茅台自由,起步20万

作为高端白酒的代名词,茅台酒在市场上一直是求过于供,此次突然出奇招向股东出货,似乎也预示着新掌门丁雄军将开启新一轮的茅台改革。

文|壹览商业 费尔南多

编辑|木鱼

茅台的股东们前脚刚为其股价冲上2000元喜不自禁,后脚就发现,自己距离实现“茅台自由”也已经不远了。

2021年12月18日,有媒体报道,茅台推出了“股东购酒”的新政策,持有100股(1手)及以上贵州茅台股票的股东可以以1499元/瓶的原价购买2瓶飞天茅台。

2021年Q3财报显示,茅台普通股股东总数为17.53万,如果每个股东都购买2瓶飞天茅台,那么茅台至少需要储备35万瓶。

作为高端白酒的代名词,茅台酒在市场上一直是求过于供,此次突然出奇招向股东出货,似乎也预示着新掌门丁雄军将开启新一轮的茅台改革。

01 “价格双轨制”下的茅台

尽管天下“苦高价茅台久矣”,但是正如一枚硬币的正反面,茅台之所以备受瞩目,其实也离不开执掌贵州茅台18年的袁任国为其奠定的“高端”形象。

2000年,袁仁国成为贵州茅台新一任董事长时,中国白酒行业的王者还是五粮液,茅台的年营收还不及后者的20%。

上任之后,袁仁国一边带领茅台登陆资本市场,另一边讲述茅台的高端化故事,让茅台酒冲击高端市场。

有茅台员工曾对外表示,在茅台内部会议上,袁仁国多次强调,茅台务必要拿下“国酒”商标。与高端营销相辅相成,茅台酒的价格也一路飙升。调研机构显示,2000年,茅台酒的零售价仅为200元/瓶,到了2011年,这一数字达到了2000元/瓶,十年翻了10倍。

对此,2017年末,回顾过去二十年的历程时,茅台也曾公开表示“茅台营销造就了茅台现象,茅台现象缔造了茅台传奇”。

但是高端形象树立后,茅台酒产能受限引发的市场缺口矛盾也日益尖锐,茅台酒也因而走上了“价格双轨”之路。

比如,2011年茅台酒的零售价虽然达到了2000元左右,但是出厂价却仅为619元。这也意味着,茅台酒的大部分利润都被经销商“截胡”。

以被查处的贵州省原省委常委、副省长王晓光为例,其在2009年通过袁仁国等人拿到了4家茅台酒特许专卖店经营权。七年时间,这4家专卖店共为王晓光斩获131.48吨的茅台酒定额指标,获利4000多万元。

也正因此,袁任国之后的每一任茅台掌门人,面对的最紧迫的问题,就是“控价”。比如,2015年李保芳空降茅台后,就曾公开表示:“茅台酒是拿来喝的,不是拿来炒的”。

简而言之,李保芳任期内,主要做的就是“削藩”。

比如2018年春节,茅台酒的价格一度涨到了2000元以上,李保芳连续惩罚了多家违约经销商。财报显示,2018年中,茅台经销商为3215家,而到了2019年Q3,这一数字仅为2401家,这也意味着仅一年多的时间,李保芳就砍掉了814家经销商。

然而李保芳还未来得及全面整顿茅台的销售体系,就匆匆离任,把茅台的价格难题留给了高卫东。

在延续李保芳“削藩”策略的同时,高卫东还开始加大直销渠道的投入,进一步减少对经销商的依赖。

比如,2020年3月,茅台与京东签署经销合同,消费者可以直接在京东渠道购买茅台酒。2020年中,茅台又和16家区域KA卖场、4家酒类垂直电商以及2家烟草零售连锁的直销渠道商签约。

从财报来看,高卫东的策略立竿见影,2020年前三季度,茅台酒在直销渠道的营收达到了84.33亿元,同比增长170%。

与此同时,在线下渠经销商方面,高卫东还祭出了“拆箱令”,要求茅台经销商每月要将500毫升飞天茅台以1499元/瓶的价格拆箱售卖,即使消费者需要购买整箱,也需要从6箱“原箱茅台”各拆出一瓶组成一箱售卖。

然而经过李保芳和高卫东的接力治理,“高价酒”依然是茅台难以摆脱的梦魇——茅台行情网数据显示,2020年8月,“21年飞天茅台原箱”的价格一度逼近4000元/瓶。

这个市场价格也意味着高卫东的策略“竹篮打水一场空”。

以直销渠道为例,虽然所有消费者都有资格购买茅台,但是每天茅台酒开售时,依然需要抢购,几乎是“秒没”。并且由于直销价格比市场价格低了近一倍,因此,抢购到茅台酒的消费者,大都会转手将酒卖掉,以换取利润。

