白酒涨价何时了?越贵越香

有的强势,有的强撑。

文|酒周志

茅台、五粮液、泸州老窖、古井贡酒、舍得、珍酒……

加入产品涨价的酒企名单越来越长。

市场环境下行,价格逆势上涨。2021年年底开始,白酒企业不约而同选择了提价,冲刺新的价格带。据酒周志不完全统计,截至目前已经有超10家白酒企业宣布部分产品涨价。

在业内看来,国内白酒行业处于量减价增的挤压式增长阶段,头部酒企正在通过提价来打开行业量价空间,而紧随其后的第二梯队,则通过涨价抢占头部白酒提价后空留的价格带。

在这种堪称内卷的涨价潮中,有的酒企明显强势,有的酒企则有些强撑。在眼花缭乱的白酒涨价潮中,酒企更需要谨慎经销商和消费者的“用脚投票”。

白酒越贵越香?

白酒涨价的内卷,在卷到终端消费者之前,首先卷到的是经销商。

“就差1天,每瓶价格涨30元钱,只能用信用卡先刷了50多万元货。”郑州一白酒经销商告诉酒周志,其所代理的品牌今年1月1日开始上调进货价,只能提前备货。

尽管郑州突如其来的疫情,阻碍了白酒的春节销售,但面对白酒行业涨价的浪潮,不少经销商也只能先款后货,尽量避免这波涨价潮的影响。

“白酒企业纷纷提价,也是一种争夺渠道资金的手段。”白酒行业专家肖竹青告诉酒周志,临近春节时涨价,在时间节点之前打款享受老价格,在涨价时间节点之后打款享受新价格,经销商大都会在涨价之前尽可能地打款进货。

在这一波涨价潮中,名酒企业间颇有默契。擅长控量提价的国窖1573,去年的12月28日又宣布新一轮提价,百年泸州老窖60年的38度、43度、52度的窖龄酒将集体上调价格,上调幅度为每瓶70元。

而据北青网报道,去年12月份,五粮液酒厂的第八代五粮液提价后,出厂价已追平飞天茅台出厂价。不过,亦有经销商向其他媒体透露,目前公司并未出台涨价文件。

面对其他名酒企的“提价”策略,一直强调“酒喝不炒”的茅台,为保持高端定位,去年年底也不得不变相提升直销渠道的出厂价。此外,茅台去年12月29日才发布的新品珍品茅台酒,其零售指导价由4499元/瓶上调至4599元/瓶;在1月5日召开的酱香系列酒全国经销商联谊会上,茅台宣布系列酒200元以下的产品停产,部分产品提价10%~15%……

“涨涨涨”的节奏中,白酒行业似乎陷入了“越贵越香”的怪圈。白酒专家蔡学飞告诉酒周志,经济受疫情影响下行,并没有影响到名酒作为社交刚需的属性。“尤其是喝得少的情况下,喝好点成为消费者的选择。”蔡学飞认为,名酒适当提价,是品牌价值的体现,也是对竞争对手的一种挤压。

据Wind根据国家统计局的数据统计,酒周志发现2015年、2016年白酒产量达到了高峰,超过1000万吨。此后白酒行业产量明显下降,2020年白酒行业产量仅为741万吨,较2016年峰值堪称腰斩。

平安证券分析认为,目前我国白酒行业处于量减价增的挤压式增长阶段,行业整体需求平稳,消费升级与品牌集中的趋势不改,向优势品种、优势产能、优势产区集中成为新常态,龙头企业和优势名酒将持续分享行业结构性增长红利。

更简单地说,目前整个白酒消费从增量市场转向存量市场挤压式竞争。“喝得少”的大环境中,名酒争夺商务、宴请这几类刚需场景,竞相的提价本质是增强其社交货币的价值属性。

为了应对市场变化,这波白酒行业涨价潮中,谁在强势涨价,谁又在强撑涨价?

茅台高价新品,影响了谁?

