文 | 创业最前线 付艳翠

编辑 | 冯羽

在啤酒高端化的浪潮下，精酿啤酒正成为一个不错的突破口。

随着百威、重庆啤酒、青岛啤酒、华润啤酒等工业啤酒品牌以及海底捞等餐饮品牌入局，精酿啤酒赛道正在掀起新一轮啤酒战。

“这个行业每年都会出现一批精酿啤酒创业者，而每年都会死掉一批。”有创业者直言，“这个行业的死亡率很高，甚至有1/3都活不过一年。”

这无疑是一个残酷的行业，但也并不能阻碍看好行业的后来者们前赴后继。有创业者认为，精酿啤酒味道多变、口感醇厚，具有浓郁的酒花香气，正受到年轻人喜爱。且创业者纷纷入局，也正是行业实现规模化经营，让销售额大幅度增长的好时机。

不可否认，随着全国各地精酿酒吧的崛起，一些餐厅也开始售卖精酿啤酒，让更多的消费者愿意在用餐间隙辅之以精酿啤酒，这个行业正在不断酝酿出新的可能。

1、疫情围攻啤酒创业者

2019年初，李伟满心欢喜地和战友约定，自己创业做精酿啤酒品牌，战友负责给他投资。7月，他的品牌成功在安徽省天长市高新技术产业开发区落地，经历近半年的审批和准备工作。2020年初，终于走完一系列手续，李伟自信满满地准备大干一场。

但突如其来的疫情直接给李伟的热情按下了暂停键。

李伟至今记得，当时疫情正处于敏感期，战友因为疫情的因素，也不能如约对其投资。“那几天刚好借由青岛的朋友推荐，让我试着面谈一位有意向投资的投资人，我就决定冒险回青岛，结果只走到省界，就又被堵回来了。”

李伟回忆称，那段时间，他一直在为筹措资金奔波，但因为部分城市被封锁，他的融资并不顺利。每个月有两万的房租开支，加上项目处于初期，要装修、采购设备，眼看原计划在2020年4月底完成投产试运行的计划一步步被推迟。

“本来已经没有资金周转，再遇到现在这个状态，说不急也是不可能的。”彼时，人人都在抗疫转型，但项目刚刚起步，因为没有产品公司根本没有盈利可能，“可能我个人能力还需要进步吧。”几个月后，李伟的这次创业也宣告失败。

无独有偶，去年，疫情也让本来同样准备大干一场的创业者刘亮，放弃了创立一年多的精酿啤酒品牌。

彼时，刘亮公司刚刚于2019年完成一笔百万级融资。用一年时间跑通供应链后，其还通过在自媒体进行营销，上线2天网销数量就达到几千瓶。

当时，精酿啤酒的讨论度和热度都不小。熊猫精酿创始人潘丁浩还曾向媒体表示，熊猫精酿发展得较早，当年以一种新生活方式的姿态出现时，立刻引起了大量媒体关注，并进行过多次报道。

由此可见，在疫情之前，精酿啤酒的市场前景一片开阔。

但刘亮也没想到，疫情会持续这么长时间。要知道，精酿啤酒本身就重线下渠道，且严重依赖酒吧、餐饮等渠道。但疫情之下，酒吧等娱乐场所纷纷关闭，餐饮行业的倒闭率逐渐上升，精酿啤酒这类非刚需产品的销量也必然受到影响。

“本来准备再来一波，疫情来了，股东考虑风险比较大，想想还是放弃会更安全一些。”曾开过工厂有多年互联网及实业经验且熟悉供应链管理的刘亮在了解市场趋势后，保险起见也选择放弃了对公司的继续投入。

实际上，市面上的一批创业公司们也没能抵过疫情的摧残。

“这个行业的死亡率很高，年化死亡率甚至高达36%，甚至有1/3都活不过一年。”梦想酿造创始人沈恺向「创业最前线」透露，有部分做精酿啤酒的初创品牌，线下渠道还不完善，加上餐饮和酒吧行业大量倒闭，只能转战线上，“找网红去分销一下，网上开个天猫淘宝店，没有其他路。”

在此境况下，没有资本加持，精酿啤酒品牌很难延续。

要知道，一个合格的酒厂还需要配置2000万-3000万元的灌装设备，以及近3000万元的酿造设备。再加上酒厂应持有的流动资金，综合来看，创业者投资建厂至少需要上亿元的资金储备。于是，大多数创业者都选择了工厂代工生产的模式。而订单的减少，也使得供应链端的工厂大批量倒闭。

“我见到的10个工厂，今年转让的就有3、4个，根本开不下去。”沈恺补充道，甚至没有人愿意接手，“即便是转型做低度酒，销量也就能达到2000万-3000万，还是没办法生存。”

