文|地产资管网 童洋
编辑|刘阳
作为全球商业价值最高的体育赛事，第56届超级碗今年的收入情况颇引人注目。据说这个赛事最便宜的票价都高达6000美元，堪称美国史上最贵的比赛。
同期，我们的冬奥会成功举办，根据睿和智库整理的收入数据，虽然深受疫情影响导致冬奥会成本飙升，但通过广告赞助、品牌授权、赛事转播等实现了经济收入28亿美元，扣除分给国际奥委会9亿美元、成本17.5亿美元及前期预算投入等，还实现了1亿美元的收益。
无论超级碗还是本届冬奥会，对于中国的文旅商产业如何通过孵化及运营IP实现长期受益，都有所启发。
图片来源：NFL中国官网
01 NFL：最强吸金能力
超级碗是美国职业橄榄球联盟（NFL）一年一度的比赛。据《福布斯》杂志公布的最新数据显示，超级碗的估价达5亿美元左右，价值比奥运会和世界杯足球赛相加还要高。
NFL主要有以下几类收益来源：
首先是成熟的周边产品开发及销售。虽然NFL没有公布今年的具体销量，但据咨询公司IEG估计，NFL的相关商品销售收入将高达18亿美元，包括球队穿的球衣、球鞋及橄榄球等周边产品。就本届超级碗赛事中，仅辛辛那提孟加拉虎队的服装销售额就达到56.29万美元，相比2021年增长了68%。
其次是联赛期间可观的门票收入，保守估计今年可达数百万美元。单就今年超级碗举办地——洛杉矶的SOFI体育场就有7万个座位，最大规模可扩大至10万人。座位标准票价从950美元到6200美元不等（不包括五层的豪华包厢），即使在最低范围内，NFL最少也可赚得6650万美元，而最高可达数亿美元。
图1：美国超级碗近10年门票平均价格（美元）
资料来源：网络，睿和智库整理制图
然而这笔门票销量看似天价，但与超级碗的电视转播权价值相比，却显得微不足道。据了解，每年美国全国广播公司（NBC）、福克斯电视台（FOX）及哥伦比亚电视公司（CBS）都要共同向NFL支付30亿美元以获得NFL联盟比赛的转播权，三家电视台轮流坐庄直播，CBS获得了去年的转播权，今年轮到NBC来转播超级碗比赛。
此外，根据《纽约时报》的报道，NFL在2021年与CBS、NBC、FOX和亚马逊四家公司签署了一份为期11年、总价值约1100亿美元的媒体权利协议，该协议将在2023年正式实施。这份协议如果实施，无疑锁定了未来10年NFL的长期稳定收入，对于联盟及各俱乐部的长期发展十分利好。
02 间接推动全美零售业收入增长
超级碗的成功，除了带动传统主流媒体的收入以外，对于带动全美零售业收入增长的价值也是巨大的。
在媒体和广告方面，虽然因新媒体时代的来临，人们逐渐抛弃了有线电视，转头拥抱流媒体平台，但由于大型体育赛事仍能激发国民心中的体育热情，导致热门体育项目的广告变得更加昂贵，同时也让商家获得更大利润。
《华尔街日报》认为这一点在“超级碗”上体现得淋漓尽致。据《体育画报》报道，今年NBC的超级碗广告大多以每30秒650万美元的价格售罄，而有一些30秒广告位甚至高达700万美元，如汽车品牌极星的一则名为《不妥协》的30秒广告、丰田的《开始你的不可能》等。而据路透社报道，CBS去年的超级碗广告则以每30秒560万美元的价格售罄，收入约达5.45亿美元。
而除了丰厚的电视广告利润，超级碗比赛也间接地推动了全美相关产业的发展，如餐饮、服装等。
据全国零售联合会称，今年的超级碗预计将在全国范围内创造约146亿美元的消费，人均将花费约79美元购买食物、饮料、装饰品和其他商品来庆祝比赛。
今年的超级碗比赛当天，全国球迷共消耗了1100万磅薯条、820万磅墨西哥炸玉米片和380万磅爆米花，鸡肉理事会甚至为比赛日提供了12.5亿只鸡翅，餐饮业的利润迅速上涨。
图2：美国近10年超级碗30秒广告价格（万美元）
资料来源：网络，睿和智库整理制图
03 有效拉动当地经济
