文|NBS新品略 吴文武

你有多久没买过曼秀雷敦的润唇膏了？不过，曼秀雷敦这几天因被强制执行上了热搜。

01 曼秀雷敦被强制执行

近日，中国执行信息公开网的一则消息，让国际知名化妆品品牌曼秀雷敦陷入舆论漩涡。

原来是，5月6日，因未按时履行法律义务，曼秀雷敦（中国）药业有限公司（以下简称：曼秀雷敦）被成都市锦江区人民法院强制执行，执行标的逾95万元，案由为一起合同纠纷。

早在2020年，由于拖欠费用，成都明嘉化妆品有限公司将曼秀雷敦及其子公司曼秀雷敦成都分公司告上法庭。

到了今年5月6日，因未按时履行法律义务，成都市锦江区人民法院将曼秀雷敦列为被执行人，执行标的为950145元。

公开信息显示，曼秀雷敦已经涉及数十起法律诉讼，包括合同纠纷、产品责任纠纷、侵害商标权益等。

曼秀雷敦离上一次“翻车”还不到半年时间，2021年12月，因为润唇膏抽检不合格，被广东省中山市市场监管机构处罚约50万元，也就是闹得沸沸扬扬的“曼秀雷敦唇膏事件”。

02 润唇膏巨头曼秀雷敦

一说到唇膏，很多消费者会第一个想到曼秀雷敦，曼秀雷敦犹如唇膏的代名词。

曼秀雷敦的市场影响力之所以如此之大，是因为它是一个来自美国的“百年老字号品牌”。

曼秀雷敦中文官网的品牌故事页介绍，创始人爱拔·亚历山大·希尔在1889年创立了曼秀雷敦，距今已经有133年的品牌发展史。

希尔和药剂师友人合资生产药物，经过四年的研究，将混合凡士林和薄荷，制成了薄荷膏，薄荷膏的功效是可以快速镇痛、止痒，特别是对感冒初期症状和蚊虫叮咬有奇效。

不过，曼秀雷敦的崛起却主要得益于两次世界大战，战争期间，军队对薄荷膏的需求量激增，希尔创立了一家叫雅克公司，这家公司就是曼秀雷敦的前身。

希尔是一个营销天才，为了让消费者能记住薄荷膏，他在1895年，将曼秀雷敦注册为商标，几年之后，雅克公司正式更名为曼秀雷敦。

曼秀雷敦后来不满足只生产薄荷膏，开始了产品多元化战略，推出了润唇膏和个人日常护理用品。

曼秀雷敦与可口可乐、箭牌等美国品牌一样，都是一起跟着美国大兵的步伐走向世界。

不过在1988年，曼秀雷敦被日本眼药水生产商乐敦制药公司收购，也引发了全球消费者对其到底是美国品牌，还是日本品牌之争。

曼秀雷敦1991年进入中国市场，在广东中山成立生产基地，分别在北京、上海、广州和成都四个城市建立了分公司。如今曼秀雷敦的产品线包括女士护肤、男士护肤、防晒、抗痘护肤等产品领域，还有养发及OTC药品。

