文丨鳌头财经 啾一  

盛夏到来，消暑冰品再度畅销，不过，很多消费者发觉，如今的冰淇淋价格水涨船高，#雪糕为何越卖越贵#的话题登上了微博热搜，不仅10年价格涨3倍，售价66元一根的钟薛高更是被戏称为“雪糕界的爱马仕”。

就在上个月，网红雪糕品牌“钟薛高”完成2亿人民币的A轮融资。“钟薛高并不缺钱，融资并不是为了活着，而是更有效率的发展。战争中需要备足粮草，打更大的仗。”钟薛高创始人林盛回应时这样表示。

除了雪糕，钟薛高还推出了高端水饺品牌“理象国”和甜品“钟薛高的糕”，但热度和产品销量都平平无奇，和钟薛高相去甚远。

“当网红”成为众多产品和品牌的生存之道，对于年轻的钟薛高而言，如何在走红之后找准定位，培养消费者的忠诚度，实现长久发展，是一个摆在眼前的严肃课题。

网红的隐忧

提到钟薛高，很多消费者的第一印象就是“贵”，2018年5月，钟薛高的产品面世，主要产品价位12-18元，在线上以10支组合装售卖，价格150元左右。

升级款和跨界联名款价格更高，比如，66元一支的“厄瓜多尔粉钻”让钟薛高一战成名，被戏称为“雪糕界的爱马仕”。

以中式高端雪糕路线切入市场，借助天猫、京东等电商新渠道；微博、小红书、抖音等新营销平台，迅速在冰品中站稳了脚跟。

据钟薛高方面数据，在过去的4个多月里，钟薛高销售额同比增长300%。 

资本市场似乎也颇为看好对钟薛高。据媒体报道，钟薛高已于2021年年初完成了由元生资本领投、H capital、万物资本跟投的2亿元的A轮融资。

在此之前，钟薛高曾获由真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。

借助线上疯狂营销，钟薛高崭露头角，不过，正是由于拥有了一定的知名度，一旦出现产品质量问题，便会成为众矢之的。

2019年4月，因发布虚假广告，钟薛高被上海市嘉定区监督管理局罚款6000元。罚款内容为一款轻牛乳冰淇淋宣传不加一滴水，实际含有饮用水成分；酿红提雪糕宣传使用特级红提，实际是散装红提等。

一批又一批网红冰淇淋横空出世，离不开冷链物流的逐步完善。钟薛高的冷链成本为46%，一直远高于32%的业内平均水平，这就意味着，钟薛高如果想要进一步打入下沉市场，就需要更高的冷链物流成本，利润则会压得更低。

值得一提的是，近两年网红雪糕品牌还有中街1946。去年618大促，中街1946在整个生鲜类目热销品牌排名上仅次于钟薛高，销售额达580万。

中街1946此前的操盘手正是钟薛高的创始人林盛。而钟薛高也正是林盛团队在与中街1946的咨询协议期满后于2018年初所创立品牌。

对于喜新厌旧的消费者来说，钟薛高变得不再新鲜。面对持续的运营压力，如何增强用户黏性，将网红标签上升为品牌，放大自己的竞争优势，可能将是钟薛高亟待解决的问题。

多元化窘境

数据显示，目前中国年人均消费冰淇淋近3公斤，而年人均鸡蛋占有量约为22公斤，年人均消费大米约为110公斤，年人均酱油消费量也高于6升。由此可见，不管是冰淇淋还是雪糕，都是毫无疑问的低频消费品。

钟薛高深知冰淇淋产品的局限性，去年下半年开始，钟薛高推出水饺品牌“理象国”，16只猪肉白菜水饺售价42元，16只鸡丝松茸水饺售价则高达98元，销量黯淡。其中原因不难理解，速冻水饺的目标用户是价格敏感型，高价会劝退大多数消费者。

以三全的高端水饺品牌“私厨水饺”为例，其最贵的海鲜馅水饺价格为1.9元/只，而理象国最便宜的水饺1.85元/只，最贵的鸡丝松茸馅水饺高达6元/只。速冻水饺赛道巨头环立，三全、思念、湾仔码头等企业无论是国民度、价格还是市场份额都极具优势。理象国想要后来居上，并不容易。

今年4月，钟薛高再次推出新品“钟薛高的糕”，每盒容量280g，价格在65至70元左右的，从销量来看，消费者仍然不买账。如今，钟薛高天猫旗舰店已经查找不到这两款产品。

对于钟薛高而言，拓展产品线是为了寻求更大更好的生存空间。钟薛高创始人林盛此前接受媒体采访时表示，会“持续围绕消费者的冰箱做文章”。但现如今却陷入了尴尬的局面。 

钟薛高出现之前，中国的冰淇淋行业就已经是存量市场。除了哈根达斯、雀巢、和路雪为代表的外国品牌常年霸占高端市场之外，蒙牛、伊利等国产巨头和德式、天冰等地域性老牌冰淇淋企业及大量地方企业常年在中低端市场混战。 

雪糕赛道强者林立，品牌壁垒还未建立，更多入局者已经虎视眈眈，这是钟薛高这样的新品牌普遍面临的局面。

业内人士指出，靠砸钱营销做爆品的互联网打法并不适合消费品行业。消费品的真正壁垒在于品牌。通过品牌信任、溢价来吸引消费者，从而形成良好的复购和用户留存，才是消费类企业的良性发展状态，也是新品牌活下来的关键突破点。