文|观潮新消费 郝宝宝

编辑|紫苏

“每个月会花好几百给宝宝买零食。”小皮是位90后妈妈，线上官方母婴店是她最常下单的地方。米饼、谷物圈、山楂棒、酸奶溶豆等，这些针对0-3岁的宝宝食品是必不可少的。

在小皮的家里，摆着各式各样的宝宝零辅食，小鹿蓝蓝、窝小芽、英氏、禾泱泱等品牌应有尽有。

与60后、70后爸妈相比，90后、95后爸妈育儿更加精细。不只是品牌，更看重配方：微量元素是否充足，是否0糖、少油、少盐......

年轻宝爸宝妈的消费升级，为市场创造了巨大机会，创业者、资本也伺机而动。尤其2020年以来，婴童食品行业体现的尤为明显。

今年，可谓是婴童食品行业爆发的一年，国内婴幼儿辅食市场年均增速保持在10%以上，市场规模接近500亿元。

初创品牌接连不断融资，老品牌也扩张到儿童食品赛道，这届宝宝们吃出了一个万亿级市场。

01 一年融资15亿，宝宝零食有多香？

“2020-2021年整个赛道发生巨大的变化，消费者对零辅食消费意识提升，消费比重也不断增大。从增速来看，2020与2021年全年增速能达到60%甚至更高，市场规模在千亿元。”

米小芽创始人肖波向观潮新消费分析称，“而在2016-2017年，儿童食品市场体量却不到现在的1/2。”

很早注意到婴童零食的肖波，2016年从GE（通用电气）辞职创立了米小芽，专心研究起宝宝食品。

米小芽先是从消费者认可度较高的辅食入手，推出了宝宝米、宝宝面条、果蔬泥等产品。直到2019年，其推出了第一款针对宝宝的零食——海苔片。

随后，溶豆、宝宝饼干、山楂棒、虾片等品类的零食也逐渐上新。据悉，米小芽产品销量以每年2000%的增速持续爆发性增长。

米小芽很早就获得了资本的青睐，在前两轮融资中，章子怡、陈一冰也有出手。2021年，米小芽又获得了梅花创投等投资的A轮融资。

除了米小芽，不少儿童零辅食品牌也都成了资本关注的香饽饽。

近日，秋田满满完成B轮融资，投资方为渶策资本、顺为资本、清流资本，这是秋田满满继4月后的又一轮融资。

和米小芽切入点不同，秋田满满瞄准婴童营养全餐，专为婴童科学设定《每日膳食营养时钟》帮助父母解决婴童营养问题，同时还有上午和下午体能消耗过程中所需的营养加餐。

同时，根据宝宝在不同年龄的发育需求，秋田满满将多元化的形状和色彩结合到辅食产品形态上，激发宝宝主动进食的乐趣，为广大父母解决了宝宝不爱吃饭的喂养难题。

渶策资本创始合伙人周凌霏在投资秋田满满时表示：“随着科学育儿观念深入人心，从婴儿辅食到婴童全餐的市场增长潜力巨大。”

观潮新消费根据公开数据不完全统计，仅2021年婴童食品领域发生投融资事件近20起，融资金额超15亿元，超20家VC入局。

从上图中可以看到，窝小芽和哆猫猫融资速度非常快，仅今年一年内就完成了3轮融资，总融资金额上亿元。

此外，宝宝馋了、秋田满满也在一年时间里完成了2轮融资。顺为资本、不二资本、翊翎资本、璀璨资本、清流资本也多次出手，持续为被投企业加码。

虽然目前大多数企业仍处于早期，但融资金额均超过千万元级，其中秋田满满两轮融资额都在数千万美元；宝宝馋了、窝小芽融资额分别高达上亿元。

资本的关注和大手笔频频投入，足以证明婴童食品市场孕育着巨大的想象空间。华映资本曾估算，儿童零食市场规模有望在2023年达到210亿美元，约合1500亿元人民币。

不过，国内婴童食品行业头部长期被进口品牌占据，产品也基本以欧美宝宝喜欢的果泥、米粉为主，可选择性少，营养补充也不够完善。国内中式辅食市场存在大量空白，急需适合中国宝宝体质和饮食习惯的专业婴童食品品牌。

