巨头好时,再度“败走”中国

老牌巧克力巨头好时,不再拥有好时光。

文|一味研究 小白

好时在中国的“甜蜜”事业似乎走到了尽头。

近日,媒体报道称,美国巧克力品牌好时(HERSHEY'S)悄悄关闭了其天猫旗舰店,而尚在经营的好时京东自营旗舰店,则存在多款商品缺货现象。

此前,来自北京、上海、广州、深圳等地的好时经销商在接受媒体采访时透露,好时(中国)投资管理有限公司(好时控股公司)已经从位于上海市浦东新区新梅联合广场的办公点悄然撤离。

尽管官方辟谣称,好时公司会持续在中国市场投入,并与经销商和合作伙伴一道,继续推进在中国市场的生意与业务,但该说法并未能阻止“好时即将退出中国市场”的传闻持续流出。

事实上,财报数据显示,早自2016年开始,好时在中国的业绩便一路下滑,到2020年,其在中国市场的销售额更是同比下滑了46%。

多年来,随着中国巧克力市场的低迷以及外部巨头玛氏(德芙、士力架母公司)、费列罗的不断冲击,入华20多年的好时是时候考虑后路了。

好时的中国往事

事实上,好时曾经有过一次“败走中国”的“前科”。

1995年,美国巧克力品牌好时进入中国。彼时,费列罗、玛氏和吉百利在中国已经培养起巧克力消费喜好,乘此东风,好时以巧克力切入中国市场。

彼时,好时与德芙、费列罗等品牌走的是同一发展路线,即打入一二线城市,将产品铺至各大商超卖场。不过,好时在产品上颇有一番创新:相比市面上动辄40g以上的大排巧克力,好时推出了仅4~5g的水滴型包装品牌Kisses,并喊出了“小身材,大味道”的口号。

由于小包装更符合中国消费者的食用习惯,以及便于分享,Kisses一经推出便大受欢迎。借此,好时抢到大批消费者,并逐渐将分销地扩展到30个城市,成为名副其实的全国性品牌。

然而好景不长,2001年,因内部腐败问题,好时中国区负责人离开,总部外派员工负责中国区业务。管理层动荡,内部员工人心惶惶,不仅让好时错过了最好的发展时机,也导致其于2004年退出中国。

对于中国市场这块香饽饽,好时当然不想轻易放弃。2007年,好时与韩国乐天糖果有限公司合资成立上海乐天食品公司,主打好时巧克力,再度进入中国。

错过了三年发展机会的好时,此时已不再具备当初的优势,市场已被玛氏(德芙、士力架)、费列罗牢牢占据。当然,虽无法动摇两个巨头的地位,但凭借在华的不断投资与宣传,好时在中国巧克力市场的份额持续上升,终于在2012年坐上了国内巧克力市场份额第三把交椅(欧睿数据)。

此后,为进一步扩大市场份额,好时走上了收购的路子。2014年,好时以总价26亿元的价格收购了国内老牌糖果企业金丝猴,希望借助金丝猴的经销商渠道打开下沉市场。

然而,金丝猴不仅没有成为好时的“贤内助”,反而成了绊脚石。自收购金丝猴后,好时与金丝猴员工和经销商出现了多起不可调和的矛盾。好时大规模裁员以及起诉经销商非法借贷做大估值的系列行为,引起了员工与经销商的强烈反弹,并触发一系列舆论风波,严重影响了好时的品牌信誉。

经过4年的挣扎与探索,好时最终以4亿元价格卖掉了金丝猴。受此影响,好时非但没能借助金丝猴打入中低端市场,反而在与玛氏、费列罗的竞争中持续落败,逐渐丢掉高端市场。英敏特数据显示,2015~2018年,好时在中国巧克力零售市场的份额由8.5%下降至5.1%,市场份额进一步受挤压。

