TikTok强攻非洲,批量炮制带货网红

最后一片电商蓝海。

作者|骑鲸出海 李炜

 全世界刷短视频时间最长的地方是哪里?不是中国,是非洲。

肯尼亚人平均每天在社交媒体上花3小时43分钟,南非人平均每天花3小时37分钟——比全球平均时间长三分之一。不用说,你都能猜到,非洲兄弟每天刷最多的是TikTok。

TikTok还成为了很多非洲人首选的购物平台。《非洲商业》杂志写道:“非洲消费者已经习惯通过TikTok等新兴社交媒体做消费决策,他们自己发布视频,观看直播,与主播互动,搜索商品,也在社交平台购买商品……”而为了让非洲人花钱更痛快,TikTok更是亲自上阵,开设网红主播培训班。

不止TikTok,包括Shein、Temu以及亚马逊,都在近一两年频频加码非洲电商市场。非洲长期处于跨境卖家的关注之外,有卖家甚至以为非洲多数地方还没通网。如今,非洲正在成为全球跨境电商巨头押注的新蓝海,也有不少中国商家率先在非洲赚到了第一桶金。

批量制造带货主播

TikTok在2019年进入非洲,凭借标志性的“海量短视频+推荐算法”,TikTok风靡这片原始丰饶的土地,最知名的案例是TikTok第一网红“摊手哥”——卡比·莱姆。

卡比·莱姆出生于西非国家塞内加尔,他发现TikTok上充斥着各类“生活小窍门”视频,看似有用其实多余。比如有视频教人如何用刀给香蕉去皮,卡比·莱姆就用手轻轻剥开香蕉皮,并做出摊手、耸肩和摇头的动作,调侃这项把问题复杂化的“生活小窍门”。

凭借无声、幽默的表达风格,卡比·莱姆积累了超过1.62亿粉丝,成为全球TikTok粉丝数最多的创作者。据报道,靠短视频在2022年卡比·莱姆的净资产就超过1850万美元(约合人民币1.3亿元)。

声名鹊起后,卡比·莱姆也迅速获得了品牌青睐。2023年,奢侈品牌HUGO BOSS签下卡比·莱姆作为代言人,还为他专门设计了“摊手款”服装。该品牌的另一位代言人,是卡戴珊家族的三妹肯德尔·詹娜。

卡比·莱姆的爆火只是TikTok席卷非洲的一个缩影。随着TikTok在非洲崛起,不仅改变了非洲年轻人的娱乐方式,更改变了非洲电商市场。

以非洲电商市场最为成熟的南非为例,TikTok已经成了南非消费者的首选购物平台。在平时,就有43%的南非用户通过TikTok视频选购商品。节日期间,用TikTok导购的用户比例达到64%。同时,超过60%的购物者在TikTok上发现感兴趣的商品后,会立即购买,超过70%的南非消费者因为TikTok增加了购物支出。

2023年第一季度,TikTok在南非GMV(总商品交易额)增长了150%,订单量也是大增180%。

TikTok电商业务在非洲快速增长,主要有两方面的原因。

在笼络了一批卡比·莱姆这样的非洲大网红,形成流量池后,TikTok马不停蹄搞起了最熟悉的流量变现模式——网红带货。非洲网红不会?平台提供培训!

去年,TikTok推出非洲创作者中心计划(Africa Creator Hub),首批学员由来自西非和东非的28名创作者组成。为期八周的密集培训中,学员们不仅学习如何创作高质量内容,还要学习如何植入营销、直播、与品牌方谈判、建立私域等等赚钱技巧。

TikTok撒哈拉以南非洲地区内容运营主管西德瓦巴(Boniswa Sidwaba)透露:“让创作者变现一直是TikTok的首要任务,我们力求让TikTok创作者与符合其个人特色的品牌合作。非洲许多内容创作者已经与多家公司签订了代言协议,成了这些公司的品牌大使或营销人员。”

除了TikTok的“流量网红带货”打法足够成熟,非洲消费者的确也更吃“短视频营销”这一套。

非洲拥有全世界最年轻的人口结构,平均年龄仅为19.4岁,远低于世界平均30.6岁。这就导致非洲的电商消费群体,同样以年轻人为绝对主导。非洲年轻人追求娱乐、时尚和创意表达,更容易被新潮事物种草,TikTok恰好迎合了他们的购物需求。

非洲年轻人,网购买什么?