随着二胎政策以及90后父母对儿童健康营养饮食需求的增加和重视，婴童食品赛道中，势必会有新国货品牌突出重围。

02 老品牌争相入局，“占领”智世代的胃

2021年10月底，小鹿蓝蓝第一家线下体验店在松鼠小镇落地开业，这意味着小鹿蓝蓝开始启动线下布局计划。

在小鹿蓝蓝店内，不论是场景设计还是货架高度，都是为宝宝量身打造。适合宝宝出入的小门、可爱的试吃餐桌，以及儿童版购物车等元素，为宝宝提供了有吃、有玩、有购物的多元化服务。

“小鹿蓝蓝既定的结构性规划中，便是以‘体验+销售’为主线，从线上出发，打造品牌声量，以天猫、京东为第一阶段主阵地，同时全面布局传统电商、垂直电商、兴趣电商等流量入口，再适时大举切入线下市场，完成线上线下的消费闭环。”小鹿蓝蓝表示。

小鹿蓝蓝还告诉观潮新消费，未来其会继续根据消费者需求和自身品牌发展情况，进行线下店的逐步推广，根据不同品类选择门店方式或是分销方式，实现全渠道格局，全方位和目标人群接触。

小鹿蓝蓝是2020年6月三只松鼠推出的儿童零辅食品牌。上线55天，小鹿蓝蓝就日销破百万。

小鹿蓝蓝负责人透露，今年双十一期间，品牌同比增幅高达300%，在天猫旗舰店、天猫超市、京东旗舰店、京东自营、孩子王旗舰店及唯品会实现六大渠道全面领先，宝宝零食全类目第一的好成绩；小鹿蓝蓝京东平台双十一销量同比增长10倍。

不仅如此，半年时间内，小鹿蓝蓝复购率就超35%。三只松鼠2021年半年度报告中显示，小鹿蓝蓝上线以来，投入产出比逐季提升，亏损逐季收窄，营收季度复合增长率达77%。2021年前三季度，小鹿蓝蓝全渠道实现营收3.32亿元。

不止是三只松鼠，蒙牛、良品铺子、百草味等头部品牌都已纷纷入局儿童辅食零食赛道。

2020年5月，良品铺子旗下良品小食仙品牌上线。截至2020年报告期末，其全年全渠道实现收入2.23亿元，销售净利润2540.98万元，从2020年5月上线至2021上半年，“小食仙”全渠道终端销售额累计达4.08亿元。

百草味也上线了儿童食品“童安安小朋友”系列，通过增加营养元素，减少油、盐、糖的添加，打造更适合儿童的食品。

2020年末，蒙牛更是不惜30亿元收购妙可蓝多。一方面是看好奶酪行业；另一方面，蒙牛也顺势切入了婴童食品市场。

对于当前的市场格局，小鹿蓝蓝对观潮新消费表示：“越来越多的品牌进入这个行业是件好事。一方面会推动整个宝宝零食大品类的成长，呈现出百花齐放，百家争鸣的格局；另外一方面则是大浪淘沙的过程，在激烈的竞争里好的品牌会‘真金不怕火炼’，逐步成长为中坚力量，而不好的则会被市场和消费者淘汰掉。”

03 千亿赛道筑壁垒

每个时代都有每个时代的消费者。在代际更迭中，消费行业为新品牌的崛起提供了窗口。

环境不同，育儿观念不同，新时代的宝宝们成为有史以来变化最大的一代，观潮新消费将2010年后出生的人群定义为“智世代”，市场所有变化也是因他们而起。

据中国儿童产业中心的数据显示，儿童消费市场每年达到3.9万亿元到5.9万亿元的市场规模。同时80%家庭中，儿童支出占家庭支出的30%-50%，这其中，食品更是儿童日常消费中重要的一项支出。

儿童评价食品的标准无非在于“好吃”，家长则要考虑是否安全、健康。然而好吃与健康之间似乎存在悖论，为了突破这一矛盾，各大品牌开始考虑从供应链、研发、渠道等方面建立壁垒。

