文|雷报 晓艳

编辑|努尔哈哈赤

最近，“联名”产品又出圈。10月10日，国内连锁咖啡品牌“瑞幸”与日本知名动漫IP《JOJO的奇妙冒险》的联名咖啡一经上市便受到热捧，单日销量突破131万杯，按小程序20元的单价进行计算，销售额达2600多万，而这仅是其首天的成绩。4月瑞幸与椰汁品牌椰树联名的椰云拿铁同样出圈，但首发日的销量才66万杯，约为“JOJO”产品的一半。IP的“魅力”有目共睹。

而除了销量、销售额这些营收数据，朋友圈、社交平台、视频平台，这款联名产品也是被大规模、普遍讨论的“焦点”，在微博、小红书搜索“瑞幸”关键词，十有八九是有关JOJO联名款的内容。

IP联名到底有多频繁？谁在联名？

瑞幸已深谙联名之道，除了联名品牌，其联名的IP还包括悲伤蛙、LINE FRIENDS等。

到了现在，瑞幸只是在国内众多活用“IP联名”手段的品牌、企业中的一员，肯德基、必胜客等快餐品牌，蛋糕品牌好利来，喜茶、奈雪的茶等一众茶饮品牌等与IP进行联名活动的频次也非常之高。在我们的日常生活中，吃、喝、住、行、用、玩，联名产品可以说是无处不在，无孔不入。

通过统计的几个品牌的联名活动，便足见当前消费市场和品牌营销活动中，IP强烈的存在感。从时间上来看，这些品牌似乎都已将联名作为常态化运营、促销的重要手段，截止目前，今年以来，好利来已经进行了不下9次的IP联名活动，几乎每月都会有联名产品推出。肯德基7次，必胜客5次，喜茶和奈雪的茶也不相上下。

从“联名IP”来看，这些行业头部品牌联动的IP也基本是高知名度，抑或粉丝群体庞大的IP，如宝可梦、原神、哈利波特、奥特曼、哆啦A梦等，这些IP在全球范围内都具有较高人气。而除了长时间占据品牌目光的国外IP，也有越来越多国产IP频繁成为“被联动”的对象，如国产游戏原神、光与夜之恋，泡泡玛特旗下的DIMOO，寻找独角兽旗下FARMER BOB等潮玩IP，故宫博物院等文博类IP，以及《梦华录》《独行月球》等愈发普遍的国产影视剧集、电影IP等。

联名活动中除了有聚焦“主业”的产品，如好利来推联名蛋糕，喜茶上市联名饮品，必胜客上架套餐。典型标配还有周边，部分是搭配主要产品的“轻量级设计”，如茶饮的杯套、杯垫，纸袋或也称得上周边之一，蛋糕产品的IP形象生日帽、贺卡等。也有联名活动针对活动内容进行更“重量级”周边产品的设计与制造，1月肯德基与DIMOO的联名盲盒，引发大众疯抢，5月的可达鸭套餐玩具也掀起一阵强烈的“可达鸭玩具热”，不少人是“一鸭难求”。

周边的吸引力是一方面，将IP融入、落地到线下的联动方式也日渐增多，为IP粉丝创造出一块活动、交流的现实世界。

如原神与必胜客联名，推出102家体验门店，肯德基与时光代理人联动，也有限时开放的主题店，便利店品牌罗森在这方面更是“资深”玩家，今年以来，其与王者荣耀、国王排名、咒术回战、倩女幽魂手游、第五人格等众多IP联动，均推出了主题店铺，从外观到店铺内销售商品，均体现了非常显眼的IP元素。奶茶店喜茶、奈雪的茶等，也同样会针对部分IP改造线下店，吸引消费者眼球。

此外，从类型上来看，动漫、游戏、潮玩、剧集等各类IP，皆是品牌选择联名的对象。和潮玩IP联名，容易有现有的潮玩产品进行活动搭配，而拿游戏来说，不少联名活动都开创或绑定游戏权益，如购买联名产品有机会获得道具、皮肤等，这种方式能够更大程度吸引游戏用户参与活动，并从中转化更多品牌新用户。

从联动时间上来看，大部分联名活动和产品基本都不会持续太长时间，有的仅一个月或半个月，尤其涉及到线下店，抑或一些剧集类IP，随着剧集播出结束，热度下降，产品也渐渐下市。

一些频频联名的国产IP

除了宝可梦、三丽鸥、奥特曼等常见的被联名IP，近年以来，国内也有不少本土IP在联名上势头强劲。

9月28日，原神迎来上线两周年，两年时间过去，这款由中国本土游戏公司研发的爆款游戏不仅取得了极为出色的收入，其IP影响力和粉丝购买力也不断成长，联名更是一个接一个。

如9月，原神与喜茶、凯迪拉克、招商银行、罗森官宣联名活动，8月与必胜客、7月与蒙牛随变冰淇淋、4月与立邦、3月与红米手机等品牌联动，粗略统计便已近10个，涵盖食品、饮料、便利店、汽车、信用卡、手机、油漆等众多跨度极大，涉及生活方方面面的产品。除了皆是行业知名品牌、企业，其中，作为汽车这类高价位产品，原神达成这样的联动机会，也足见其IP价值非常受品牌方认可。