在非洲,时尚、电子产品是最大的电商品类,其次是玩具、DIY家具等等。但非洲独特的气候、人文、经济基础,决定了非洲人喜好的具体商品类型,与世界其他大洲存在很大差异。

比如同样追求时尚,非洲年轻人最偏好的中国时尚单品是——假发。

作为全世界最大的假发生产国,中国发制品出口总额一直维持在35亿美元左右的高位,其中非洲市场要占中国发制品出口额的35%。优质假发被非洲人称为“黑色金矿”,许多非洲人甚至会将中国假发当作节日礼物,送给对象。

在国内,戴假发是脱发人群的特殊需求,市场规模不大。但在非洲,由于炎热的气候,非洲人的头发长得相对较慢,为了方便散热,头发在生长过程中会趋向卷曲、蓬松,导致难以打理,假发就成了非洲人日常生活的必需品。

一位在加纳卖假发的中国卖家表示:“非洲人喜欢在圣诞节买假发,就像咱们过年喜欢买衣服、做造型一样。”

另一位假发业务覆盖非洲、欧洲和美洲的中国老板也透露,有近一半的盈利都由非洲市场贡献。“当前欧美市场和非洲市场的盈利水平是差不多的,产品毛利都维持在10%-40%。欧美市场的客单价高,但数量少,非洲市场的客单价相对低,但是体量大。”

近几年,通过在TikTok上采用投流、上传内容、视频直播等形式出售假发。上述中国老板的生意变得更好了,经常需要加班发货。

除了假发,另一个时尚大类——服装,在非洲也有很强的地域特色。

根据非洲最大电商平台Jumia的研究报告,非洲传统服饰用色大胆,色彩张扬的特点在非洲年轻人对服饰的消费中得到延续:“非洲年轻一代对自己的非洲身份或非洲标签认同度非常高,他们热爱非洲,愿意传承非洲独有的文化内涵。所以尽管他们购买来自海外的服饰,却保持了对于传统色彩的喜爱,色调饱和浓重的亮色服装总能吸引非洲年轻人的眼球。”

除了时尚类消费,非洲消费者还热衷购买消费电子产品,如手机、电脑、收音机、智能手表、蓝牙耳机等消费电子产品及其配件,在非洲市场的热度一直只增不减。

据Canalys数据,2024年第一季度,非洲智能手机的出货量为1820万部,同比增长了350万部,增幅达到了24%。其中主要的增长都来自于中国企业。

比如“非洲手机之王”传音。这家由浙江人竺兆江成立的手机企业,2018年超越三星,成为非洲最大的手机供应商。到今年上半年,传音在非洲手机市场占有率超过40%,营收345.58亿元,归母净利润28.52亿元,同比增长38.07%和35.70%。

今年9月,雷军也在出席中非企业家大会时表示,今年二季度,小米手机在非洲市场出货量大增45%,市场份额约占12%,排名第三。雷军还特意提到:“未来小米还会加大在非洲市场的投入。”

传音、小米等手机大厂在非洲开疆拓土,也给更多中国跨境小卖家创造了商机。

中国卖家钟文在和非洲买家交流时,他得知当地多数消费者习惯手持2-3部智能手机,因为非洲地区基础设施不完善,时常停电,所以充电宝就成了非洲人的又一刚需产品。

在TikTok等社交媒体刷到充电宝广告后,只要价格合适,非洲消费者的购买意愿普遍很高,也并不在乎品牌。据钟文描述,一个成本为50元(人民币)的白牌充电宝,在非洲可以卖到80元至90元,扣除运输、人工等成本,以及平台抽成后,利润一般在15%左右。

除了充电宝,另一位中国卖家还提到,在中国已经较少人使用的手机SD卡,在非洲同样备受青睐。原因在于,非洲消费者在选购智能手机时格外注重性价比,所以他们更愿意选择价格亲民,但内存只有32G/64G的老式手机。由于各类APP消耗内存越来越大,所以给手机扩容的SD卡也几乎成了非洲消费者的必需品。

