文|ECO新势

2022年春节前的1月17日，昔日的BAT巨头之一百度悄然有了一个新动作。

百度低调宣布与美团、小红书、顺丰、携程、知乎、同程、猫眼、 58 同城等十余家企业，以春节为起点，在流量、技术、服务生态三大层面展开互联互通深度合作。具体合作形式为上述企业入驻“百度App小程序”，同时百度在今年的“好运中国年”活动期间为其开放App内的百亿流量。

在当年谷歌退出中国后，百度坐拥了搜索市场70%以上的份额，也成为了PC时代的最强流量霸主。2011年百度市值一度超越腾讯，成为中国互联网市值最高的公司。

以搜索为中心的百度曾被誉为WEB万能论者，PC客户端也一度是百度的发展重点，影音、浏览器、输入法、手机助手、网址插件等产品形成生态矩阵，让百度在PC互联网的地位一时风头无二。

进入轰轰烈烈的移动互联网新时代后，虽然百度也曾大力推广APP，掷近20亿重金冠名春晚红包，但从市值表现已经证明，昔日霸主最终还是掉出第一梯队，BAT中的“B”如今已经被字节跳动所取代。

2021年9月，工信部一声令下，互联互通成为互联网行业的新旋律，这也被称为中国互联网的“破壁行动”。

“信息孤岛”是移动互联网APP盛行后的新名词，腾讯、阿里、字节跳动这些流量巨头在社交、电商、短视频等领域划地为城，不断巩固扩大自家的生态，“外链”正是互联互通新政策下业界关注的首个焦点。

PC时代的王者百度一直无法将其搜索“框计算”的优势复制到移动互联网各个端口，搜索工具难以打通其他互联网厂家建立的社交、电商等场景，尤其是字节跳动快速崛起的短视频和信息分发类资讯也将其拒之门外。

其他互联网巨头对于互联互通的态度很难说表内一致，但互联互通对于百度或许有着更特殊的意义。

01 从PC到移动，旧秩序走向终点

最早的二选一和不互通，其实从PC时代就开始了。

2010年前后，在还没有出现移动应用商店的PC时代，搜索是最强入口；腾讯则凭借王牌产品QQ的弹窗新功能和捆绑下载不断获得新流量；靠浏览器“流氓软件”插件起家的周鸿祎以子之矛攻子之盾，相互捆绑免费的杀毒软件360安全卫士和360安全浏览器下载量快速上升。

在和百度争夺搜索市场之前，在安全市场，360率先和腾讯开战，即中国互联网史上著名的二选一“3Q大战”。这也是两大互联网应用产品不互通、不兼容的最著名的一次争端。

当时用户隐私、信息安全问题均是两家公司的发难点。十余年后，《新沸腾十五年》一书回述：新版的QQ医生与QQ强势捆绑推广，且和360安全卫士的界面相似度较高，这成为大战最直接的导火索。这实际上是一场针对用户的抢夺。双方的最终实力决定了战局的最终走向。

此役之后，虽胜尤败、受到重挫的腾讯做出了一次彻底的转变，从自我封闭、模仿跟随的道路彻底转向，并确定了开放战略，也走向了移动互联网新时代。

就在3Q大战两年后，360突然宣布进军搜索市场，发起对百度的奇袭，360在搜索市场份额迅速超过10%。

这场“3B大战”可以称得上另一次“不互通”。

当用户通过360搜索访问百度知道、贴吧等时，会强行跳转到百度首页；360的反击是，用户在其产品内如果点击百度相关服务的搜索结果，会被直接带至360的“网页快照”。

这一次，用户甚至没有选择权。

在快速发展阶段，互联网行业中，用户、流量就是一个公司的核心商业价值，维护自己的核心商业价值看似是合理诉求。从PC到移动端，这个秩序不曾改变。

进入移动互联网时代，淘宝同样是焦虑的。

2013年，阿里曾通过买买买的形式，投资了天天动听、陌陌、墨迹天气、UC、高德等一系列移动应用，以至于不错过移动互联网的大潮，而最终让其吃了定心丸的是淘宝APP这棵大树终于扎根。当年微信支付起步落后于支付宝，为了保护自家的流量并向淘宝APP引流，淘宝最先屏蔽了微信。

