文|东文财经

“小身材，大味道”，即使没有吃过好时的巧克力，听到广告词的瞬间想必就能联想到好时的巧克力。

带着啾啾，身材小小 ，长得有点像水滴的“好时”牌巧克力，曾经风靡一时，如今似乎踪迹难寻了。

前不久，一条“好时巧克力退出中国”的消息更是在互联网上疯狂传播...... 尽管好时公司对此加以否认，但这些消息也已将好时公司目前在中国的现状暴露无遗。

追溯好时进入中国市场的27年间，业绩表现不佳、和经销商纠纷、减少商超柜台等问题，始终是好时绕不开的问题。

作为一代人回忆的“糖果帝国”， 曾创下巧克力奇迹，好时究竟怎么了？

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“小身材，大味道”， 曾以这句广告词被熟知的巧克力品牌好时（Hersheys）不知从什么时候开始踪迹难寻了。

“好时”不再？中国区业绩不佳、市场定位不上不下，来到中国27年的好时身陷负面泥潭。

据北京商报，前不久好时(中国)投资管理有限公司(以下简称“好时”)线上天猫旗舰店已终止经营，好时京东自营店内多款商品显示无货。好时甜品店内部员工

透露，好时已在中国市场线下各地撤柜关店，留下与经销商的渠道纠纷……

与此同时，翻看好时巧克力的公众号，满屏都是不太友好的信息，不是忙着清算就是撤离上海办公点。

再看好时巧克力的官微，除了最新的澄清声明外，上一次互动消息还是在节前。#好时撤柜闭店#的话题也曾登上了微博热搜榜。

不少网友表示惋惜：“好时蛮好吃的，这怎么就没了？销量不好吗？

今年1月，“好时甜品概念店”微信订阅号曾发文称，好时公司因调整中国大陆地区发展策略，拟缩减公司人数并调整中国市场规模，已从位于上海市浦东的办公点撤离，线下多地撤柜关店，好时法人代表已离开中国。

天眼查App显示，好时已经于2021年11月进行清算，清算组负责人ROHIT GROVER，清算组成员WILLIAM CHRISTOPHER PRITCHETT、赵志华。

该公司成立于2001年4月，法定代表人为ROHIT GROVER，注册资本约8.4亿美元，由美国好时国际有限公司（Hershey International LLC）全资持股。

风险信息显示，该公司关联十余项诉讼案件，案由涉及买卖合同纠纷、销售代理合同纠纷等。

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此外，ROHIT GROVER还关联有另外两家公司，分别为好时（上海）食品研发有限公司、好时商业（上海）有限公司。

值得一提的是，好时（上海）食品研发有限公司已于2021年3月进行清算，好时商业（上海）有限公司已于2021年12月注销。

面对网上大量的质疑信息，好时方面终于在12日发声表示：京东自营店缺货是由于春节期间好时产品销量的激增，导致供不应求。好时正在与经销商们解决供货问题，后续货品会陆续跟上。对于线上旗舰店终止运营事件，好时方面表示，天猫旗舰店正在进行重新装修，预计新官方旗舰店的上线时间在2月底。

尽管好时澄清了将退出中国市场的谣言，但依然可以从中窥见目前好时在中国的发展前景还是不容乐观。一个最基本的事实就是，近年好时在中国区的业绩表现不佳。

从2020年好时在中国市场的销售额来看，第四季度下滑超过80%，提起好时巧克力，更像是一个“过去式”品牌。

巧克力广告洗脑三杰，好时就是其中之一。

下雨天条件反射地想起丝滑的德芙，一度是学生时代的表白必备；费列罗广告里高帽大厨和意大利贵妇则奠定了“贵族地位”。

印象最深刻的是好时的独特造型，一口一个也方便吃。

对中国消费者而言，小小的水滴形巧克力是好时这一美国品牌的代表产品，打出“小身材，大味道”的广告，给了不少人甜蜜记忆。

好时巧克力这个承载了儿时记忆，曾与德芙并肩齐驱的巧克力品牌为何会发展成为如今这个样子？

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作为较早进入中国市场的巧克力品牌，其实好时见证了巧克力在中国市场的发展。