而“拆箱令”更是起到了反作用。调研数据显示,2021年1月,“拆箱令”发布的当月,经销商渠道的散装飞天茅台价格为2450元/瓶,而原箱装飞天茅台的价格则上涨200元/瓶,达到2990元/瓶。随着这两者的差价进一步提升,市场上甚至出现了炒卖茅台酒原箱纸箱的疯狂现象。

02 新官上任三把火

正是在这个背景下,年仅47岁的丁雄军于2021年8月底成为茅台新掌门人。

就当外界好奇丁雄军执掌茅台后,会在哪些方面发力时,丁雄军在股东大会上表示:“从市场角度看,茅台酒终归是商品,价格形成遵循市场规律,受供求关系等多重因素影响,脱离价值规律本身是不科学的,茅台会遵循市场规律,呼应市场信号,反映合理价值。”

是的,依然是“控价”。

2021年中秋,丁雄军打响了第一轮茅台价格保卫战,不仅将超7500吨茅台酒投放市场,还推行了“空瓶复购”策略,提高开瓶率,减少囤积。

随后的十一假期,丁雄军又取消了入住茅台大酒店购茅台资格。据了解,茅台大酒店此前一直是“黄牛”的重要渠道,经常有“黄牛”在酒店门口招揽卖家回收茅台。

对于本末倒置的“拆箱令”,丁雄军更是没有丝毫留情,在12月悄然砍掉这一政策,并于12月13日推出了一种每箱12瓶规格茅台酒,以满足市场的需要。

接下来,就是我们开头谈到的,12月18日逐渐实施的“股东购酒”政策。

伴随着丁雄军一套组合拳的推出,茅台酒的价格确实开始“降温”。茅台行情网数据显示,8月31日,2021年飞天茅台一批原箱每瓶价格为3830元,而到了12月22日,这一价格已经降到了3200元;散装的价格也从2980元下跌到了2700元。

与之相应的,丁雄军的改革也给萎靡的茅台股票注入了新的活力。9月27日,丁雄军公开表示控价,并强调“茅台要成为世界500强企业”后,贵州茅台股票就大涨9.5%,市值较上个交易日暴增2000亿元,实现了茅台五年以来的首个涨停板。

对此,Wind发布的数据显示,目前已有39家券商给予贵州茅台“买入”评级,没有券商建议减持或者卖出,综合目标价为2320.55元/股。

03 为何不敢贸然提价?

在某种程度上,丁雄军的改革措施确实立竿见影,因为其让茅台酒的价格回落了;但是在另一方面,丁雄军的举措似乎并没有治愈茅台的“高价病”,因为市场上茅台酒普遍2000元以上/瓶的价格,相较于1499元/瓶的价格还是高出了不少。

对此,白酒专家肖竹青表示:“飞天茅台的价格回到1499元是一个不可能完成的任务”,并强调“建议茅台酒涨出厂价!”

这个逻辑很容易理解,相较于市面上普遍2000元以上/瓶的价格,茅台酒的出厂价仅为969元。当茅台酒的价格上涨至2000元左右,一方面可以扩大自身的营收,另一方面也利于贵州财政。

关于涨价,另一个隐性的压力是“500强的目标”。在贵州省“十四五”规划中,茅台的主要任务,就是成为省内首家世界500强企业。

而仅从营收层面来看,2021年《财富》世界500强企业的最后一名是美国第二大连锁药店来德爱公司,年营收为240亿美元(约1529元人民币)。

作为对比,2020年,贵州茅台的总营收仅为948.22亿元,相距上榜标准少了500亿左右。这也意味着,未来五年,茅台每年营收至少要增加100亿元以上,才有可能成为世界500强企业。

那么满身锐气的丁雄军为何不直接推动茅台酒涨价呢?

事实上,作为白酒行业领袖,茅台身上背负了太多的压力,贸然提价,可能会引起意想不到的连锁反应。

首先,身为“老大哥”,茅台一旦提价,可能会引得一批白酒企业跟进涨价,进一步加剧行业泡沫化以及白酒资本化。而8月,监管层还约谈白酒企业举办座谈会,要求头部的白酒企业肩负起维护市场价格秩序的责任。

摆在茅台前面的先例,就是2021年9月底,海天味业宣布涨价,随后,一批中小食品企业也开始亦步亦趋的提高自家产品的售价。

其次,在贵州市政府下达“500强”任务后,茅台给自己提出的十四五目标之一就是“茅台集团基酒产量翻番”。产量大幅提升,茅台酒再提升价格,明显也与市场规律相悖。

对此,丁雄军也无奈地表示:“从政策角度看,我们国家坚持稳中求进工作总基调,提出要扎实做好“六稳”“六保”,茅台作为白酒头部企业,坚决拥护国家相关政策,始终致力于维护茅台酒市场秩序稳定。”

说到底,治水需引渠,在茅台酒已经和“黄金”划等号的背景下,如果茅台酒不能极大的满足市场的期待,那么再有锐气的领导,也不过是“头痛医头,脚痛医脚”罢了。

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