文|苏宁金融研究院 耿逸涛
中国第一台抽油烟机是由我国商务部在德国慕尼黑商品博览会上引进的，但传统的油烟机并不适合中国的爆炒式厨房烹饪模式。民以食为天，大众对于厨房的方方面面越来越重视，小到电器选择，大到厨房装修，越来越精益求精。有众多厂商便看到了这一方面的需求，开始研发中国人自己的油烟机。于是，集成灶便出现了。
从集成灶代际更替历程上看，我国集成灶产品主要分为第一代深井式集成灶、第二代侧吸式集成灶和第三代侧吸模块化集成灶。我国首台集成灶产品2003年由美大推出，为第一代深井式集成灶，将油烟机、燃气灶、储物柜等进行整合，排油烟效果有了很大的进步，但因为是集成灶的雏形，也存在一些不足，如：结构封闭、燃烧能耗高、不够安全等。
侧吸式集成灶是目前市场上的“主力军”，亿田于2005年正式向市场推出，通过侧面的吸烟腔，由下到上逐层强力吸烟；油路下滑式设计降低了灶体内部积油的可能，起到了油烟分离和吸净油烟的效果；同时，由于灶火无法达到风口位置，有效降低了热效率的损失，对炊具也无限制。
侧吸模块化集成灶是行业“新生代”产品，在第二代集成灶基础上，采用模块式结构，将吸油烟机、燃气灶、消毒柜/蒸箱/烤箱进行独立式设计，功能更加丰富，空间上又巧妙地集成在一起。
厨卫行业发展到如今，经历了薄型中式机、深型中式机、欧式油烟机，到近几年风生水起的近吸式油烟机，再到集成环保灶，这些都似乎预示着这个产业的前行和变革。集成灶行业从刚刚诞生的初阳，到如今成为充满希望的朝阳，这是一个值得期待的产业。
十年磨一剑
火星人成立于2010年，只用10年完成上市，11年时间做到行业第一。在集成灶行业内，这样的发展速度，让火星人成为行业内当之无愧的第一品牌。相比整个家电领域的其他行业，这样的速度也是首屈一指的存在。
2020年公司全年实现营业收入16.14亿元，同比增长21.71%；全年实现净利润2.75亿元，同比增长14.79%；全年实现毛利润8.33亿元，同比增长21.23%。2021年前三季度公司实现营业收入15.98亿元，同比增长59.02%；实现净利润2.73亿元，同比增长75.40%；实现毛利润7.59亿元，同比增长49.68%。
据中怡康数据显示，2021年上半年集成灶整体市场规模96.8亿元，同比上涨66.6%。而火星人上半年营业收入同比增长79.67%，归母净利润同比增178.23%，火星人的营收增速高于行业增长水平，展现出了强劲增长动力。值得指出的是，凭借半年营收业绩，火星人也一举超过了领头羊浙江美大，坐上了集成灶行业业绩冠军的宝座。
集成灶行业长红
自2018年开始，受房地产投资增速和商品房销售增速放缓的影响，消费者对传统大家电的新增需求增速在逐步放缓。我国家用厨房电器制造业的消费群体也出现了明显的更新换代趋势，到了适婚年龄的“80后”、“90后”成为主力消费群体。而集成灶作为厨电行业中的一个细分品类实现了逆势增长，在疫情的催化作用下，更是驶入快车道，衍生出企业扎堆上市的奇景。
当下，集成灶市场发展已走过20余年，国内集成灶生产厂商增至500多家，尤其是近几年，集成灶行业发展势头较猛，市场份额占比大幅提升。2001年，集成灶概念提出；2003年，中国第一台集成灶在浙江美大诞生；2016年，集成灶行业产量超过70万套，市场销售销售规模达到60亿元；2018年，集成灶市场销售规模突破100亿，成为厨电行业又一个销售规模过百亿的细分行业；2021年，集成灶行业增势不减，集成灶已经成为厨电行业增长最快的品类。据艾瑞咨询数据，2021年1-10月线上销售额累计达60.4亿元，同比增长超105%，约为厨电整体线上销售额增速的3.7倍。同时，2021年1-10月，集成灶线上销售量超87万台，对比同期增长85.0%，线上平均价格达6908元，对比同期增长11.0%。
长期以来，传统烟灶占据庞大的中国市场，然而西式排烟无法彻底解决中式厨房的油烟问题，同时功能单一的西式厨电并不适合日渐寸土寸金的中国厨房空间。西式厨电的产品逻辑与当下的用户需求已然存在脱节，而集成灶，正是破解这种供需脱节的典型案例。作为传统灶具和抽油烟机的完全替代品，集成灶整体市场前景广阔。如果整体技术架构完善，集成灶很可能会成为新的厨电核心产品。
