​文|云酒头条

直播带货在零售行业引发的热潮已延续数年。尤其是在疫情的影响之下，线下消费场景受损，越来越多零售企业将视线转到线上，直播带货就此迎来一段蓬勃发展时期。

根据中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，2021年中国电商直播用户规模为4.64亿，较2020年12月增长7579万，占网民整体的44.9%。

在酒水行业，越来越多酒企以及酒水零售商加入到直播带货的大潮当中。前有酒企“一把手”直接下场，到直播间内为自家产品摇旗呐喊，后有卖酒界的四大金刚“潘嘎震光”。近日又有消息称抖音已“亲自下场”组建酒水自营电商团队，将依托抖音平台，实现直播、短视频卖酒。

直播电商卖酒为何成为大家的热门选择？酒类品牌在当下，营销方式发生了什么样的内在逻辑变化？短视频渠道卖酒会成为未来酒水销售的大势吗？官方队伍的到来，会让直播卖酒的“坑”变少吗？

为此，云酒头条（微信号：云酒头条）针对上述话题，专访陕西太白酒业董事长陈锦鸿，酒中酒集团总经理曹烈鹏，酒仙网拉飞哥，以及相合酒库联合创始人、电商总经理姜建华（排名不分先后）。意在从各自不同的角度，梳理出直播电商卖酒下半场的风口及逻辑之变。

➊直播电商常态化正成为酒企“标配”

公开数据显示，刚刚过去的一季度，白酒直播带货额达31.8亿元，占整个酒类70.8%，日销百万的直播间达436个，带货破万短视频达1000多个。

对于酒类带货达人、酒企、渠道商而言，直播电商常态化，成为每个企业的“标配”这一点，正在形成共识。

云酒头条：您能否分享一下企业在过去一年在直播电商板块的业绩？

陈锦鸿：2021年，太白酒业研判形势，认为直播电商已经成为酒企的常态化宣传和销售渠道，深挖文化、文化赋能、传播文化是现阶段太白酒业的重点任务，从2021年到2022年，太白酒业成立太白山直播电商基地，并与陕文投集团合作，打造两万平方米的唐文化IP直播基地。

曹烈鹏：酒中酒过去是比较传统的企业，在酒中酒的1.0时代主要是筑底，通过做规模、做产能、做老酒库存、做文化背书等基础性工作，为2.0时代的腾飞打下坚实基础。

相比1.0时代，我们在2.0时代最大的特征就是我们全员做品牌、做营销。需要对专业的营销和销售团队进行全面升级，在品牌势能上更进一步，形成立体化、层次化、线上+线下联动的品牌文化传播。去年到今年，酒中酒才开始布局直播电商赛道，在与达人合作的同时，也在组建自己的直播团队。

拉飞哥：做直播酒仙网是专注的，必须在抖音等平台卖我们自己可控的、保真的、性价比高的产品。

姜建华：目前，相合酒库在抖音、快手有7个店铺，涵盖了品牌的店铺，还有相合酒库自己的店铺，日销50万元左右。整体电商团队有80多人，直播的团队24人。

相合酒库电商直播的产品主要是酱酒，国台产品覆盖500元-3000元价格带，金沙产品聚焦150元-1300元。电商业务占公司整个业务的60%。基于相合酒库2022年10亿的销售目标，及到2025年末50亿的销售目标，电商业务的占比还是要维持到60%的销售占比。2022年电商直播的目标是1亿元。

➋真正的风口才刚刚到来

云酒头条：现在还是有很多企业或者个人在观望，也有人认为短视频能带来红利的时期已经过去了，后来者已经没有机会了，您认为这种说法合理吗？

曹烈鹏：对于还在传统渠道，没有进行创新尤其意识没有改变的企业来说，一直没有红利期。

任何一次红利的把握都源于自身意识的觉醒，如果现在还停留在对电商渠道冲击的理解上，而不积极参与，恐怕只能望洋兴叹，成为市场变革的观众与淘汰者。但是如果意识转变过来，能够迅速参与，依然还能抓住红利期。

线上与线下从来不是对手，相反是相互补充。酒中酒过去也是线下渠道优先，但是最近调整了策略，我希望能为未来五年的发展奠定一个基础。线上从来没有冲击线下市场，两者是互为补充的关系，从来没有无源之水，线上的一切销售行为都源自于线下的基础，最好的办法就是融合，并且成为线上产业链中的某一环节。

陈锦鸿：目前直播电商卖酒已经到了到专业化、品牌化、品质化发展阶段。直播带货已经到了拼品质、拼供应链的阶段了。

举个简单的例子，现在抖音对一线品牌授权链条要求已经提高了（必须一级授权），这就形成了门槛，将一大部分中小商家拦在了门外。

这对我们酒企来说，恰恰是新的机会点。酒企更懂白酒历史文化，对酿造工艺有着更深刻认知，长期的线下渠道运营也使酒企对白酒消费人群、消费心理有着专业认知，同时酒企还有专业化的供应链体系，包括上游厂商关系、仓储、物流的管理以及专业化的客户体验和后期的客户需求的满足。太白酒业作为“后来者”，正在从专业化、品牌化、品质化三个方向，全方位的打造自己的直播电商矩阵。