当时好友分享淘宝链接后微信是这样提示的：“阿里巴巴屏蔽了来自微信的浏览请求”。不久后这一措辞变为“如需浏览，请长按网址复制后使用浏览器访问”。

之后淘宝推出了“杜鹃计划”，当用户在微信中打开淘宝链接，就直接利用唤起协议唤起淘宝客户端，让用户在淘宝客户端中打开相应的页面。

出于入口与竞争因素考虑，腾讯做出回应：腾讯微信webview中屏蔽了唤起协议，于是用户仍然能看到手机淘宝登录页面，却不能通过手机淘宝客户端访问宝贝。

随后多年，直到此次微信和淘宝互通之前，实际上，这两大互联网应用巨头之间并非完全不通。根据阿里巴巴的官方数据，”淘宝每天产生1亿个淘口令”，通过淘口令，微信用户仍可以顺利访问淘宝。支付宝还设计过“红包口令”，无论发红包抑或是抢红包，都在支付宝APP上完成，但信息的传播通过“红包口令”，以图片或数字形式，则可在微信社交网络里传播。

后来，腾讯在开放战略下，通过投资或战略合作，对京东、58与大众点评等开放微信接口，完善其社交网络功能。

但是在电商领域中，淘宝则继续奉行“独大”原则，控制不了流量入口，宁肯不要。2012年5月，马云在内部讲了这样一句话：“不再扶持上游导购网站继续做大，阿里的流量入口应该是草原而不是森林。”

2013年9月，阿里封杀了社区型导购网站美丽说和蘑菇街，禁止它们通过链接跳转到淘宝并使用淘宝账号登陆。同时，在流量向大商家倾斜的内部战略下，淘宝同样限制了来自折800、楚楚街这些网站的流量权重，转而投资了新浪微博，获取了更大的社交流量源头。

两大巨头竞争的同时，凭借个性化推荐算法，字节跳动悄然崛起，很快成为互联网流量之争的又一大主角。

如今抖音与微信为了外链问题纷争多年，抖音与淘宝外链也几度分分合合。但在站稳脚跟之前，字节跳动亦敌亦友的对手其实是微博。

靠内容起家，字节跳动当年最大的“冷启动”难题是，如何在用户第一次打开今日头条客户端、在没有任何用户行为的情况下，进行个性化推荐。而这多亏了微博。

张一鸣屡次碰壁门户网站之后，2014-2015年，新浪曾短暂投资字节跳动，但很快意识到今日头条的威胁，新浪清空了投资，并且停掉了微博账号登陆今日头条的功能，后来两家公司还多次打起了侵权官司。2017年9月，今日头条也宣布停止提供新浪微博的账号服务。

巨头们不互通的历史就像一段段互联网商业竞争的缩影。在移动互联网时代，和当年PC端的大战理由一样，用户信息安全、隐私保护仍是各家互联网产品不互通的重要理由。但其背后，究其根本，仍是“利益”二字。

在互联网高速发展时期，创新应用带来的新供给可以创造新流量，一定阶段内的流量保护可以看作是对创新的鼓励。但在2010-2021十余年间，随着各类移动应用场景被挖掘殆尽，中国移动互联网用户增速减缓，流量红利见顶后，或许，打破旧秩序，新的革命才能带来新的生机。

中国互联网协会发布的《中国互联网发展报告（2021）》报告显示，从2015年起，行业增速逐年放缓，由46.5%直降至16.7%。

根据QuestMobile发布的《2021中国移动互联网秋季大报告》数据，截至2021年9月，中国移动互联网月活用户为11.67亿，虽然看上去很美，可早在2019年同期，这个数字就已经达到了11.33亿，增速见顶已是事实。