另外，从行业现状来看，集成灶处于发展期，当前集成灶市场已经颇具规模，企业竞争格局也比较明晰，各个梯队分层明显。龙头企业火星人、帅丰、亿田等作为行业标杆，品牌质量过硬，售后服务完善，产品上不断创新，例如智能集成灶、蒸烤一体机、隐蔽吸风口等新技术在不断推动行业整体向前发展。
这些头部企业为构建良好的消费者产品认知起到了巨大作用。当然，行业中也不乏上百家参差不齐的中小企业。这说明当前依然存在可开发的市场和潜在需求，头部虽然已经出现，但并没有完全主导市场，垄断格局尚未形成，整体行业红利还将持续一段时间。
总体来说，集成灶市场尚有较大的开发空间，价量双增的态势或将持续。
不断打破天花板的火星人
近几年来，中国消费市场发生巨变，大批量的新群体的崛起推动了新一轮消费升级。在这一轮涨势中，消费者对卓越品质和良好体验的追求快速提升，品质消费时代已经到来。由此，在近两年厨电行业整体低迷的大环境下，集成灶作为改善型消费的厨电代表，成为逆势增长的一抹亮色。
但集成灶作为厨电中一个小小的分支，一开始并不被市场看好。一方面是因为集成灶品类还不成熟，难以同发展了数十年的烟灶行业匹敌；另一方面，当时的集成灶技术有限，制造也略显粗糙，美观度和品质感都有所欠缺。在一片质疑声中，火星人创始人黄卫斌看到了集成灶的发展前景，决心做出能真正获得消费者认可的集成灶产品。
在集成灶不为主流市场接纳的创立初期，火星人以X7引领颜值变革，荣获德国“IF设计金奖”和德国“红点奖”双料设计大奖，消除市场对集成灶刻板印象，彻底打开集成灶的普及之路；
在集成灶陷入同质化的发展瓶颈期，火星人以X2Z引领功能变革，带领行业进入蒸箱时代和模块化设计时代，为行业开辟全新的增长空间。强大的技术底蕴和研发实力，带给火星人集成灶产品快速迭代的能力，满足了消费者不断升级的需求；
在线下经销商面临转型困难期，火星人看到了互联网电商不可逆的发展潮流，抓住机遇，发布了E3集成灶，将其作为电商款产品率先进驻天猫、苏宁易购、京东等电商平台，成为电商平台“集成灶”类目的开创者，引领渠道变革，开启线上销售线下服务的新零售模式，推动集成灶电商高速发展；
在集成灶产品功能难以满足消费升级的供需矛盾期，火星人以X8引领智能变革，成为智能集成灶领导者，智能集成灶推动者，开启新一轮产品迭代升级。
过去的五年，集成灶行业年复合增速约30%，行业红利持续爆发释放。火星人抓住了这一机遇，运用“多渠道并进+高举高打的品牌战略+创新产品力”，以惊人的速度从一名入局新手成长为行业第一。尚处于野蛮生长期的行业格局，可观的赛道红利，巨大的市场潜力，在这种行业格局之下，集成灶的品类红利无疑将向品类龙头集中。
火星人的发展面临挑战
集成灶市场前景较好，并且产品利润率较高，因此吸引了众多参与者不断加入进来。目前，传统厨电主流品牌陆续进入这一场，老牌厨电品牌老板、方太等推出集成厨电产品（老板电器宣布战略控股金帝电器，布局集成厨房市场；方太则通过自主研发，成功制造并量产了集成烹饪中心），家电巨头如海尔、美的、TCL、长虹等也纷纷抢滩集成灶市场。竞争异常激烈，老板、美的等巨头企业的入局确实能给火星人带来不小的压力。但好在目前来看，火星人的市占率遥遥领先，确有提升的趋势。
在房地产行业精装修已然成为大势所趋的当下，由火星人参与编制的《房地产集成灶招标采购与应用作业指引》在2021年5月发布，让精装房集中采购集成灶正式告别“无标可依”的时代，这或将开启集成灶行业从家装渠道到工程渠道的新一轮变革。但现如今，地产行业的不景气是不争的事实，厨电行业的发展依赖于上游市场需求释放，若地产行业短期之内不能回暖，势必会影响集成灶的发展。同时由于原材料的上涨，伴随着成本端上行，利润也将受到影响。
2021年上半年，火星人甩开同侪坐稳集成灶行业第一把交椅。接下来，火星人能否再创新高，给市场和行业带来更多惊喜？我们翘首以待。