拉飞哥：如果是一年前，我也表达过类似的观点，或者是做出过类似的判断，我也认为抖音直播电商红利期已经结束了，现在想要再做很难。但事实证明2021年，我个人直播间的业绩依然在上涨。

我首先在这里要下一个结论，就是作出这种红利期结束判断（的人），是对这件事情的战略性规划不够导致的。他们就是想卖货，根本没把直播电商当成战略。如果他们真的把直播电商当作未来，当作电商商务模式的升级，那么未来传统的电子商务就没有了，此时又何必纠结直播电商有没有红利呢？

这是未来的战略。战略两个字说起来简单，但是实质上真的能把战略提升到“战略”这两个字本身所含有的高度，意味着这件事就是公司未来最重要的事，排名第一的事，一把手抓的事。

另外，如果现在认为直播电商不好做，竞争激烈。那以后的竞争只会更激烈。

姜建华：红利不仅仅是流量机遇，流量只是一时的。相较于明星达人或者网红达人直播带货，我更看好酒厂模式。

酒厂把直播作为主流销售渠道，是可行的。酒厂在产品品质，质价比等方面是可以保障的，目前仍然有机会做起来。包括目前的远明老酒等企业都做的不错。

其次，像相合酒库这样的供应商渠道商，用直播电商作为工具为线下客户赋能。

云酒头条：酒在直播渠道，是一个相对特殊的品类，关于酒类产品直播的负面新闻，比如产品品质、价格甚至于假酒等，近期争议都比较多，您如何看待这个问题？

拉飞哥：从酒自古以来的属性而言，伪劣，冒牌产品哪个渠道、哪个赛道都会出现，不止是在直播电商赛道，也不只是当下。

现在直播电商赛道缺乏的是专业的引导，同时更考验主播的专业素养和能力：对酒的专业知识的储备，规避不准确的描述；对广告法的专业知识的学习，可以预防虚假的宣传，对抖音规则的专业认知等，而企业的信用背书、监督指责更重。

虽然有乱象存在，但有越来越多的竞争者加入是一件好事。越来越多的明星、达人、酒水品牌加入，经过一番“大浪淘沙”之后，消费者会知道谁才是最值得信赖的品牌和产品。

对于酒仙网而言，要通过长期视频直播曝光，达到让酒仙网在整个行业里面、在电子商务领域甚至线下门店、线下加盟商群体中，能有更大知名度。简单来说，一能卖货，二能出名，让酒仙网成为中国酒业数一数二的酒类流通品牌。

姜建华：这需要从两点成因来看。

第一，这不是单纯一个赛道的问题，这是一个渠道建设的问题。对于每个新生事物，都是从乱到治，最后才能进入一个平和的状态。以家电行业的发展为例，从最早的家电市场，包括商场，到传统的国美苏宁的渠道商，到后来的电商平台的发展。酒类其实也是这样，从烟酒店，到酒类专卖店，再到专业的酒类连锁店。从酒类的传统电商，到酒类的直播电商，直播最终是一个赛道，一个新的渠道生态的诞生。在这个过程里，乱是必然的。

第二，目前这种现状，核心在于所有人都没有赚到钱。老艺术家卖茅台他也没赚到钱，他是在引流量。在这个生态链里，请达人带货，包括像请李佳琦这样的头部达人带货，下游的品牌商，也就是酒的供应商，要被收取高额的佣金。除此之外，达人带货还需要压价，品牌方其实是不想戴上一顶“便宜”的帽子。而达人吸引流量的点恰恰在于他低价。在达人的直播低价，在其他渠道高价，这样容易乱价。

随着消费者消费意识的崛起，维权意识的增强，以及工商、食药监等相关行政部门监管力度的加强，尤其是厂家的觉醒，低质、低价的主播以及产品可能会从直播带货消失，毕竟大家现在都依靠大厂品牌引流，不珍惜自身品牌价值的大厂不是大厂。归根到底，直播是个工具，而不是营销的核心，早晚要进入规范化发展阶段。

➌直播电商不是简单的卖货阵地转移

云酒头条：在您看来，直播电商对酒类长期发展能提供什么样的价值？

姜建华：相合酒库除自身的直播之外，进一步用直播电商工具对线下客户的赋能，目前“一商一店一网红”有效的扩大了客户的销售通路，并且提升了人效。所有的线下实体烟酒店里都至少需要一名营业员。

事实上，线下实体店主要依靠团购，零售散客较少，“一商一店一网红”就要把店铺的营业员调动起来，教给其直播的专业技能，让其掌握直播工具来进行销售，提升销售额的同时，提升人效。以唐山的相合酒库为例，从去年10月份开店到2022年1月份，销售额约150万元，电商直播销售额为97万元。

