茅台“新品”未推先火,“葵花”回归只是乌龙?

“葵花”乌龙声浪中,是众人对后千亿时代的巨轮茅台如何快速前行的牵挂。

文|酒讯 方圆

一枚沉寂多年的商标,在平静的2月掀起了水花。近日消息,中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司目前正在申请两枚“贵州茅台酒 KWEICHOW MOUTAI”商标。两枚商标图形中分别包含大叶葵花、小叶葵花图案,国际分类均为酒,当前状态为“申请中”。

茅台注册“葵花”商标一举,一时间拱起了“茅台要推新品”的火。不过,酒讯从茅台处获悉,公司暂未有推“葵花牌”茅台酒的规划,“葵花”商标之前只有图片商标,为了商标保护,目前正在申请注册文字商标中。

“葵花”乌龙声浪中,是众人对后千亿时代的巨轮茅台如何快速前行的牵挂。而推新品也是茅台寻求新增长极的重要手段之一。

01 “葵花”回归?

新时代的酒友对“葵花牌”茅台酒或许没有太大印象,毕竟那是“旧时代”的产物。据了解,“葵花牌”商标本是上世纪60、70年代用于替代“飞天”商标进行外销的。资料显示,1968年—1978年期间,“葵花”商标主要用于茅台酒的出口销售,后来也有部分用于内销。

当时的市面上流通着两款“葵花牌”茅台酒——大叶葵花产于1967年-1968年,小叶葵花产于1968年-1975年初,由于是特殊时期的产物,二者产量、存量极少,加上年代久远,因此在收藏界也是“物以稀为贵”。

“葵花牌”茅台酒最近一次亮相也是在收藏界的舞台上。2021年6月18日,英国伦敦苏富比拍卖行拍卖了一箱1974年的“葵花”商标茅台,最终以100万英镑(约900万元)的价格售出,折合下来相当于38万元/瓶。可以见得“葵花”的洪荒之力。

从茅台酒厂自身的角度来看,“葵花牌”也是“一个时代”的标志。“葵花”商标是在1966年取代“飞天”商标进行外销,并于1975年功成身退被“飞天”换下,彼时留存的25.8万张原封存“葵花牌”商标于1978年被批准用于内销酒上,即正标为“葵花牌”,背贴为“三大革命”。

在此期间,茅台酒厂的产量从1966年的312吨发展到到1977年的750吨。也是在1977年,茅台酒厂创造了65000元利润,结束了连续16年的亏损历史。这一历史时刻,是“葵花牌”茅台酒伴身而行。

历史的荣光,对于一瓶好酒而言是绝佳的“包装”,正因为如此,在茅台申请“葵花”商标时,众人才如此期待“葵花牌”茅台酒的回归。当然,以茅台现阶段的口径来看,“葵花牌”茅台回归,暂时还是一场“乌龙”。

02 新品层出

“葵花牌”茅台酒回归并非无稽之谈,茅台对老牌焕新本就有例可循,茅台1935、茅台珍品升级版都是这个理。

茅台1935的前身是“遵义1935”,后者发行于2016年,由于一直没有商品条码,并未在市场上大面积流通。需要注意的是,遵义1935于2020年停产,售价约在500元左右/瓶。“升级”为茅台1935之后,官方建议零售价涨至1188元/瓶,市场流通价格在1800元左右/瓶。

茅台珍品是35年前茅台推出的第一款高端礼盒酒。由于其礼盒设计导致流通不便,升值力不足。2021年12月29日推出的茅台珍品升级版则改变原有的礼盒设计,增强流通性,以便打造新的升值空间。

当然,官方所谓的“升值空间”概念提出后,珍品也随之涨价。紧随新品发布会之后的,便是提价公告——珍品茅台升级版市场指导价由4499上调至4599元。与新品同时提价的,还有陈年茅台15年,指导价由4999上调至5999元。

加上每年一推的生肖酒,茅台产品矩阵的价格布局进一步细化明晰。

以茅台1935为首的系列酒精准狙击千元及千元以内价格带,其中茅台1935领跑千元价格带,汉酱盘踞500-1000元价格带,茅台王子酒厮杀200-500元价格带。

茅台酒则形成了1499元的飞天茅台酒、2499元的生肖茅台酒、3299元的精品茅台酒、4599元的珍品茅台酒、5999元的十五年陈年茅台酒的产品布局。

03 增利法宝

无论是既定的推新品抑或是舆论浪声中的“猜测新品”,无非是对茅台利润增长点的期待。

毫无疑问,酒业论首,千亿茅台稳坐江山。但巨轮乘风,马力不足。2017年-2020年,贵州茅台每年净利润同比增幅分别为61.97%、30%、17.05%、13.33%。2021年,茅台预计净利润增速为11.3%左右。可以看到,近5年来茅台的净利润增速有明显放缓趋势。

白酒营销专家肖竹青表示,丁雄军上任掌舵茅台以来坚持茅台品质路线,在茅台酒厂产量无法短时期内大幅增量的前提下,一方面,要增加茅台酒直营渠道的市场配给量;另一方面,要加快高附加值新产品的上市速度及效率,提高整体效益。

换言之,推新品对于现下的茅台而言,是一件极为重要的增利法宝。如此风口浪尖上,“葵花牌”商标会不会是茅台增利的另一本“葵花宝典”呢?

当然,这里面需要提及一个老生常谈的问题:飞天涨不涨价?这个问题放在坊间,是势在必得的“涨”,但话筒递给茅台官方却又是一如既往地“不涨”。飞天不涨却又要利润增长,“曲线自强”是茅台现阶段的战斗之法。

所谓的“曲线”即在飞天之外的路子上想办法。推新品是一个法子,“变相涨价”又是另一个法子。除了上述提及的珍品升级版、陈年茅台15年等非标茅台提价,茅台还在酱香系列酒全国经销商联谊会上宣布系列酒200元以下的产品停产,部分产品提价10%-15%。

2021年,茅台集团提出了“十四五”时期力争将茅台集团打造成贵州省首家世界500强企业。在距离世界500强还有400亿余的地方,还需要更多块“葵花”砖石铺路。

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