如果说阿里和腾讯享受到了移动互联网时代电商和社交的红利，字节跳动则是内容市场最大的后起之秀，从内涵段子、囧图起家，靠信息流资讯、短视频、小说等内容产品，技术起家的字节跳动建立了自己的内容生态，成为新的流量霸主，并在互联网广告收入上已经实现了对百度和腾讯的超越。

再回到百度，搜索可以没有电商内容，却不能没有资讯内容，即使百度APP在日活上快速追赶，也始终面临强敌。

字节系APP对内形成生态，对外则是巨大而独立的“信息群岛”，并且发力自建搜索功能。另一端，拥有微信公众号优质内容生态的腾讯也将搜狗收入麾下，搜一搜成为打通内容和服务搜索的重要连接器。

02 摸索中前进，新变革不可挡

早在2019年8月，国务院办公厅发布《关于促进平台经济规范健康发展指导意见》提出，尊重消费者的选择权，确保互联互通和互操作，互联互通成为互联网平台经济新的话题。

去年9月9日，工信部有关业务部门召开了“屏蔽网址链接问题行政指导会”，提出有关即时通信软件的合规标准，要求限期内各平台必须按标准解除屏蔽，否则将依法采取处置措施。参会的企业包括阿里巴巴、腾讯、字节跳动、百度、华为、小米、陌陌、360、网易等。

互联互通的重要背景是“反垄断”。2021年平台经济反垄断大环境下，互联互通、互操作性和开放基础设施，都涉及到竞争者开放合作关系。

遭遇反垄断巨额罚单的阿里最为敏感的抛出了“互联互通”的倡议。

8月初在阿里财报分析师会议上，阿里巴巴董事长张勇高调倡导互联互通，称“从商家角度来讲，解除外链的屏蔽可以降低中小企业的流量费用，降低经营成本，同时带来更好的经营便利；对消费者来说，有利于提高分享、支付等生活便利性。”

业内认为，一反当年率先屏蔽其他应用的做法，此举背后是阿里在新一轮激烈的电商竞争中，意欲为淘宝争取到更多的流量，尤其是微信的社交流量，也是在遭遇了反垄断处罚后做出积极表态。

紧接着，腾讯高管也回应了平台互联互通的问题，强调平台之间打通的复杂性问题。

但是很快，微信仍然率先回应了互联互通。9月17日，微信发布“《微信外部链接内容管理规范》调整声明”，微信将会“依据相关法律要求，经监管部门审批，以安全为底线来推进‘分阶段、分步骤’的互联互通方案。”

目前，在微信对话框中可以直接打开淘宝商品链接，也可以在不跳转淘宝 App 的情况下完成购买；闲鱼 App 和抖音电商的链接也可以在微信对话框直接打开。不仅在个人对话框，在微信群聊对话框中也可以打开淘宝链接。

在流量红利见顶之后，社交无疑是用户最为刚需、流量最大的场景，微信社交流量也成为电商、短视频等应用渴望的新增量。无论是否情愿，腾讯已经在自己的核心腹地，做出了很大的让步。

接下来，淘宝是否会放开微信支付、抖音是否会放开微信相关关键词屏蔽也将被视为对互联互通政策的重要响应。互联互通不会只针对个别互联网企业，而是全行业的新趋势。

在支付领域，支付宝和微信支付占据了超过90%的移动支付市场规模份额。去年底，微信支付和支付宝先后宣布与银联云闪付实现互联互通。

目前互联互通主要在外链互通层面，还没有深入到数据互通、应用互操作性等更深层面。互联网行业的互联互通在海外也并无先例，除了用户数据安全这一显性问题，竞争合理性、对中小企业的溢出影响等问题也是业内关注的重点。

国研新经济研究院创始院长、新经济智库首席研究员朱克力曾指出，互联互通必然会触动既有的利益格局和管理格局，互联互通最大的难点不在技术层面，而在于开放过程中平台之间的规则兼容、责任匹配和利益协同。