陈锦鸿：心智资产，心智两个字，皆由场域生。太白酒业对于直播电商的布局，是借助这个平台，打造太白的唐文化IP，让太白酒“凤香老酒在太白”的深入全国消费者的心智。

吆喝式直播高效、好用但限制不小。在抖音电商这样一个兴趣平台，要想用低价获客的一锤子买卖，以及借大主播私域流量掘金的方式，长期占据出于兴趣聚集在一起的年轻用户注意力无疑是困难的。

太白酒业目前思考的如何借助兴趣型直播吸引关注，再自然引发转化，借助优质内容降低用户购买的决策成本，用在场感引发与消费者的长期链接。

这次的全民冰雪季活动已经证明，内容型直播在抖音电商有着极强的拉新效率，85%的消费者都是品牌新客户，他们曾是有潜在兴趣的、品牌却从未触达到的那波人。借助场景化、内容化的直播，品牌方走入他们的视线，激发他们的购物需求。得益于趣味内容，这些新客们被有趣的节目吸引，完成了为打动自己商品和品牌的第一次付费。

年轻人喜欢这样的模式，从直播里体验新的生活，也从直播里解决新的消费。最重要的是，这是站在年轻人身边的简便方法，品牌不再是悬浮于世外的那座孤岛，当年轻的观众在它的直播间里提出一个问题之后，不是由小编在第二天上班时选择话术回复，而是直接的就能对着镜头，平等而互相尊重的交流起来。

因此，太白酒业更加侧重唐文化IP的打造及品牌的长期宣传，而不是短期的带货能力。

曹烈鹏：目前酒中酒在直播电商的布局，更期待产生品牌宣传+销售渠道的双重效果，而这两者之间，品牌宣传是我们更看重的。目前宋代官窖我们更希望通过直播电商渠道形成“品牌提供价值—粉丝获得价值—粉丝产生好感—粉丝持续关注—粉丝产生消费”这样的品牌对于粉丝的长期运营。

拉飞哥：不能把直播电商简单看作是渠道，否则会失去很多机会。我自己认为直播电商是原来B2C电子商务的一种新的模式升级和迭代，不是简简单单的卖货阵地转移。如果只是简单的阵地转移，只是位置的变换，我们可以理解为商家的竞争问题，谁拥有流量谁更厉害。

但传统的电子商务已经被淘汰了好几轮，最早的电子商务，是完完全全的文字，只要你的文字足够详细，你就能卖货。再到后来加入图片，紧接着你要把这个图片制作得相当精美，详情页要相当详细，要有产品产地、规格、介绍、应用场景搭配才有人买。

后来再到天猫、京东、天猫国际这样的大的平台，再到一些短视频动态的东西，为某一个商品加入一些动态视频；再到天猫和京东直播，一直到现在直播被快手和抖音所取代。

流量发生转移，是因为此前的直播没有任何附加流量价值和娱乐价值，只是简单卖货。简单卖货的生态，很难吸引人。但是抖音现在是反其道而行，是一个绿色的、健康的、生态的、娱乐的短视频平台，吸引流量，然后再去做商业化，再去做直播，这个切入点很好。

另外，直播这种短视频形式更加具体，更加形象，这是原来传统B2C电子商务的一种升级和迭代。而且一旦升级和迭代就再也回不去了，就像我们再也回不到原始社会是一样的逻辑。可以说，现在已无法用几段文字将产品介绍清楚。

云酒头条：如何理解将直播电商简单看作是渠道，会失去很多机会？

拉飞哥：任何事物发展的规律，先入局者总是能先吃到红利的。大家原来追求的是品牌宣传，追求一个品牌宣传基地和曝光机会。现在通过直播，又能进行品牌宣传又能卖货，岂不是两全其美。

大家很清楚地认识到直播电商是一种模式战略升级，而且是未来最重要的方向，那提早入局，总会拿到一些红利。如果现在还不入局或者还认为这个东西可有可无，甚至会消亡，那就会错失很多时间成本、机会成本。对企业来说是一种战略选择上的错误，你不做但其他人在做。当然，酒行业的其他品牌可能意识到做这个很重要，但是还处于不知道该怎么做的阶段。

陈锦鸿：如果仅仅把直播电商作为一个卖货渠道，那是一种“挣快钱”的思维。企业要在直播电商赛道沉淀，首先要打破“挣快钱”的思维。任何事情，首先你需要先去做，别光听别人说；其次需要观察这种所谓“挣快钱”的人是怎么样的出发点，是什么样的人。

例如我是一个渠道商贸易商，我手里有货，我就想通过这个渠道把手里的货卖出去，这当然可以，这是最简单的商业逻辑。如果你是品牌方，你想在这个阵地上长期做品牌曝光、宣传、销售，那就不要有这样“赚快钱”的想法，而是及早地进入布局。

写在最后

任何商业事物的初期发展，都要经过自我否定、持续调整的进化过程，酒类电商直播概莫能外。

在短期的喧嚣表象下，我们更应该看到，电商直播是酒业长周期发展的重要路径，它既是销售渠道，更是营销战略和文化表达。今后的酒类电商直播，必须以专业化、服务化为保障，既得销量，更要得人心，方能为酒业今后发展开辟新的道路。