市场份额的下降,也让好时在中国的营收不断下滑。财报数据显示,2018年,好时中国区的营收同比下滑20.5%,到2019年再次同比下滑13.4%。

好时,不再拥有好时光。

积重难返

为挽回在中国的颓势,好时也曾付出诸多努力。

2018年,好时践行“三大战略”:大力开拓电商渠道,专注巧克力品类,持续创新以迎合中国市场需求。

更具体的做法则是,在天猫、京东等电商平台上开设官方店,尝试推出柚子辣椒味牛奶巧克力,主打“用劲爽的辣意刺激味蕾,引爆快意人生”;推出巧克力盲盒,在每格巧克力上印上emoji,把刻有大便表情的设置成“隐藏款”,同时还邀请了风评日好的黄子韬做品牌代言人。

不过,这一系列的操作可谓收效甚微。财报数据显示,2019年,好时中国区营收同比下降13.4%,2020年,再度下滑,比例更是高达46%。除疫情原因之外,改革未能奏效的原因还在于好时的尴尬市场定位。

在巧克力市场,歌帝梵亮出“巧克力中爱马仕”的明显定位,费列罗也以高端上档次的“意大利大师匠心”为消费者熟知;在平价巧克力品牌中,玛氏旗下的德芙等品牌占据终端市场,经典广告频频出圈,早已打入三四线零售渠道;而好时向上无法与歌帝梵、费列罗比肩,向下相比德芙又无显著价格优势,始终处于不上不下的状态。

在巧克力上无法有更多建树的好时,曾将目光转向过线下甜品店。

2019年4月,好时在上海开设甜品概念店,以连锁加盟店的形式提供甜品、可可饮品以及少量的烘焙产品,且立下了“在中国开200~300家”门店的宏愿。然而,如今在大众点评上搜好时甜品店,在上海仅有2家,在广州、深圳、北京等城市都未能检索到。

不仅如此,好时还与甜品店的加盟商发生了纠纷。据一览商业报道,好时甜品店的加盟商们于2021年10月收到来自好时的的一纸律师函,该函称,加盟商们在未经好时中国授权下使用好时商标构成侵权,并要求他们立即停止运营好时线下甜品店。甜品店加盟商们则表示,负责好时中国产品销售和推广的授权商深圳欣拓实业公司已经交了包括加盟费在内的多项费用。好时的一系列谜之操作,让其陷入众矢之的,也让其品牌信誉再度受到冲击。

另一方面,好时甜品概念店还因担心好时跑路而接连在官方公众号发布推文称,好时中国拒绝处理合同问题,且无视经销商们联名发出的告知书。

好时的甜品之路,可谓一地鸡毛。

好时难再有好时光

事实上,好时的发展史也在一定程度上反映出了巧克力在国内市场的变迁。

上世纪八九十年代,国外巧克力品牌进入中国市场。由于巧克力苦中带甜的味道像极了爱情,在诸多品牌的营销之下,巧克力和玫瑰花几乎成了情人节送女朋友的“黄金搭档”。此外,消费者因为新鲜感而对巧克力保持的极高热情,也进一步推动了巧克力市场的增长。好时的业绩也因此水涨船高。

然而随着巧克力在中国的祛魅,巧克力不再是情人之间送礼的首选。更为重要的是,随着消费者日益注重健康,高糖高热量的巧克力进一步被抛弃。

咖啡中国网发布的《中国巧克力市场概览——市场、品牌和未来趋势》显示,中国巧克力的市场总体规模较小,预计在未来五年间,巧克力在中国的年复合增长率将以3.28%的速率增长,但即便如此,预计2023年中国巧克力产品销售额也仅达到37.65亿美元。

事实上,过去几年间,巧克力市场的年复合增长率与同属于休闲食品领域的其它品类相比,增速垫底,同时期居民消费支出的增长幅度则高达7.1%-8.6%(国家统计局数据)。要知道,如果一个品类的市场增幅远落后于居民消费增幅,说明该品类正在被消费者抛弃。

在这股没落的洪流中,经营不善的好时首当其冲,即将成为巧克力热潮衰退后首批败退的外国巨头。

好时退出中国,或许已是注定的结局。

本文部分参考资料:

1.《撤柜撤店,“好时”难有好时日》,一览商业

2.《曾风靡一时,如今被传撤柜闭店,好时巧克力帝国梦不再》,钛媒体

3.《被指“抛弃中国”的好时巧克力,还有人吃吗?》,Vista氢商业

4.《巧克力卖不动了》,市界

排版 | 艺馨

监制 | 小罅

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