这让已经退出这个赛道的刘亮也不得不感慨道，“这个赛道融资也就前两年还挺火的，感觉站在了风口一样，然后好像突然一下就没什么声音了。”

随着行业部分初创品牌的倒下，精酿啤酒行业也似乎被迫“低调”了下来。

2、啤酒也内卷

一方面，是精酿啤酒创业者持续涌入，另一方面，行业先行者接连倒下的坏消息仍在继续。

企查查数据显示，行业死亡的品牌在逐年上升。从2016年到2021年12月2日，精酿啤酒相关企业注吊销量分别为11、40、116、278、414以及506家。但也有人不断进入行业，近三年精酿啤酒相关企业注册量增速迅猛。精酿啤酒相关企业注册量分别为172、399、617、1258、1683以及2450家。

大跃啤酒CEO Allen Lueth（陆威纶）就是选择在2021年初加入精酿啤酒队伍中的一员。“大跃啤酒于2010年初成立，已经在精酿啤酒行业打下坚实基础。”Allen Lueth认为，现在这个节点是公司规模化经营，让销售额大幅度增长的好时机。

而且，相比工业啤酒，精酿啤酒主要采用的是艾尔工艺（顶部发酵），味道多变、口感醇厚，具有浓郁的酒花香气，逐渐受到年轻人喜爱。

一个佐证是，国产巨头、酒商大鳄也在纷纷布局精酿。今年年初，上市企业乐惠国际发布了投资三千万打造三家与精酿啤酒相关企业的公告。7月，百威宣布继续增加对百威莆田工厂投资，并将在莆田新建一家精酿啤酒厂。

2017年下半年就早早布局精酿啤酒的海底捞，更是已经吃到了一波红利。公开资料显示，仅2020年，海底捞自有品牌的精酿啤酒销售收入达2.5亿元，总计2468万瓶。

此外，一些热门快餐品牌以及小众主题餐厅，诸如烧烤店、日料餐厅等也都在推出精酿啤酒。

公开数据显示，2019年北京各大餐饮品类精酿啤酒销售门店的数量分布中，酒吧、火锅、料理和西餐销售精酿啤酒的餐厅数量最多，超过了本品类餐厅数量的70%，第二梯队是茶餐厅和烧烤，也在60%左右。

入局者众多，也导致精酿啤酒的战事从未停止。

“这行业的市场份额已经达到100亿元，竞争一直很激烈。”沈恺透露，拿代工厂来说，国内就有六七十家之多，而精酿啤酒的市场集中度一直很高。

据观研报告网数据，精酿啤酒市场CR4（前4名市场份额集中度指标）约为47%，其中百威、嘉士伯两大外资龙头凭借部分成熟精酿大单品占据了最高份额。部分独立精酿厂商已经展现出一定的全国化潜质，如优布劳、熊猫精酿等。但其调研数据显示，这些品牌的年销量在5万吨以下，且部份销量来自非自有品牌代工，更多的区域性独立精酿厂商年销量难以破千吨，格局高度分散。

“这类啤酒品牌都有自己的工厂，这导致这六七十家工厂，要去瓜分本来就不大的市场份额。”沈恺直言，精酿啤酒品牌的生存实为不易。

除了竞争市场份额，口味也是各公司竞争的重点。为了对精酿啤酒进行“优化”，各家品牌都会在口味上进行差异化处理，或是添加蜂蜜、生姜、百花蜜，或是调制女性更喜爱的偏水果口味的精酿啤酒等。

Allen Lueth透露，大跃至今已经发布了超过200款不同口味的啤酒、酒类饮料。“包括2010年研发的甫子啤酒，是国内第一个使用四川花椒和蜂蜜的品牌。“最近，我们还研发了香槟氛围酒，采用香槟酵母发酵，加入天然水果，低脂低糖低卡，‘杀口力’爆棚。”他补充道。

（图 / 大跃啤酒和完美世界战神遗迹的联名款“香蕉小麦”）

梦想酿造则是从2017年就已经开始推出水果酒。因为有很多不喝酒的女性，以及喝不惯较苦精酿的人群，沈恺就做了味道上的一些尝试。直到现在，公司一半的口味都是调制的偏水果和鸡尾酒口味，“确保消费者尝试每种精酿啤酒，都能从独特味道中体会到一番新滋味儿。”

（图 / 梦想酿造的水果口味精酿啤酒）

品牌们不光在口味上要保持新鲜感，精酿啤酒赛道似乎最终也难逃价格战。

对于精酿啤酒的麦芽、啤酒花、酵母等原材料，国内自给能力有限，严重依赖国外进口。在疫情之下，国内精酿啤酒厂商的原材料成本自然是水涨船高。

“成本涨到原来10%以上。”沈恺补充道，但原材料的上涨并没有让精酿啤酒涨价，“因为行业竞争激烈，精酿啤酒也有了打价格战的趋势，价格降低后，毛利反而从之前的55%下降到如今的45%左右。”

