新消费 游牧

编辑|岳颜

已经开工两天了，李怡还沉浸在家乡带给她的震撼中，不停和同事分享家乡的见闻。

李怡的家乡在山东一个县城，即便被冠上了“枣乡”的称号，每次李怡向别人介绍家乡时得到的回复依旧是“没听说过”。

在李怡眼中，家乡一直是落后的，超市里遍布周住牌洗衣粉、小白兔奶糖、克比克薯片等盗版商品。

县城街景 图源受访者

曾经，县城里准备开家肯德基都要在街边挂上广告牌宣传大半年。今年再次返乡，县城中不仅有了肯德基，库迪、瑞幸、喜茶满大街都是，连星巴克都在装修准备年后开业了。

不仅如此，在这座县城中，半年的时间新开业了6家好想来和赵一鸣零食，甚至出现了好想来和赵一鸣零食开在对门抢生意的情况。

新开业的零食店 图源受访者

仅一年的时间，李怡工作的城市一切照旧，而家乡的县城却发生了翻天覆地的变化。

春节期间，李怡在县城看到了快手充满年味的春晚，人满为患的商场，家家爆单的餐厅......

显然，相比与城市，外界一直都低估了县城的发展速度。

线下见到“老铁们”

大年初四，家人以“热闹”为由，硬拉着李怡去县城的广场看演出。晚上八点，广场的街边停满了车，单是找停车位，李怡就用了10多分钟。

图源受访者

到了现场，李怡才见识到什么是人山人海。

一眼望去，似乎十里八乡的居民们都赶来现场看演出了，广场上停着不少的三轮车、电动车。老人不愿意挤在人群中，便坐在三轮车上，看不见演出只能听个声音，小孩则叫嚷着让大人抱着往舞台上看。

图源受访者

“乐陵的父老乡亲们，大家过年好，附近的人可以来现场看我们的表演，我们会连续直播七天！”快手主播武文站在舞台中央冲着线上和线下的观众呼喊。

武文是2023年度快手百大主播，目前他的快手账号@武文大舞台拥有195.5万的粉丝。武文同时也是快手直播大舞台乐陵站的主理人，从大年初一到大年初七，他和团队每天会呈现一场年俗主题的晚会。

线下表演，线上同步直播。武文在台上表演时，经常会看向对面的直播大屏，与在线的老铁们聊天互动，抽奖。李怡观察到，表演期间@武文大舞台 直播间的在线人数一直保持在十万加。

人群中，有位大姐一边踮着脚看舞台上的表演，一边打开快手在@武文大舞台 直播间等着抽奖。

演出正式开始，现场放起了动感的音乐。快手主播们悉数登场，开始了一场土味十足的蹦迪。

图源受访者

为了调动起观众的情绪，现场的摄影师化身指挥家，挥舞起手臂，带动观众们“嗨起来”。武文则穿着东北花棉袄搭配粉色棉裤站在舞台中央，继续与观众们互动，在他身上看不到任何时尚的气息，只有一个字“土”。

而这恰恰是县城居民们最喜欢的穿搭。在这里，没有人关注春晚上章若楠的粉红毛衣，白敬亭的春山学，人们最爱看的节目还得是扭秧歌、敲大鼓。

随后，民俗演员们穿着花花绿绿的衣服走上舞台，扭秧歌、舞龙灯、跑旱船、扮毛驴......习惯了沿街表演的大爷大妈们初次面向相机镜头时，也会微微低下头，露出一丝腼腆。稍微社牛一些的演员会直接冲着镜头比个耶。

看着眼前热闹的场景，李怡在这一刻感受到了久违的年味。

根据官方数据，乐陵快手春节七天乐直播总观看量突破了7.5亿人次，可见快手村晚的火爆程度。

火爆的下沉市场

“店里的东西跟不要钱一样，大家都不看价钱直接买。”李怡每年返乡都有这样的感受，今年更是如此。

平日十分冷清的商场，过年期间挤满了人。尤其是一楼的珠宝区和四楼的美食区。不管味道好不好，几乎每家餐厅里都坐满了人。

商场一楼珠宝区 图源受访者

有些商户略带夸张地说，过年期间营业挣的钱比平时一年挣的钱都多。

除此之外，令李怡感到十分欣喜的是，今年县城里开了多家瑞幸咖啡。

于是，瑞幸成了李怡和朋友们聚会的新场所。

李怡注意到，很多走进瑞幸的人还不知道如何点单，更没听说过瑞幸店庆每周9.9元的优惠活动。

店员一边忙着打包咖啡，一边向顾客们解释如何扫码点餐，如何领优惠券。

图源受访者

有位顾客看着小程序上生酪拿铁、橙C美式、生椰拿铁等饮品挠挠头，不知道该怎么选，直接问店员：“你们家哪款产品卖得最好？”

最后，他下单了三杯生椰拿铁心满意足地离开了。

很明显，在县城居民眼中，瑞幸咖啡还是一个新奇的存在，但他们非常愿意跟随潮流来尝鲜。

到了午饭时间，李怡与往常一样打开美团搜索团购套餐。但她发现附近的几家餐厅的评分还不到4分，就连肯德基都只是3.9分。准备进店消费的顾客，与同伴说着“去抖音查查有什么优惠券”。

在这里，美团对商家和消费者的吸引力有限，人们更愿意在抖音上购买团购券。

另一个原因是，抖音的团购价格更优惠。

一个鲜明的例子，商场里一家影院在美团上一张电影票的价格是65元，而在抖音上的价格是89.9元两张，一张票相差20元。就连电影院的工作人员都会直接推荐顾客去抖音选座购买电影票。

这样一来，抖音上能买到低价套餐的观点在县城居民的心里扎下了根。

不过，返乡期间，李怡并没有看成电影。当李怡打开抖音准备选座购票时，发现电影院的位置基本上全被预定了，只剩下边缘的几个位置没人购买。其中，一场放映时间在半夜12点的电影，座位居然都被预定满了。

与旺盛的消费需求随之而来的是涨价。

除了逛街吃饭看电影，返乡聚会的另一个娱乐活动是去KTV唱歌。

李怡与朋友到了KTV门口一问，得知春节期间唱歌的价格涨到了每小时158元。在此之前，李怡网上搜到这家KTV的日常价格是78.8元两个小时，春节期间，涨价4倍。

“这个价格怎么不去抢呢！”吐槽一番后，李怡与朋友选择了同一楼层的移动式迷你KTV，两个小时只要58元。

春节假期过去，KTV、电影院的价格都已经回落，县城也渐渐恢复成往日沉静的模样。

李怡人在工位，已经开始期待明年返乡过年的场景了。而过去一年县城的火爆，或许会让瑞幸、星巴克、快手等公司们奋力在下沉市场掘金。