自超级碗诞生至今，旅游城市始终是举办超级碗的最热门城市。因为缺乏其他产业基础，旅游城市需要极大的客流量，以拉动消费，为城市增加税收。而体育比赛，就有这样得天独厚的优势，不仅能够短时间内吸引到大量的游客造访，刺激当地的酒店、娱乐行业，同时也作为一张鲜活的名片，提升城市曝光率，吸引全国乃至全世界的游客造访当地。
《亚特兰大宪法日报》一项调研表明，2019年，亚特兰大市申办超级碗花费了约4600万美元，带来的地方收入则是是支出的10倍。
今年超级碗的举办城市位于洛杉矶，比赛的周末期间，美国航空公司从辛辛那提到洛杉矶的周末往返机票至少要817美元，环比增长很多，即便如此，大多数周日回程的机票也已售罄。同时洛杉矶当地众多酒店为了获利，也纷纷将酒店价格提高了50%到300%，几天内的净收入就相当于平时一个月的收入。据洛杉矶超级碗筹备委员会预计，2022年超级碗给洛杉矶带来的经济效益预计在2.34亿~4.77亿美元之间。
图片来源：NFL中国官网
04 结语
NFL成功的的背后是欧美“体育+商业”完整产业链成熟发展的缩影，总结其成功经验，有如下四点值得借鉴：
商业化：商业化职业体育不仅是竞技运动，更是一场生意和一个产业。商业联盟的核心资源是比赛和球员，通过商业运作的手段增加核心资源的经济性和娱乐性，不仅能够推动整个联盟的传播和推广，也为联盟提供了消费和盈利的出口。
市场化：一个发展成熟的商业联盟必定是以完全的市场机制来运行的。从球员的合同、媒体版权、商业赞助到衍生品的生产和销售，都是以市场为导向，以利润最大化为目的。市场化的决策保证了联盟的商业运行的效率。
全球化：尽管经济发达的北美市场已经足够大，但是不断扩张是由商业联盟逐利的本性所决定。新的市场带来新的可能性和机遇，在一些体育产业相对没那么发达的地区输出自己的比赛有时候会比挤破头抢占本土市场更有价值。
延长的产业链：一项顶级的体育赛事所具备的价值不仅仅体现在赛场上，也可以渗透到人们生活的方方面面。美国职业体育就做到了这一点，通过各类衍生品的生产销售，延长职业体育的产业链，把赛事的商业价值发挥到最大化。
无论是超级碗，还是我国举全国之力首次成功举办的冬奥会，都给中国文旅商产业带来诸多启发。
首先是，打造一个超级IP除了长期巨大投资以外，更需要超强的市场预判性，选择具有广域影响力且能持续迭代的IP至关重要。
例如本届冬奥会极大带动了中国冰雪运动产业的发展。冬奥赛场所在的张家口市崇礼县，此次冬奥会不仅直接拉动了当地旅游、住宿、餐饮等领域的发展，还催生了以冰雪为主题的相关产业，直接带给了崇礼县3500亿元人民币的投资，可谓收益颇丰。
而相关产业的蓬勃发展助推了冰雪小镇的加速布局，崇礼冰雪小镇的形成，正反映了中国冰雪产业发展的缩影。据悉，打造“冰雪之城”成为很多中国城市的发展目标之一，预计2022年我国建成的特色冰雪小镇数量有望超过50个。
其次，IP运营是长期而精细化的工作。例如，融创在广州的大型文旅城项目，则首创在南方开办室内冰雪IP——雪世界，使这个项目在国内一炮打响。雪世界作为华南地区最大的滑雪场，自2019年6月开业至今，累计客流量达120万人次，成为全球最火爆的专业室内滑雪场之一。广州融创文旅城以雪世界为重点旗舰，运用差异化的产品创新和独特竞争力，带动了整个项目不同业态的发展，使其成为粤港澳大湾区的冰雪娱乐新地标。
而与融创相比，万科则更早之前就开始尝试冰雪IP的打造。其中最成功的IP，当属吉林万科松花湖度假区。它是万科旗下首个山地度假文旅项目，也是国内最负盛名的大型室外滑雪场之一。在万科多年的高质量运营中，其已连续5年夺魁“中国最佳滑雪度假区奖”。由此，万科在冰雪文旅项目上开始布局，截至目前已在营、在建室外滑雪场9个，成为拥有室外滑雪场最多的房企。
得益于冬奥会的东风，冰雪IP让房企们看到了风口。然而文旅产业并不能一蹴而就，IP为品牌，运营为内核，只有长期坚持，才有可能真正成功。