也有学者担忧，互联网巨头之间可能通过互联互通打造更高级的封闭生态，而这种生态最终也会影响市场公平竞争，对中小科技企业产生挤出效应。

“竞争者之间不受限制的互操作会导致搭便车行为。正如同产权一样，如果可以随意地向竞争对手开放，谁还有动力进行创新和投资？在数据领域同样有这个问题。”原国务院和全国人大反垄断立法顾问，深圳大学特聘教授王晓晔也曾提出过这样的担忧。

在摸索中，互联互通时代已经到来，互联网平台商业和流量上的开放背后，是商业秩序的重塑。

在过去各自封闭的流量系统中，成就了互联网超级APP，其商业逻辑是，获取流量、运营流量，通过互联网广告或增值服务变现流量。随着流量增长触碰天花板，互联网产品已经进入精细化运营时代，但流量获取和运营的成本不可避免出现增长。

互联互通新时代，封闭的流量系统规则被打破，谁能在开放共融的流量新秩序中最先找到生存法则，谁能在开放连接的大生态中再一次创造新供给，谁才能抓住新的机遇，立于不败。

03 拆墙行动，利好搜索？

在淘宝与微信、抖音与淘宝、抖音与微信，阿里、腾讯、字节跳动三家新BAT争论过互联互通第一轮之后，百度终于站出来，成为最为积极相应的玩家。

去年12月16日在“开放生态，万物有AI”为主题的2021百度联盟峰会上，百度集团执行副总裁沈抖表示，中国互联网的下一波红利是互联互通，百度坚定地支持和拥抱互联互通，拆掉“围墙花园”，重建开放的互联网。

在PC时代，百度作为占据了中国通用搜索引擎七成市场份额的入口级平台，在整个中国互联网产业生态的最顶端扮演着流量分发者的主宰角色。竞价排名广告虽然争议不断，也为百度带来了真金白银。

当年手握大把现金流，百度早早开始对外投资。但在大众点评、UC、高德地图等关键赛道，握有流量分发先机的百度却总是迟疑一步。最终的局面是，团购领域，百度糯米早已无人问津，百度外卖被饿了么收购，UC和高德归入阿里麾下，大众点评转向腾讯并与美团合并。

这些年，百度在移动互联网的存在感着实不高。其内部也喊出来“All IN AI”的口后，继搜索主业后，自动驾驶是其另一个战略级布局。

但“内容”才是互联网流量的根。互联网广告的实质就是贩卖注意力。在内容领域，百度一直努力搭建自身的内容生态，或是对字节系内容崛起的最后防线。

百度搭建了百度百家、百度健康、好看视频等泛知识、短视频内容矩阵。公开数据显示，截至2021年3月31日，百度APP月活5.6亿，百度百家号创作者数量为420万，百度智能小程序月活跃用户数达4.16亿，百度健康每天服务1亿用户。

相对比而言，同样技术出身的张一鸣却在内容领域玩的风生水起，早在2017他就表示，今日头条及旗下平台全球创作者已经过亿。

今日头条的信息流广告也快速崛起，在获取收益后其更大幅度投入预装推广，收获新用户并形成闭环。再后来，抖音为代表的短视频行业崛起，并登上了社交流量的第一把交椅。

在这些新的巨型资讯类、短视频类APP面前，百度引以为傲的搜索工具属性被动降权；更为甚者，更多垂直场景的APP发展壮大，百度一度重点发展的“中间页战略”也遭遇挑战，并失去了介入细分场景赛道的门票。

很多所谓“中间页”网站如58同城等，通过从百度低价买入此类关键词将用户流量导入自己的网站，再经过一系列运作后加价卖给更多的广告主。2010年，百度确立了“中间页战略”，希望通过投资或自建一批“中间页”网站从而提升百度长尾关键词的价值，在WEB上表现出来的商业模式是“中间页”网站百度买入用户点击，再加价卖给更多客户。

但随着这些独立APP品牌的形成和场景的深化，买东西搜商品用淘宝，搜索即时信息用微博，搜生活信息用58，搜餐饮美食用大众点评，过去百度看来不过是“中间页”的网站逐渐形成了自己的山头。当年的布局也仅剩下爱奇艺值得称道。