公开资料显示，好时是一家拥有128年历史的老字号公司，是北美地区巧克力及巧克力类糖果制造商，生产零食、巧克力和非巧克力糖果，总部位于美国宾夕法尼亚州，1995年进入中国大陆市场，旗下糖果品牌有Hershey's、KISSES等。

初期好时凭借散装巧克力占领市场，产品独立小巧，方便携带，可以随时随地与同伴分享，赢得中国消费者青睐。

此后，好时逐步将分销地扩展到30个城市，成为一个名副其实的全国品牌。经过连续9个销售季，好时不仅抢占上海巧克力市场份额第二名，还在消费者认可的巧克力品牌中赢得前三名。

2014年，中国成为好时继美国市场后的最大消费市场，好时还以11.9％的市场占比坐上国内巧克力市场份额第三把交椅，仅次于拥有德芙和M&M's等巧克力品牌的玛氏公司，在中国占据高达39.4％的市场份额，位居第一，而费列罗占比为12.3％。

这也是好时在中国市场的“高光时刻”。

乘胜追击之下，好时在同年花费26亿收购了金丝猴，想借金丝猴的渠道布局下沉市场，但由于此次收购未达预期等原因，2018年，好时又以2亿元出售了当初高价收购的金丝猴。

业务拓展的路没走通，其业绩表现也越来越差。

2015财年到2017财年，好时中国区处于亏损状态。2018年、2019年，好时中国市场分别下滑20.5%、13.4%。

2020年，好时全球净销售额约为81.5亿美元，同比增长2%，但中国市场销售额却下滑46%，其中第四季度下滑幅度达82.2%。

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高端入局中国市场的玩家，开始顺风顺水，后期命运多舛。而眼下，好时在中国这次真的快要撑不住了。

欧睿国际数据显示，在2018年至2021年期间，中国巧克力市场份额前5位分别为德芙、健达、雀巢、费列罗、士力架。其中健达和费列罗同属费列罗集团。

曾经风靡一时的好时已经“消失不再”，跌落神坛！

在行业专家看来，好时在中国市场销售业务下滑，除了疫情影响外，更重要的原因是定位的尴尬，向下玛氏旗下的德芙等品牌牢牢占据终端市场，高端市场又被歌帝梵等品牌占据，好时可谓是“高不成低不就”。

好时的业绩表现或与其品牌定位有关，难以融入低、高端市场，未来应做好高热量巧克力市场萎缩准备，进行差异化、多品类发展；

同时，差异化、品类转型也是当前糖果市场品牌商共同面对的关键难题：

一方面，人员优化，多个线下店关停，与经销商矛盾渐显……多处实打实的问题依然摆在好时前进的路中央。

另一方面，如今国内的巧克力市场已经发生了巨大的变化，不管是消费者需求，还是产品本身，人们的选择越来越多。

其实，不仅是巧克力产品，对任何商品、任何行业而言，市场机遇始终与市场需求紧密相连。

以中国市场为例，一边是广阔的市场空间，另一边则是越发多元、个性化的消费者需求。这些需求既包括对产品本身的新要求，也包括对产品销售方式、服务方式的新习惯。哪怕是经典品牌，也必须不断揣摩消费者心思、不断比拼创意才可能站稳脚跟。

走到今天，即使好时退出似乎也并不意外。只是作为一代人回忆的“糖果帝国”，不免有些惋惜。

参考资料：

《好时巧克力撤柜闭店？》，钛媒体

《好时巧克力闭店撤柜的真相到底是什么？》，上海网络辟谣

《好时巧克力大面积撤柜闭店！法人离开中国……》，北京商报

《线上缺货线下欠经销商款，好时要从中国撤出？》，界面新闻

《曾风靡一时，如今被传撤柜闭店，好时巧克力帝国梦不再》，深氪新消费

《好时巧克力被曝各地撤柜闭店，经销商被无预警解约！官方回应》，深圳商报