文|砺石商业评论 金梅

中国白酒的高端化是从1998年的亚洲金融危机后开始的。从第一款高端化白酒酒鬼酒到“只买贵的不买对的”水井坊，再到展开调价接力赛的五粮液、茅台，中国白酒在高端化的道路上，一路高歌猛进。

由于酱香型白酒产能的天然限制（原料、地理环境、酿制工艺等）以及市场的追捧，“酱香鼻祖”茅台酒的高端化表现得最为突出。2000年其出厂价为185元、零售价220元左右，到了2010年出厂价涨至563元，零售价突破千元，如今终端价格甚至一度突破4000元，且一瓶难求。

茅台作为白酒江湖众人望尘莫及的“一哥”，不断击穿中国白酒价格天花板的同时，也为后方中国白酒大军腾出了巨大的价格空间。

现在，茅台在2000+价格带独孤求败，千元价格带自然成了其他高端白酒品牌觊觎的战略高地。

01 千元之争愈演愈烈

2017年，浓香型白酒国窖1573、水晶五粮液提价进入千元价格带，紧跟着剑南春旗下52度东方红1949，古井贡年份原浆·功勋池酒都突破千元大关。清香型代表汾酒也在千元价格带动作不断，期待清香型成为名副其实的第三极香型。

奈何近年酱酒赛道势不可挡，众多借势而生的高端酱酒品牌，在千元价格带众声喧哗，挤压着浓香和清香酒原本就逼仄的市场空间。

千元白酒市场扩容，离不开白酒产业的结构升级，其中最大的冲劲就来自酱酒品牌的强势崛起。由于茅台飞天产量受限、终端价格高企，因此高端商务宴请的刚需产品——千元酱香酒，呈现出市场真空状态，这给很多成长型品牌带来了巨大的想象空间。

很多酱香酒都用比附茅台的方式来争夺酱香酒老二的位置。其中郎酒、习酒、珍酒、衡昌烧坊、钓鱼台、国台等都有多款产品布局在千元以上价格带。

甚至连娃哈哈也推出了53度茅型瓶（500毫升，其下备注“贵州茅台镇”，并标注有“纯粮酿造”字样）的宗帅家酒（酱香型），建议零售价每瓶1388元（团购价实际为每瓶568元），来抢千元酱香白酒这块肥肉。

千元价格带意味着丰厚的利润，更意味着较高的品牌势能，它还成为了很多地方和区域酒厂打造“当地茅台”的标配。随着市场的火速崛起，众多厂家冲进赛道，白酒千元线之争，大有愈演愈烈的趋势。

在千元价位上厮杀，入局者甚多，然而真正形成规模走量的大单品品牌，却寥寥无几。

千元价格带占位容易，站稳却很难。虽然千元酒市场众声嘈杂，但其实大部分品牌的超高定价，根本无法持续。这些产品要么是为了确立品牌高端形象的旗帜型产品，不以销售为目的，要么就是为此后的打折准备的，或以走内购等特殊渠道的方式回调价格，达到销售的目的。

在酒类营销和消费中，认知是第一位的。千元酒如果销售额突破十亿，不但说明其有了极高的品牌力，而且这些酒企也往往已经是酒企中的前十了。

千元白酒之争说到底还是产品力、品牌力、渠道力的综合较量。任何品牌想在这一领域靠运气取胜几乎不可能。所以在一个不缺酒但缺好酒的时代，站稳“千元带”对酒企是一次综合大考。

02 五粮液：白酒千元价格带守成者

就高端白酒宴请、送礼和金融三大属性而言，真正能够牢牢占据千元价格带以上的除了茅台外，剩下的只有五粮液。从价格倒挂到二次创业业绩回升，如今它是千元价格带当之无愧的守成者。

虽然五粮液声名赫赫，但能取得这份成绩并不容易。

1998年，五粮液的市场价甚至超过茅台，那时候喝五粮液比喝茅台都有面子。2006年，茅台和五粮液的价格尚且持平，但此后两者的差距开始渐渐拉开，如今茅台终端零售价、市值都已经是五粮液的近3倍。

在2008年时，五粮液净资产与茅台几乎相同，当时其净资产为113亿元，到2021年时，达到1183亿元，增幅约为10.5倍；同期，贵州茅台则从112亿元的净资产增长至2247亿元，增幅约为20倍。

双方的品牌力差距更为明显。在BrandZ发布的“2021年中国品牌100强”榜单中，茅台位居第3，五粮液则位居第23。相比茅台，五粮液的加分项不多，但减分项实在太明显了。几百上千个五粮液的子品牌、OEM贴牌和山寨品牌共存于市场，严重稀释了主品牌的含金量。