比起昂贵的百度竞价推广，微博段子手、短视频红人们既有超强的曝光度，又有相对低廉的价格，越来越多广告主选择将广告投放到微博、小红书、抖音等平台。《2021年中国互联网广告数据报告》显示，在2021年中国互联网广告收入前十位企业中，除了阿里巴巴位列榜首，字节跳动力压腾讯、百度，坐上第二把交椅，短视频广告已成为互联网营销的新焦点。

从PC移动端，搜索工具从源头流量分发者沦为了有劲使不上力的“鸡肋”。而先后暴露出的医疗广告和竞价排名的丑闻，再度将百度的声誉推至风口浪尖。

截止2022年2月9日，百度的市值仅为567亿美元，远远落后于阿里和腾讯，也已经被京东、美团、拼多多所赶超。快速崛起的字节跳动虽未上市，但凭借三位数的收入增速，其估值仍在快速增长，《2021全球独角兽榜》显示，字节跳动估值增长1.73万亿元，达到2.25万亿元。

互联互通的第一步是打通外链，后续能否打通各家超级APP的内容壁垒，决定了百度能否破墙。

站在自家的立场上，百度副总裁沈抖在回顾中国移动互联网发展史时的感慨：移动互联网高速发展的十年，也是大量失去的十年。虽然中国移动互联网的用户规模和产业规模领先全球，却由开放走向封闭，“围墙花园”塑造了美景，也限制了风景，禁锢了活力。

其实这不仅是百度的立场，在内容资讯方面，用户也不无体会，平台这个“把关人”并不是全然公正。最典型的例子是：在巨头A的内容生态里，永远都是B、C的负面。

在存量竞争时代，当企业的心思不是花在如何服务用户，而是在如何搞垮对手上，企业的竞争力可想而知，是一个有限范围内的小循环。

搜索工具的逻辑也要发生变化，当年百度起家时WEB端的搜索逻辑是，“我的是我的，你的也是我的”。但在已经形成APP孤岛的时代，即使互联互通，内容的抓取不可能再是免费的午餐。搜索工具同样需要创造“新供给”。

百度接的第一招是，推出智能小程序“服化器”。百度从2015年开始布局“搜索+信息流”，保留搜索基本盘的同时开始构建完善的移动生态，在2021年万象大会提出X+Y战略布局，并将百度App的媒体属性升级为“智能决策的综合性内容与服务平台”。

智能小程序简单说就是以百度APP搜索位入口，深耕不同的场景服务，连接C端用户需求，并服务B端用户。这一布局很像微信，以小程序连接衣食住行，做C2B的连接器。

公开数据显示，百度智能小程序开源联盟MAU4.6亿，以政务、本地生活、酒旅、查询等为核心的6大核心支柱的服务行业，年同比的订单量提升了2.7倍。

更大范围的互联互通后，泛资讯服务平台商业或将找到新的机会，让流量更高效的匹配，实现更大的分发价值。由此，不难理解智能小程序对百度的战略性意义。

但值得注意的是，微信小程序商家服务发展起来背后，有一整套完整的高粘性用户和成熟的支付系统。说到底，百度智能小程序依然是传统互联网产品的竞争，其搜索打通服务的逻辑能否跑通，还要看产品能力和服务连接匹配的有效性。

其在B端引入各类大小商家同样是在存量市场和各垂直赛道的头部玩家竞争，例如在本地生活领域，饿了么和美团地推又将多一个新对手。

而另一端，不仅是百度，其他超级APP内，淘宝搜索、微信搜一搜、抖音搜索都已经自成体系，且他们均已经布局多元化服务场景。对于百度而言的新战场，其实是其他同行的老阵地。

不论如何，互联互通给了百度更大的想象空间。

在用户体验、信息安全、商业竞争下，互联互通的步子能走多大，也将成为未来互联网行业最大的自变量。