在曼秀雷敦的这么多产品中，最具品牌代表性、销量最高的产品，还是润唇膏。

NBS新品略曾在买唇膏或者男士护肤产品时，和很多消费者一样，很认可曼秀雷敦。

曼秀雷敦在2015年迎来巅峰时期，曾一度占据中国唇膏市场60%的市场份额，是当之无愧的唇膏头部品牌。

时至今日，曼秀雷敦润唇膏的市场销量依然不错。根据排行榜123网的大数据显示，曼秀雷敦以9.9的品牌指数位列2022年润唇护唇膏十大品牌排行榜。

03 曼秀雷敦的日子越来越难过

但市场信息却显示，曼秀雷敦的日子越来越难过，在NBS新品略看来，主要因为以下几个方面的原因。

首先是，面临激烈的市场竞争。

化妆品行业的竞争历来十分激烈，曼秀雷敦同样面临各类品牌的激烈市场竞争。

比如在润唇膏市场，曼秀雷敦面临DHC、凡士林、欧莱雅、资生堂、珂润、维尼亚等品牌的围追堵截。

特别是香奈儿、阿玛尼、迪奥等知名品牌推出的唇膏产品在中高端市场有很大的市场影响力，曼秀雷敦很难向上发力。

其次是，中国美妆品牌的崛起，正在争夺市场份额。

最近几年，一大批中国美妆品正在快速崛起，特别是在国潮、新国货美妆产品的风潮下，新创美妆品牌取得了不错的发展成绩。

比如自然堂、阿芙、泊泉雅润等中国润唇膏品牌发展得不错，大白兔奶糖与上海家化旗下的美加净合作，推出了大白兔奶糖的润唇膏，一时风靡全网。

男士护肤一直是曼秀雷敦的优势领域，如今也同样受到来自中国男士美妆品牌的挑战，比如理然、高夫等中国男士美妆品牌正在崛起，产品更加细化、多元化，市场表现不错。

也就是说，在同样的价格下，现在消费者的选择越来越多了。

第三，曼秀雷敦面临品牌老化的问题。

中国消费进入年轻化时代，新一代年轻人依然很爱美，把美妆产品当成生活中不可或缺的一部分。

新一代消费者正在加速改变中国消费市场，根据凯度发布的《把握新生代消费者的升级路线》报告指出，相比80、90后，新一代年轻人更加注重外在形象。

新一代消费者在美妆产品上也愿意花费，从消费金额占比来看，超过50%的美妆消费来自90后消费群体。

越来越多的年轻消费者不再一味相信美妆产品的品牌宣传，而是通过网络、小红书、短视频、社交媒体、种草笔记、美妆博主，直播带货等渠道购买美妆产品，年轻化、大单品、国潮等成为当前美妆行业营销的热词。

曼秀雷敦正在面临品牌老化的问题，需要进一步年轻化，才能跟得上时代的发展。

04 曼秀雷敦正在玩砸自己

相比面临外部的激烈市场竞争而言，曼秀雷敦的“内患”更为严重，可以说：曼秀雷敦正在玩砸自己。

正如前文所述，曼秀雷敦已经多次因为产品质量问题被处罚。

对于化妆品来说最致命的就是陷入“质量门”。比如主要是因为男士润唇膏SPE15冰凉型，水杨酸乙基己酯含量初检为5.13%，而根据中国的《化妆品安全技术标准规范》（2015年版）规定，水杨酸乙基酯含量不得超过5%。

而水杨酸乙基酯被广泛运用于化妆品、护肤品中，主要作用是化学防晒剂，属于水杨酸类的衍生物，其风险指数为4，孕妇等群体慎用。

NBS新品略梳理媒体报道发现，自2019年以来，曼秀雷敦就有三次被媒体曝光产品不合格，防晒喷雾和控油洁面乳相继被曝光。

比如，2019年，国家药监局公示的27批次不合格化妆品，曼秀雷敦两批次新碧防晒喷雾被检测出未标识防晒剂。

产品质量出现问题，过度使用化学添加剂，导致其产品质量不稳定，会直接影响市场销售，更为严重的是在消费者心目中的润唇膏品质口碑一落千丈。

对化妆品品牌而言，没有什么比口碑崩塌更为严重。

与此同时，曼秀雷敦也正面临着很大市场渠道转型的压力。

当初，传统化妆品巨头进入中国市场，多通过与渠道商/代理商进行合作，合作商为品牌方开拓市场，进入商超、百货公司或者是各大化妆品专卖店。

在传统零售时代，品牌方拥有很大的话语权，甚至是决定权，往往渠道合作方会进行各种费用的垫付。

而如今进入新零售时代，受到来自电商的冲击，直播带货的影响，就连屈臣氏、万宁等连锁化妆品零售商巨头的日子都不好过了，各大化妆品品牌也都在极力转型，包括曼秀雷敦也是如此。

在这个转型的过程中，品牌方必然会和合作方发生矛盾和经济纠纷，品牌方牵涉其中，这个转型过程中大家都很痛。

05 结语

曼秀雷敦作为一家来自美国的“百年老字号”品牌，曾凭借其产品优势及品牌优势，以及在传统零售时代的渠道优势，取得过不错的商业成绩。

现如今，不仅面临激烈的市场竞争，多次陷入产品质量门，口碑崩塌事件，内忧外患不断，挑战重重。

如今中国的美妆市场及消费市场时代日益剧变，传统优势渐渐散去，未来曼秀雷敦只能加速快跑。

而最重要的是，曼秀雷敦作为美妆护肤品牌，其产品质量及安全永远是最低标准，如果不及时痛改前非，重新挽回市场消费者的信任，若继续一意孤行，未来只能会被越来越多消费者抛弃。