潮玩IP领域，泡泡玛特也是联名大户，9月PUCKY与护肤品品牌雅漾，8月SATYR RORY与糖果品牌珍宝珠、7月SKULL PANDA与高端玫瑰及珠宝品牌ROSEONLY，5月BUNNY与欧莱雅美发、MOLLY与可口可乐、小甜豆与三星，4月LABUBU与优衣库，1月DIMOO与哈根达斯等知名品牌进行联名合作，与原神一样，除了品牌“含金量”高，合作类型也非常多样，不乏高价位产品。也可见不限于MOLLY、DIMOO，泡泡玛特旗下其他众多IP在联名层面同样不可小觑的商业价值。

基于泡泡玛特的潮玩特性，这些活动很容易与潮玩产品进行绑定，部分会针对品牌，结合IP进行专门的产品设计，类似为品牌制造衍生品，吸引消费者参与的同时，让品牌更加深入人心。

动漫IP层面，如前面提到的时光代理人，除了肯德基，其联名品牌还包括兰芝、realme真我手机、CAKEBOSS、中国邮政等，护肤品、手机、食品，一应俱全。除此之外，时光代理人与第五人格、偶像梦幻祭2、花亦山心之月等知名游戏也有过联动，足见其高人气。

除此之外，一些表情包、形象类IP在品牌联名层面也受青睐，如悲伤蛙，联名品牌包括瑞幸、柠季、跳海等，甚至与字魂网推出联名字体，国民度颇高的表情包IP小刘鸭与启初、格力高、曼秀雷敦乐肤洁、屈臣氏、川岛屋、罗技等品牌都有过联名合作。

6月，天猫发布相关报告，其根据IP方在淘系（淘宝+天猫）平台综合运营数据指标计算发布了“2021年淘系百大IP榜单”。百大IP中，分别有43个动漫IP、26个潮玩IP、12个游戏IP、9个影视IP、6个表情包IP、3个文创IP和1个虚拟偶像IP。从以上这些IP联名案例来看，也颇为符合。

此外，45个中国IP位列国别第一，由15个潮玩IP、11个动漫IP、10个游戏IP、5个表情包IP、3个文创IP和1个影视IP组成。其中，小刘鸭（3）、Molly（4）、故宫文创（6）、Nanci囡茜（10）等IP进入总榜TOP10。若按公司来划分，一二名分别为迪士尼和集英社，泡泡玛特靠6个潮玩IP排在第三位，其他表现突出的中国IP公司包括米哈游、玄机、网易、若来等。

联名产品，效果如何？

就近来看，瑞幸与JOJO联名产品单日超130万杯的销量，超千万的销售额，抑或原神与必胜客的联名活动预购套餐的营业额就接近4000万，这还不算其他收入，1月和5月，肯德基的DIMOO、可达鸭玩具引得不少消费者在其门店大排长龙，不仅套餐卖得快，玩具在二手市场的价格也一路飙升。

在好利来天猫的官方旗舰店，8月上市的国王排名联名款芝士蛋糕目前销量仍居前位，月销1万+，单价39元，其与LINE FRIENDS的经典联名款糕点，单价32元，月销2万+，月销上万的还有哈利波特的联名产品，售价几百元的草莓熊、三丽鸥、奥特曼蛋糕，单月销量也达到上千件。

IP联名带来的效果是明显的，甚至能将原本冷清的线下店助推到门庭若市的地步，热闹非凡，但不可忽视的还有以上这些品牌本身的知名度和广大受众，二者结合使得品牌、产品的吸引力更加显著。

而对于一些自身实力较弱，抑或联动IP影响力欠缺的品牌来说，IP联名所能产生的效益相比其合作费用，是不是值得或许还需要打一个问号。

另一方面，IP联名蕴含巨大商业机会，但要把握好也非易事。面对IP粉丝细致、“严苛”的检阅，品牌方的压力也不可谓不大，如此次瑞幸与JOJO联名，其杯套和纸袋的设计就被不少IP粉吐槽丑，甚至有不少JOJO粉因看不下去而进行二创，并在平台晒图。因为觉得只是贴了个外观，还有不少网友吐槽不用心，表示“二次元的钱就这么好赚？”

 

除了设计，IP联名活动在设置，权益等方面处理不当也容易引发粉丝不满，在联名活动的博文评论区，经常能够看到粉丝的“声讨”，如前段时间奈雪的茶因在战绩海报中仅提及男主角色，而引发女主粉丝的极大不满，连带制片人也被卷入争议的漩涡，后奈雪删除了该条微博，并进行了道歉。

可见，品牌联动IP虽然能够起到一定效果，但如同硬币的正反面，受到更多关注的同时，其实也面临重大考验，倘若联名活动做的极受IP粉丝嫌弃和抵制，那么不要说吸纳更多新消费者，品牌拓圈，甚至还会起到反作用，折损品牌口碑和路人缘。尤其是流量越大的IP，品牌在联动时，需要更加用心和谨慎。