文|新消费星球

不管多硬朗的钢铁大汉，最近都很难逃过一只披着“冰糖外衣”的熊猫团子的刷屏。

它便是近日频上热搜的“冰墩墩”，此次北京冬奥会的吉祥物。在知乎也受到网友们的热烈讨论上，不少网友反馈冰墩墩的“外貌”不及1990年北京亚运会的熊猫盼盼。

看似平平无奇，但其火热程度不亚于玲娜贝儿。

冬奥会首金出现后，领奖台上出现了专属定制的“冰墩墩”直击各大网友那颗“萌动之心”。为买冰墩墩提前12个小时排长队，奥林匹克天猫官方旗舰店多款周边几乎“秒空”，无论是线上还是线下，冰墩墩都是实力圈粉，生动演绎一“墩”难求，不少网友呼吁快点补货，还有网友说，强烈要求实现一户一墩。

小小的“冰墩墩”为什么一夜之间能成为“顶流”？当消费市场乘上冬奥之风，中国消费市场的活力得到更多释放，冰墩墩炙手可热背后的冰雪经济究竟蕴含了多大的潜力？

“冰墩墩”成为新晋顶流的背后

随着冬奥赛程的推进、冬奥氛围的持续和社交媒体的传播，“冰墩墩”圈粉无数。小小冰墩墩为何突然魅力暴增？

广州美术学院教授、北京冬奥会吉祥物设计团队负责人曹雪透露了其中设计奥秘，作为一个受欢迎的吉祥物应该具备三个特点：文化性、艺术性和商业性。本质上来讲，这也是抓住了颜值经济下受众群体的心智。

冰墩墩是将大熊猫憨态可掬的形象与富有科技感的冰晶外壳相结合，让其呈现出萌态。随着近年来“萌经济”的快速发展，属于萌宠系列的冰墩墩也可以说是乘上了东风，这与此前爆火的玲娜贝儿IP出圈的原因本质上来讲是雷同的。

当然，认知与经验的差异性决定了不同人对“可爱”的感知差异，同一个冰墩墩在不同人眼中的主观形象自然也千差万别。有人为冰墩墩的可爱深受触动，也有人内心毫无波澜。对于那些为冰墩墩着迷的人而言，这无疑是对“可爱”本身的一种审美认同。

但冰墩墩与玲娜贝儿不同的是，玲娜贝儿是通过“可爱”等标签和碎片化高频的互联网传播而迅速被辐射开来的，冰墩墩却有着丰富的“内涵”支撑。本质都是一种商业量产品，但冰墩墩包含了审美元素+情怀属性+IP认同感。

其次，美好的事物和精神是人类的共同向往，冰墩墩想要传递的美好和祝福是相通的。

据中国青年网消息，近日，参加冬奥会比赛的各国运动员在社交平台上毫不掩饰地表达出对“冰墩墩”的喜爱：捷克花滑运动员娜塔莉·塔施莱罗娃表示自己被“冰墩墩”“迷倒”；芬兰女子冰球运动员皮特拉·涅米宁激动地向粉丝展示“冰墩墩”抱枕如何一秒变身毯子；国际奥委会奥运会部执行主任杜比也说：“‘冰墩墩’很可爱幽默，充满了正能量，我希望也能有一个，更希望全世界青少年都能有一个。”

事实上，不止“冰墩墩”，其超高人气背后的冰雪经济同样备受关注。只是受益于冬奥会的冰雪经济，究竟又有着多大的发展潜力呢？

冰墩墩背后的“冰雪经济”，潜力究竟有多大？

随着冬奥会的展开和北京冰雪消费节的开启，除了爆火的顶流“冰墩墩”之外，冬奥会带来的冰雪消费也在我国迎来新一轮爆发。据业内相关专业人士表示，冰雪经济风生水起、线上年货消费崭露头角、消费券消费方兴未艾，成为今年春节消费三个亮点，消费市场潜力得到进一步释放。

冬奥会捧红了“冰墩墩”，同时“冰雪经济”也迅速崛起，成为一大新风口。

据马蜂窝大数据显示，今年春节，“一日游”是出行首选，70.8%的年轻人选择所在地的市内或近郊开展“一日游”；“双奥之城”北京居春节假期热门城市榜首，北京地区的“冰雪”“滑雪”等冬奥相关搜索热度平均涨幅均高于215%，冬奥吉祥物“冰墩墩”的搜索热度高涨300%；在“北雪南移”趋势下，广州进入春节假期旅行热门城市前五名，成为南方最火爆的冰雪运动城市。

面对万亿前景的冰雪风口，众多的玩家开始在冰雪领域开启掘金模式，不少品牌开启“奥运+冰雪”模式加码冰雪市场：

意大利百年时尚运动品牌FILA（斐乐）2022年1月4日就隆重发布了冬奥主题TVC《凌空直上》。

在此前平昌冬奥会开幕前夕，与国际奥委会合作逾90年的可口可乐就推出全新限量款产品，将美国冬奥选手印在瓶身上，基于挖掘品牌与冰雪IP的多维结合点，让营销不止于竞技。

安踏作为北京冬奥会和冬残奥会的官方体育服装合作伙伴，凭借羽绒服打响冬奥会体育营销第一枪。英国代表团的服装展现浓厚的英伦风；法国和意大利代表团都选用了本国的知名品牌；加拿大代表团那一抹红成功抢镜……各国运动员的服装品牌在网上引起热议。

据不完全统计，目前国家出台的鼓励冰雪产业发展的政策已超过14项，内容涉及冰雪消费、冰雪运动、冰雪器材装备等多个方面。据国家体育总局制定的《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》，到2025年，我国冰雪产业总规模将达到1万亿元。

随着政策的不断加码，以及全民参与冰雪运动的热情越来越高涨。可以预见的是，近期冰雪经济即将成为诸多行业的重要战场。

从滑雪这个行业来看，近日滑雪培训机构雪乐山完成由正心投资领投的1亿元新一轮融资。除此之外，在2021年里，还有其他不少冰雪品牌如奥雪文化、GOSKI、SNOW51等都获得了融资，资本的持续加码，让滑雪这个赛道变得愈发诱人。

得益于冬奥会的推波助澜，冰雪经济的价值进一步凸显。伴随着冰雪经济的兴起繁荣的各种衍生产业链，直接带动了滑雪相关装备的销量，多个旅游场所都开发出滑雪场和冰雪世界，教育机构也开始拥抱冰雪经济，例如，新东方2021年6月份投资了做冰上培训的万域芳菲。火花思维也与中国冰雪大会达成战略合作帮助儿童青少年冰雪活动常态化开展。

这也是后冬奥时代带给冰雪经济新的趋势，未来伴随着滑雪运动成为更多大众选择的娱乐形式，冰雪经济将得到更大的消费增长空间。但目前，大多数都是跟风热度加入的玩家，更主要的是体验而已，热度过后消费热情是否下降，还有待时间的观察。