文|潮汐商业评论 Ying

编辑|Ray

Lina永远不会承认自己过着社畜的生活，无论多么忙碌，她都时刻提醒自己：要保持优雅。

在快节奏的都市生活中，优雅是需要投资的。Lina每天下班的三件事：瑜伽、护肤和煲汤吃草，都是她这个都市白领需要忍着钱包疼痛进行的付费修行。

瑜伽和护肤，Lina已经驾轻就熟，身边都有着自己信仰的伴物，但滋养这件事，她实在有点搞不定。从小娇生惯养长大的独苗千金，下起厨来简直触目惊心。没办法，Lina需要找可以傻瓜式滋补的产品，以解脱她被厨艺束缚住的灵魂。

这不是件容易事，一方面补品琳琅满目，另一方面以她这个妙龄女郎的岁数，滋养确实为时尚早。但Lina笃信宜早不宜迟，毕竟优雅，永不过时。

这天，双十一刚过，一条推送侵占了她手机屏的三分之一：网红燕窝小仙炖蝉联全网最受欢迎冲饮补品销量冠军。

图/小仙炖官微

“燕窝？小仙炖？”Lina对关键词的狩猎比算法还敏感。她马上依靠搜索引擎补充了养生知识，得到的答案十分满意：燕窝对女性养颜暖身极具功效，而小仙炖，则是新消费赛道在保健饮品领域风头正劲的网红品牌。

“哼哼，踏破铁鞋无觅处，本仙女今天就要定你了。”

作为网红燕窝出现的小仙炖，确实有着非常惹人喜爱的眼缘，名字讨巧，明星背书，全网脱销，眼看就要登上燕窝一姐的位置了。

只不过，伴随着燕窝补品的迅速蹿红，小仙炖也面临着网红品牌绕不过的难题：六轮融资都已经结束，薪火难续一旦发生，这碗精致的燕窝饮品，对它的创始人们来说，还能甜到几时？

01 史上最冷清的双十一，小仙炖凭什么又夺魁？

众所周知，燕窝作为耳熟能详的补品，已经早早的进入了我们的饮食文化当中。有了这个民间认可度很高的舆论空间，燕窝的爆发也就有了市场基础。

据不完全统计，中国国内年消费燕窝在700吨以上，2019年整体市场规模达更是超过300亿元。

现在市面上的燕窝可大致分为三类；干燕窝，即食燕窝和鲜炖燕窝。

干燕窝即燕窝的原材料，经过简单的挑毛处理后售卖，未经过炖煮。按照外形来分有燕盏，燕条，燕角，燕碎等等。一般而言，燕盏的品质是最好的，炖煮之后拉丝长，口感也好。

而小仙炖的突围，也正是满足了一个长久以来燕窝供应的痛点才脱颖而出的，那就是保鲜供应。在现代都市生活中，打工人工作节奏飞起，很少有人能真正花时间自己从头到尾的为自己炖上一碗燕窝。而小仙炖，将滋补与速食需求相结合，独创式的构建了一套C2M按需定制的柔性生产体系，彻底解决了燕窝保鲜与即食之间的长久冲突。

图/小仙炖官微

一个典型的消费场景是这样的：为了犒劳劳累的自己，一个仙女在周一下单了小仙炖的燕窝，然后工厂鲜炖，按周冷鲜配送，送到仙女家中，依靠小仙炖碗盅良好的设计，让其不仅更贴合手握食用，还保障良好的炖煮受热效果，片刻，香气在仙女的家中升腾，一碗燕窝暖胃又暖心。

正是由于将都市白领滋补需求提炼固化到商业模型中，才让2014年成立的小仙炖开始异军突起的旅程。与此同时，整个小仙炖发展的过程，也正是中国新消费市场井喷的过程，可以说在食饮细分赛道中，燕窝以其悠久的历史和高端的定位迅速攻占年轻消费者的心智，而小仙炖最成功的地方，除了将商业场景教育普及到市场中，其利用工业技术将传统燕窝的食用成本拉近至普通大众可以接受的消费水平，无疑是其受到追捧的另一个重要原因。

所以，即使是在今年遭遇了史上最冷清双十一的狙击，小仙炖交出的答卷依然喜人：全网销售额达4.65亿，成为双11期间天猫平台首个直播成交额破亿的食品品牌。

成绩可喜可贺，但让人眼红的业绩之下，到底是靠什么支撑起的？小仙炖要经得起自己和旁人的推敲。

02 滋补赛道，比的是谁签的明星多？

互联网思维加持之下，新消费领域的打法日趋固化：资本开道，营销冲锋，流量回本。模式成熟的路径之下，少有马失前蹄的案例。

而小仙炖，更是营销集大成者。乘着国潮之风，一碗温柔燕窝的故事迅速叩开人心，而且极尽华丽的包装下，小仙炖既俘获了城市青年的小资心绪，又击中了“她经济”中无数少女的心扉。