对于儿童食品来说，满足家长比满足孩子更为重要。当玩家越来越多，品牌们该如何突出重围？

1、健康、功能化，不断提升产品力

不论是新品牌还是老品牌，都将健康化、功能化作为创新的出发点。特别是儿童与成人所需要的营养元素含量有所不同，每一毫克微量元素的精准把握成了企业纷纷发力的重点。

在产品研发上，儿童零食品牌一边做“加法”，一边做“减法”。减，是在食品添加剂上减，不仅不添加防腐剂、人工色素和香精，还主张0糖、少油、不额外添加盐；而加，是在营养成分上加，通过添加乳酸菌、维生素、矿物质等元素，达到“增强免疫、调节肠胃、护眼明目、能量补充、助益脑发育”等功能需求。

2、优化供应链

要想解决安全、保鲜，就要从供应链入手。老品牌在供应链方面具有得天独厚的优势。以良品铺子为例，其已构建了智慧化的供应链管理平台，能够对采购端和销售端的大数据进行分析、预测和计划，打通B2B、B2C、O2O、线下门店等不同渠道的库存，实现数据驱动下的仓货共享，优化货物的周转效率。

而对于初创企业来说，建立完善的供应链并非易事，但为了保证产品质量，新品牌也在着力打造自有的供应链体系。

窝小芽对观潮新消费表示，为了解决商品结块、粘连、融化等问题，自建了生鲜供应链，与以往传统食品按批次抽检不同，窝小芽每一箱产品都会抽检以确保每份产品的质量。此外，窝小芽还在全国建立了12个冷冻舱，实现仓储配送一体化。

3、渠道多元化

新零售时代人、货、场关系不断重构，所有企业都开始追求数字化和智能化，品牌线上渠道也在不断扩展。不仅仅是天猫、京东等电商平台，抖音、快手等社交平台也成为新品牌发力的方向。

新人群，代际更迭，Z世代崛起、中大童增量，二胎家庭消费……高端化、细分化、个性化的消费需求催生消费新热点。面对饱和的线上，不论是小鹿蓝蓝还是米小芽、窝小芽等新品牌，都纷纷走进线下商场，并开始布局自有的线下体验店。

肖波分析称，新品牌如果从0到1的过程就放在线下，那么难度很大。从线上渠道起步是在积累用户，建立品牌形象；而从1到10的阶段就需要进入线下渠道。

因为对于食品，特别是婴幼儿食品来说，宝妈更多会选择快速、便捷的渠道购买。线上与线下渠道是相互融合、相互促进的。

有数据显示，2020年休闲食品线下渠道销售规模超10600亿元，占比82%，可见线下依然是休闲食品主战场。

总体来看，国内儿童零辅食市场增速迅猛，但仍处于刚起步的初步阶段。特别是适合中国婴童饮食习惯的主辅食，需求未被完全开发，渗透率远远低于西式零辅食，机会也巨大。

04 结语

不过随着婴辅食赛道日趋火热，问题也渐渐显现出来。

首先，儿童零食深陷同质化的桎梏当中。酸奶溶豆、海苔脆、拌饭料、宝宝米饼等品类趋于标准化，想要破圈出新难度很大。

其次，代加工模式普遍存在。尽管品牌方们都在重自研、搞创新，但事实上，许多企业还是采用代加工模式，这导致生产质量难以把关。

据相关人士透露，一些知名品牌打出“0糖、低盐”的口号，然而事实上“换汤不换药”，用酱油代替了食盐，冰糖代替了白砂糖；还有的零食品牌生产中使用了辐照工艺，大大削减了儿童食品的营养元素。

还有不少品牌标榜“中高端零食”“宝宝食品”的称号，各种各样的功能性、健康化标签让消费者眼花缭乱，但这些品牌真的能做到自己口中的“营养”？

爆红的零辅食品牌只是乘风而起，但品牌溢价远赶不上产品力。一些所谓的宝宝零食无非是换了包装或规格的成人零食。市面上宝宝食品良莠不齐，需要家长们在购买时变得很“聪明”才能区分哪些适合宝宝吃。

智世代开启了新的国潮消费时代，然而要想抓住家长们心智，需要建立起更高的零食标准，规范生产原料及工艺，真正通过技术升级提高产品力才是真“良方”。