可见，精酿啤酒们想要在啤酒市场中分得一杯羹并非易事，在未来很长一段时间内，精酿行业可能都将处于洗牌过程中。

3、精酿啤酒困于场景化

然而，创业者们艰难度日，并不意味着精酿啤酒行业只充斥着坏消息。

数据显示，2021年双十一期间天猫平台啤酒销售额TOP10品牌分别为百威、青岛啤酒、哈尔滨啤酒、燕京啤酒、福佳、1664、朝日、科罗娜、喜力与乌苏。

其中，传统优势品牌百威、青岛、哈尔滨占据前三，近年来较火热的乌苏、1664等也成功上榜，精酿啤酒风头正盛，增速超30%，百万精酿品牌超7个，国产精酿增速近250%。

相关研究机构也给出预测，预计到2025年国内精酿啤酒市场规模约为875亿人民币（125亿美金），渗透率达到11%，5年CAGR（复合增长率）约为22%。

“精酿啤酒的大盘一直在增长，这几年每年的年化增长都在25%。”沈恺表示，从宏观上来说，精酿啤酒可能潜藏着数百亿的市场规模。

因此，在精酿啤酒领域，虽未有大额融资进入，但资本对这个行业一直保持热切关注。

“我们在四年前拿到了第一笔投资，现在日常有投资方还是会联系我们，因为他们认为这个行业具有很大吸引力。”Allen Lueth向「创业最前线」透露。

而最近两个礼拜，沈恺接连与十几家投资机构对接后，感觉行业从之前“双创”阶段的钱找项目，到现在变成好项目找钱，很多投资人还是挺谨慎的。“精酿啤酒在资本市场上虽然没有2017年之前那么火热，但相比前两年却也升温了。”

企查查数据显示，自2018年以来，精酿啤酒共发生18次融资事件。其中，仅2021年就已经发生11起。

不过，精酿啤酒虽然前景较好，但是发展速度却十分缓慢，这其中的原因既有市场环境影响，也有品类自身的因素。

国内精酿啤酒的序幕是从2012年拉开，彼时，高岩（《喝自己酿的啤酒》的作者，众多精酿啤酒爱好者的启蒙老师）、银海、小辫儿、潘丁浩等几个人商议后，决定把“Craft beer ”统一翻译为“精酿啤酒”。

彼时，行业就处于萌芽阶段，真正获得市场大部分认同的品牌还是寥寥无几。

因为与工业啤酒相比，精酿啤酒虽然口味丰富，但在大众印象中，一个根深蒂固的认知是，啤酒的价格普遍低于红酒白酒，而精酿啤酒高于普通啤酒四五倍的价格无疑会让许多消费者望而却步。

“我前几天去火锅店，还有精酿啤酒，我点了，真的好喝。不过有点小贵，一杯要18元。”一位消费者向「创业最前线」表达对精酿啤酒口味的喜爱时，也不忘“吐槽”精酿啤酒的价格，“感觉行业想要达到工业啤酒的普及率是很难的事情。”

酒香也怕巷子深。正如美国营销战略家杰克·特劳特所提出的那样：定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知，并让这些新组织的认知在客户心智中占据一定的位置。

“精酿啤酒缺少场景教育，这是所有品牌都达成的共识，因为精酿啤酒到现在也没有一个固有的消费场景。”沈恺说道。为此，创业者把走量的点位瞄准了酒吧、餐饮、商超、便利店等渠道，让市场的供给端变得越来越多，而如今火热的啤酒餐厅和小酒馆，也成为精酿啤酒品牌们发力的重点。

“一旦遇到疫情，精酿啤酒都堆在仓库里面，根本就没有地方去消化，这是最大的风险。”沈恺表示，以往的渠道并不能把所有的产能都消耗掉，有多余的产能品牌们会选择自己开啤酒餐厅，不仅能去库存，也能帮助精酿啤酒品牌打造更多场景。

这样一来，啤酒餐厅不仅能给行业带来一些“粉丝”，还能给企业盈利，可谓一举多得。

“我们门店每月都会有新酒上市，我们的会员平均每人每年在门店的消费啤酒数量更是超过250杯，超过了世界上最能喝酒的国家——捷克。”Allen Lueth透露道。

沈恺也表示，公司现在在上海已经开出13家啤酒餐厅，且都已实现盈利。沈恺计划，公司未来会根据融资情况在上海继续开店。

毫无疑问的是，如今精酿啤酒正在凭借口味优势和社交势能，征服越来越多的消费者。