有了年轻人的支持，就有了未来，这句话一点都不过时。而年轻人，是最容易被自己的偶像指引消费的群体。这也就造就了小仙炖一道独特的营销风景：请明星。

自2014年创办以来，“小仙炖早期就被明星圈粉，包括陈数、张柏芝、张雨绮、景甜等20多位明星都是早期的年卡用户。其中演员陈数从一枚铁粉变身投资人，领投小仙炖2000万的早期投资”。一位跟踪小仙炖许久的业内人士说。

另据“南方PLUS”描述，2017年，章子怡第一次吃到小仙炖，“就被这瓶新鲜、营养又好吃的鲜炖燕窝深深吸引了。”此后，小仙炖官宣，章子怡成为其新一位投资人。

除了一众星光熠熠的明星，据“时尚有品”2019年10月的相关调查，小仙炖此前还获得了如今爆红网络的张大奕、薇娅、Benny等直播平台头部KOL的力荐，“薇娅直播间单场5分钟卖爆58万销量，张大奕的首场直播中非常重点的推荐了小仙炖，现场更是狂销112000瓶，10分钟卖出560万，上架即被疯抢一空。”

小仙炖还获得了一批商界大佬的青睐。早在2016年，小仙炖就获得周鸿祎、俞敏洪、盛希泰等业界大佬的投资，并以合伙人身份“重金加持”。按照“善缘街0号”的描述，360总裁周鸿祎在深圳卫视《合伙中国人》节目的录制现场，连吃4碗小仙炖鲜炖燕窝后说了一句话，“目前市面上找不到能比小仙炖更好吃的燕窝了。”当即拍板投资小仙炖。

正是这种席卷娱乐圈和商业圈的营销浪潮，让两个圈层身后的大量粉丝也开始熟知小仙炖。这种自上而下的商业渗透也逐渐让这家燕窝网红品牌脱颖而出，直至成为行业翘楚。

只是，这种华丽的变身之下，那些根基未稳的风险会不会反噬自己呢？

03 网红食品的老生常谈：一边输血，一边割智商税

燕窝，作为中国源远流长的滋养品，存在了上千年。但是，以现代科学的眼光来看，它是否仍然可以拥有这一光环，这需要先打上一个问号。

有食品营养专业人士指出，燕窝是海鸟金丝燕的巢穴，100克干燕窝内含有蛋白质49.9克、钙42.9毫克、碳水化合物30.6克、磷3.0毫克、铁4.9毫克。

图/小仙炖官微

“从营养素数据来看，其蛋白质含量不如同等数量的牛肉、鸡肉等常见的肉制品。而且，它所含的蛋白质主要是胶原蛋白，属于不完全蛋白质，缺乏人体所需的必须氨基酸(色氨酸)。”

另外，还有被广泛传播的小仙炖和燕之屋的撞车事件。在全国市场销量的描述，燕之屋称自己“燕窝销量连续两年全国领先”，小仙炖则称自己“鲜炖燕窝连续四年全国销量领先”。据了解，造成这种现象的，主要是因为两家企业自己聘请调查公司做市场调研，当然用意不言自明。反正除了“真相只有一个”的终极奥义，呼之欲出的焦虑和内卷倒是让吃瓜群众一片欢乐。

如果说撞车还没让小仙炖太尴尬， 那被点名就多少有些难堪了。今年4月底，小仙炖因为虚假宣传——此前在其产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标均与真实情况不符，而被北京市朝阳区市场监管局直接罚款20万元。而且，小仙炖还被朝阳区市场监督管理局检测出菌落总数为15万CFU/g，超过了执行标准《Q/CYXXD 0001-2020鲜炖燕窝》小于10万CFU/g的规定，食品安全层面也蒙上了一层阴影。

据北京市朝阳区统计局发布的处罚信息显示，小仙炖对外喜报频传的背景下，实际上并未盈利，反而亏损3000多万元。

根据天眼查数据显示，小仙炖品牌公司现属于融资轮次中的C轮，已累计获得6轮融资。股东包括众筹股东、合享资本、广发证券、IDG资本、CMC资本等知名机构和陈数等明星。

但是，突飞猛进的态势之下，盈利能力不足就让人有了赔本赚吆喝的感觉。短期内不能解决这个问题，那就要需要更多的输血来维持庞大的运转。那么，业绩的刺激当然也就不能断了。

小仙炖一路走红，说好也好，说坏也坏。何况冷暖自知，而且在这经济寒冬之下，留给这碗燕窝的时间可能不会太多了。

Lina握着炖盅，嘴里抿了一口燕窝。

“好像除了甜，也没什么感觉了。我该不会买了辛巴带货出事那种款吧？” 

题图源自小仙炖官微