近几年,“喝酒的不买,买酒的不喝”曾是茅台在市场上的真实写照。面对飞天茅台远高于市场指导价的实际销售价,茅台也发出了“酒喝不炒”的告诫。

但始终处于供不应求的茅台,无法阻挡市场上的热情。自去年8月30日出任茅台集团第五任董事长以来,丁雄军也在股东大会上许诺“让茅台酒回归商品属性”。

如何控价飞天茅台是丁雄军面前的难题,但如何增厚企业利润、增加股东回报,同样是丁雄军需要考虑的问题。

在飞天茅台方面,丁雄军通过直销渠道放量,并提高出厂价的方式,增厚企业利润。事实上,从李保芳时代开始,“砍经销商、扩大直营”的策略就被后两任董事长所沿袭。

“公开的出厂价可能是969元,建议零售价是1499元,但在直销渠道的拿货价可能在1399元,市场指导价仍在1499元。”业内人士向酒周志解释,扩大直营很长时间都成为飞天茅台间接提价的“公认”方式。

在稳定飞天茅台市场的同时,强化高端产品矩阵成为丁雄军增加利润的杀手锏。去年12月29日,茅台发布新品“珍品茅台酒”,发布不到一周时间,其零售指导价由4499元/瓶上调至4599元/瓶;而非标产品15年茅台酒零售指导价格,由4999元/瓶上调至5999元/瓶,涨幅更是高达1000元。

“珍品茅台酒的发布,对企业主来说,增加了负担。”郑州某工程队相关负责人私下称,珍品茅台酒刚发布,和合作方负责人聊天时提到该事,而他表示有机会一起品尝。

在该负责人看来,飞天茅台的真正价值是社交货币属性,尽管茅台亦有生肖酒、非标茅台等产品,但飞天茅台更受广泛认可,“一旦珍品茅台酒成为商务标配,无疑将在商务圈形成内卷,可能飞天茅台就不香了。”

对于丁雄军和茅台集团来说,增强高端矩阵势在必行。丁雄军履新后的首次股东大会上,就喊出“要成为世界500强企业”的口号。但对标2021年世界500强企业的最后一名的业绩,茅台集团在营收上尚有400多亿的差距。按照茅台集团当下的发展速度,仅靠飞天茅台无法完成这一目标。

因此,丁雄军的精力放在茅台产品结构的系统梳理上,在保持飞天茅台的“平价”基础上,对超高端和系列酒进行提价。这也和丁雄军“茅台会遵循市场规律,呼应市场信号,反映合理价值”的言论一脉相承。

作为白酒行业当之无愧的龙头老大,茅台显然具备提价的能力和空间,其后期的市场表现也更值得期待。

对标茅台的五粮液,提价有点难

茅台“犹抱琵琶半遮面”的提价方式,以及需要控价飞天茅台的重任,在“榜眼”五粮液看来,则是甜蜜的烦恼。

去年12月,第八代五粮液提价的消息在业内流传,据称提价后出厂价已与飞天茅台肩并肩。据北青网报道显示,在与经销商签订的2022年合同中,五粮液实施新的价格策略,即第八代五粮液(普五)的计划外出厂价格每瓶从999元提至1089元,计划内价格继续维持889元不变,且计划内与计划外的合同量为3:2的比例。

按照业内说法,经销商必须按照计划内与计划外的比例,同时打款拿货。如果对应到五粮液3:2的比例,就是说,如果一个经销商要以889元/瓶的计划内价格向五粮液拿货3吨,那么,同时还必须以1089元/瓶的计划外价格拿货2吨。

如果按此换算下来,第八代五粮液的平均出厂价会提升至969元/瓶。其巧合地与飞天茅台的出厂价追平,也颇耐人寻味。

2013年,五粮液拱手让出了老大的位置,上位的茅台与五粮液的差距逐年拉大,成为昔日“酒王”心中的痛。尽管此次在主力大单品的出厂价上,完成了与飞天茅台的对标,但市场层面似乎并不买账。

按照提价的正常规律,出厂价的提高最终会体现在市场成交价中。即使出厂价没有提价前,普五的市场价也很难达到官方指导价1399元/瓶。酒周志咨询数家五粮液经销商,大多可在1100元/瓶成交。

亦有不少经销商向媒体透露,目前公司并未出台涨价文件。酒周志注意到,去年12月18日落幕的五粮液经销商大会,被业内普遍猜测将公布新的提价政策,但会上并未透露涨价事宜。

“五粮液难以重回老大的原因,更多在于历史战略上的抉择,也造成了当下与茅台的命运分野。”业内资深人士蒋先生告诉酒周志,此前五粮液大肆开发OEM产品,短期来看为五粮液带来了收入与利润,从长期来看却严重损害了五粮液的品牌形象。

在蒋先生看来,即使飞天茅台一瓶难求,但茅台的提价是呈现金字塔型的层层递进。“比如茅台在布阵高端产品线时,跟随提价的系列酒,也夯实茅台的整体价位形象。”蒋先生解释,认识到问题存在的五粮液,逐渐形成了五粮液主品牌“1+3”、系列酒“4+4”的品牌体系。

