文|鳌头财经记者 晓敏
见习生丨约克
近年来,国货美妆卖得火热,逐渐席卷国内中低端市场,国际品牌的大众线产品不好卖了。
有消息称,国际美妆品牌资生堂决定出售其平价品牌姬芮(Za)和泊美(PURE&MILD),接盘的是美妆管理集团URUOI,此笔并购预计在今年3月份达成,具体成交的价格尚未对外公布。
资生堂官方回应此次出售原因是,姬芮和泊美两品牌需要外部资源推动发展,而资生堂未来业务重点放在美肤。
实际上,中国市场是资生堂的平价业务的主要市场。
目前中国市场低端平价化妆品竞争激烈,不断上演价格战。对于资生堂等国际大牌而言,集中资源巩固和拓展高端市场成为趋势。
多次出售低端线
泊美和姬芮是许多女性消费者耳熟能详的牌子,也是资生堂在中国早期推出的本土化品牌。
泊美成立于2001年,此后销售业绩一直保持高速增长,深得中国消费者的青睐。经过长期发展,到2012年,泊美签约化妆品店数量一度达8000多家。
姬芮则是资生堂主打彩妆的平价品牌,代表性产品隔离霜和卸妆系列一度是畅销产品。
然而,随着这些年韩妆和本土品牌的崛起,以泊美为代表的日系大众化品牌逐渐式微,其居高不下的供货折扣在渠道商这里不再具有吸引力。
加上推陈出新缓慢,整体的品牌形象落后,无法跟上时代。
对于此次出售,资生堂对外表示,由于集团正在实施Win 2023中长期业务战略,逐步聚焦以美肤为核心的业务架构。
公司推动业务转型,重点发展领导品牌,以强化业务根基,发展成为全球美肤集团。
值得注意的是,2021年开始,资生堂已经进行了三项业务剥离:2021年4月,资生堂集团宣布,已与Dolce&Gabbana杜嘉班纳分阶段取消全球业务的授权协议;2021年7月,资生堂集团以98亿元的价格转让丝蓓绮(TSUBAKI)、珊珂(SENKA)、UNO、水之密语在内的10大品牌。
2021年8月,资生堂集团正式宣布出售旗下包括BareMerals、Laura Mercier和Buxom在内的三大彩妆,转让价格为7亿美元(约合人民币45亿元)。
再加上即将在今年3月完成转让交易的姬芮和泊美,资生堂集团共计出售了15个品牌。
至此,资生堂大众化妆品品牌还剩13个,包括安热沙、悦薇、怡丽丝尔和安肌心语等中高端品牌。
资生堂将出售旗下低端业务解释为优化投资组合,加强竞争优势,更好聚焦高端市场。但在业界看来,大众品牌业绩不理想或是资生堂出售低端个人护理业务的重要原因。
根据资生堂2021财年三季度报告,截至2021年9月30日的三个月内,资生堂集团全球销售额同比增长13%,日本以外市场销售额同比增长22%。
最核心市场日本和中国市场则遭遇挑战,尤其是中国市场的销量同比增长大幅放缓。
高端市场内卷
早在2018年,资生堂开始制定高端品牌战略,计划以CPB为代表的高档品牌战略优先发展,三年实现年复合增长率超过8%,2020年实现销售额超1.2万亿日元、营业利润超1200亿日元。
不过,在疫情的冲击下,2020年资生堂整体营业利润暴跌86.9%,与计划目标效果相去甚远。
资生堂集团于2021年实施全球转型战略,将高端美容定位为核心业务。资生堂集团就此对品牌矩阵进行了大幅调整,着手剥离平价和大众化妆品业务。
据悉,被资生堂卖掉的大众品牌主打低价,业务范围大多以中国市场为主,虽有一定知名度,但是利润率一直维持在较低水平。
不仅是日系美妆大众品牌在中国“失灵”,韩系品牌也面临同样的困境。
伊蒂之屋、SKINFOOD和悦诗风吟都从去年底陆续关闭其国内的实体店铺,取而代之的是一些中国本土美妆品牌。
爱茉莉太平洋集团表示,未来在中国市场将着重发力中高端及线上领域。
加码高端市场成为国际品牌的一个趋势。
资生堂2021财年前三季度财报显示,在中国市场,资生堂集团高端品牌和电商持续增长,NARS、CPB等高端品牌市场份额不断增长,高端品牌的销售占比已达55%。
2021年年末,宝洁曾在两个月内三次收购高端护肤品牌;欧莱雅的高奢美妆部门在过去一年引进了Takami、Youth To The People两个护肤品牌;联合利华官网此前也表示,高端美妆部是联合利华业务中增长最快的部分之一,集团高端美妆部2021年营业额约为72亿元。
在中国市场,国际美妆品牌高端业务的增长表现亮眼,但针对大众市场的个护业务则不尽如人意,这与对标中低端市场的中国新兴美妆护肤崛起不无关系。
近年来,以完美日记、花西子等为代表的新锐国货化妆品品牌快速成长,增速超越众多国际大牌,中国市场竞争正在逐步加剧。
业内人士指出,未来的高端化妆品市场会是多方竞争格局,新兴国内品牌快速崛起,与海外品牌展开正面交锋。
同时,中国市场空间和潜力也在逐步打开和深入,向三四线城市下沉,竞争会日益激烈。