2014年名酒价格大跳水，茅台去库存时不忘保价格，到2017年顺势将出厂价提高到1499元，维护了品牌的高端形象。但品牌受损的五粮液，此后也跟着茅台提高出厂价，但市场却一直存在价格倒挂的问题，致使销售端没有积极性，品牌缺乏后劲。

社交媒体时代，茅台在微博、朋友圈、商业大咖分享下占领了用户的屏幕，成了活脱脱的网红。五粮液在社交媒体时代的营销手段却乏善可陈，甚至连老根据地四川省的高端市场也被茅台攻占，一度陷入“老用户没留住，新用户没抓住”的尴尬局面。

除了茅台的碾压，还有汹涌袭来的酱香型白酒团体对浓香型白酒市场的无情碾压，而且国窖1573的万吨销量也在危及着五粮液浓香龙头地位。

浓香型酒如何守住最后的优势市场？如何打赢这场此消彼长的挤压式品类市场争夺战？五粮液身上的担子很重。

2017年，五粮液开始“二次创业”和营销改革。

在“二次创业”的呼声下，五粮液开始专注大单品，推出超高端五粮液和第八代五粮液，并且涨价成功。此举在提升企业利润的同时，也提升了经销商进行市场营销活动的积极性。

一度被混乱的品牌压得喘不过气的五粮液也开始进行品牌整顿清理，通过清理清退了数十个低端品牌，提升了品牌形象。

跟茅台的产量天花板相比，放量也是五粮液提振市场、提升市场占有率、达成用户共识的关键。通过扶持团购客户、服务下沉市场等做法，五粮液在渠道上持续攻城略地，为五粮液放量提供了便利，并且通过精细化运营，提升了品牌声量。

2019年2月，五粮液对营销架构进行优化调整，将此前的7大营销中心转变为21大营销战区，并下设60个营销基地，形成了全方位的营销体系，为第八代五粮液提价放量、营销畅通打下了基础。

2021年，五粮液集团实现营业收入1400亿元，净利润预估最高为249.83亿元，终于坐稳了千元价格带的龙头宝座。

千元价格带对于五粮液来说是蓝海市场，从品牌力上看，在千元价格带五粮液甚至没有旗鼓相当的对手。

但市场总是充满了不确定性。五粮液在茅台的价格断层中当上龙头没几年，茅台却突然一个转身，俯身冲进了千元酒市场。

03 茅台，降维打击

春节前夕，“茅台1935”正式官宣上市，市场指导价1188元，成为茅台酱香系列酒中首款千元核心大单品。上有飞天茅台，下有茅台酱香系列酒，茅台1935处于二者价格带之间，起到了承上启下的作用，弥补了集团留下的千元酒市场空白。

茅台1935对所有冲进来“捡漏”的千元酱香酒品牌，都是个不小的打击。但茅台1935当然意不在这些羸弱的小品牌。它此举指向性很强，通过自产千元酒直接抢食五粮液和国窖1573的白酒市场，抢夺其商务接待消费人群。茅台亲自下场，对于浓香和清香白酒是不折不扣的降维打击。

这两年酱香热还带来了郎酒的迅速崛起。而2021年茅台王子酒、汉酱、贵州大曲分别实现销售金额54亿元、17亿元、14亿元，茅台系列酒迄今没有出现年营收上百亿的核心大单品。看见大家纷纷在自己撑开的天花板下抢食，茅台终于决定亲自出手，推出茅台1935，以与竞品近似的价格品质来狙击对手。

茅台1935显然比茅台迎宾酒、茅台王子酒、汉酱或赖茅酒的社交属性更强。而且从目前其市场价格炒到近2000的价格来看，市场对它还比较认可。随着铺货的增加，茅台1935的市场价格估计会有所回落，但价格必然在千元以上。所以只要这款酒的控量保价做得好，能让渠道赚到钱，在茅台强大的品牌力之下，切下千元白酒市场的一大块蛋糕，就只是时间问题了。

不过茅台前方并非一片坦途：一方面新品的放量存在产量、渠道、用户认知等诸多限制；另一方面，新品如果运作不利会对核心品牌形成伤害，造成的损失是巨大的。

但有一点是确定的，随着茅台1935的进入，新一轮激烈的市场竞争将拉开大幕，千元白酒带必然迎来更激烈的鏖战。

不过也不全是坏消息，白酒虽然已经是存量市场之争，但在消费升级、产品结构升级、品牌高端化和中产阶层群体扩大的大背景下，白酒的千元价格带会迅速扩容。

茅台进入后，会让赛道的竞逐变得更为激烈，也会加速千元酒市场的成熟。在这专属于强者的游戏地带，众品牌打的实际上是一场面向未来的产业升级、品牌升级之战，获胜还要靠综合实力和硬功夫。