其中,五粮液作为主品牌,1即以第八代五粮液为核心,3即501五粮液、经典五粮液、低度五粮液;系列酒品牌上,4个全国性大单品五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄,及4个区域性大单品百家宴、火爆、五粮人家、友酒。

蒋先生认为,从五粮液目前产品结构看,其在中端价位产品中缺少大单品支撑,中端产品的消费者往往是高端消费的后备军,中端产品的价格体系更能支撑大众消费群体心中五粮液的整体形象,“从这点看,五粮液亟需补全腰部产品线。”

“大家之所以有这样的认知,还是停留在大单品时代思维,目前国内白酒消费已经碎片化,五粮液的产品线还是有竞争力的。”不过蔡学飞也认为,五粮液对高端产品更重视,影响了整个产品结构的有序共同增长,才给大家留下了这样的认知。

白酒营销专家牛恩坤认为,五粮液围绕高端核心产品的提价就是为了带动产品结构,“高端没势能,腰部无动能,低端无法带动,五粮液的涨价战略意义在于高中低结构的整体带动。”

二线酒企涨价,补位价格空挡

除了对标茅台外,五粮液的强行提价,或还源于后来者的步步逼近。

去年以来,泸州老窖频频提价,势头凶猛。其中,泸州老窖国窖1573的批发价,和五粮液的普五批发价,从此前的超百元缩小至60元左右。

和五粮液不同,泸州老窖在300元到1000元的各个价格带,都有大单品驻扎阵地,整体夯实泸州老窖的价格形象。

国盛证券则在研报中指出,未来5年600-100元价格带将接棒300-500价格带成为放量型价格带,其中千元价格带国窖1573已成为百亿大单品,向新百亿进发;600元价格带特曲60 版、1952、国窖低度分立,独立运作抢食市场;此外,特曲老字号从价格拉升期向放量期过渡,立足300元价格带,补足腰部市场,大众消费带光瓶酒亦开始布局发展,泸州老窖从高到低,公司的产品线布局日趋完善。

茅台、五粮液、泸州老窖等向新的价格带发起冲锋,也让第二梯队的不少酒企业闻风而动,开启了涨价模式。蔡学飞表示,一线名酒提价之后,会空出中端或者次高端的价格空档,二线名酒提价更多的是补位型提价,进行新的价格带抢占,而且是品牌价值的一种外在表现。

立志做第二高端酱酒的摘要,建议零售价由1299元/瓶调整为1399元/瓶。不完全统计,从2018年以来,摘要酒出厂价进行了至少六次调整,这种提价频率在白酒行业也十分少见。有业内人士表示,摘要的实际成交价在700元左右,和指导价相差甚远。

面对业界“饥渴营销”的质疑,摘要相关负责人此前表示,“别人怎么说我们也管不了,我们要做的就是打造中国的第二瓶高端酱酒”。

在业内看来,类似摘要的提价,只能说是一种造势,更多的是为了拔高品牌形象的举措,对于市场实际销售价格没有太大影响。

而经历了“双十一”价格风波的珍酒,同样发出了提价的声音。据了解,贵州珍酒于2022年1月21日起珍酒系列产品价格将全面上调,珍三十打款价将上调100元/瓶,珍八、珍五、老珍酒打款价均将上调10元/瓶。珍十五匠心版、收藏版与经典版打款价均将上调30元/瓶,同时珍十五经典版库存消化结束后将不再生产,改发珍十五升级版,其价格与经典版涨价后价格一致。

几名业内人士告诉酒周志,相对于摘要的提价,珍酒的提价还是比较实际,“珍酒的产品线比较明晰,这两年也获得了不少消费者的认可,几十元的提价,也在接受范围之内。”

“类似珍酒和摘要的第二梯队涨价主要达到三个目的:一是管控渠道价格下滑;二是跟随酱酒品类保持热度不减;三是涨价也是一种热度和传播。”牛恩坤总结道。

丁雄军曾在股东大会上公开表示,从市场角度看,茅台酒终归是商品,价格形成遵循市场规律,受供求关系等多重因素影响,脱离价值规律本身是不科学的,茅台会遵循市场规律,呼应市场信号,反映合理价值。

诚然,涨价虽是酒企的权利,但最终,价格还要在市场中得到印证。

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