非洲美好又残酷

不仅钟文这样的跨境小卖家,各大电商巨头正批量涌向非洲。

Shein最早捕捉到非洲电商市场风口。早在2020年,Shein就进入了南非市场,并迅速成为了南非线上服饰消费的主流购物平台。在2023年8月,Shein就已经超过沃尔玛和亚马逊,成了南非Google Play下载次数最多的购物类应用。

2023年,TikTok在南非开设了第一个非洲办事处,并积极招聘当地员工,推动非洲网红经济和直播带货业务的增长。今年6月,TikTok CEO周受资亲自给肯尼亚总统许诺:TikTok将在肯尼亚设立办事处,以推动其在非洲大陆的发展。

Temu今年1月上线南非站,拥有了在非洲的第一个站点。在南非上线后,Temu凭借大额优惠券满减、包邮、超多低价商品等一系列福利操作,将多数商品价格保持在10兰特到300兰特(约合3.8元到114元人民币)之间,迅速吸引了一波非洲消费者。

除了跑马圈地的中国跨境平台,亚马逊也加码非洲市场。

今年5月,亚马逊宣布南非站点正式上线,该站点为客户提供了超过20个类别的国际品牌和本地采购商品。亚马逊还为南非站配套了当日达和次日达服务,以及3000个取货点。

为了巩固南非市场,亚马逊还于今年9月,在南非站推出一个本地市场“Shop Mzansi”,提供数千种商品,其中大多来自南非新兴、成熟企业的160多个品牌,“以便消费者可以轻松买到南非中小企业的产品。”

电商巨头们近两年集体奔向非洲大陆,显然并非巧合,而是看到了新的趋势——非洲可能是跨境电商最后一片蓝海。

非洲是世界上人口第二多的大洲。根据联合国最新统计,非洲的人口已经超过14亿,占全球人口的18%。预计到2050年,非洲的人口将达到近25亿,占世界总人口的比例增加到22%。并且非洲的人口结构,30岁以下的人口比例高达70%,大量年轻人口就意味着巨大的电商消费市场潜力。

由于非洲电商起步较晚,导致其电商渗透率远低于成熟市场。根据Statista数据,非洲2023年电商渗透率为35%,与之相比,成熟市场如美国、英国,电商市场渗透率超过80%,中国的电商渗透率也接近50%。

“大量人口+较低的电商渗透率”,就等于更大的市场空间。而非洲电商市场也在近些年迎来了快速增长。

肯尼亚、埃及、南非、尼日利亚、乌干达、加纳、刚果(金)等多个非洲国家的电子商务交易额正以年均20%以上的速度增长。2022年非洲电子商务营业额约325亿美元,预计到2027年这一数额将升至近600亿美元。非洲电子商务消费者人数也持续攀升,预计将从2022年的3.88亿人增加到2027年的6.1亿人。

守着广袤的电商市场,非洲本土电商平台却并不强势。目前虽然非洲已有数百家电商平台,但核心的也就5-6家。

非洲最大电商平台Jumia总部位于尼日利亚,其业务已拓展到10多个非洲国家,平均每月访问量超过3500万,该平台除了销售跨国和本土商品,还推出了食品配送业务,通过自建物流平台向第三方企业提供综合物流服务。

南非最大电商平台Takealot的月访问量超过1000万,该平台在南非各地设有配送中心和取货点,可以方便卖家配送和消费者收货。

肯尼亚推出的电子商务平台Copia主要面向中低收入消费群体,顾客刚刚超过400万人。

就非洲庞大的人口基数而言,这样的电商访问量显然留有极大市场空白。以TikTok为例,埃及有3294万TikTok用户,尼日利亚有2739万,南非有1746万。光这三个非洲国家加起来,就有7800万用户,月访问量只会更高。也就是说,TikTok光靠增加这三个国家的电商转化率,就足以跻身非洲电商竞争格局前列。

非洲电商仍处于非常早期,虽然入局者众多,但市场整体竞争并不激烈,各电商平台现阶段都更接近跑马圈地,火药味并不浓烈。

相比竞争对手,电商巨头更需要担心的反而是——非洲市场潜力巨大,但基础实在薄弱。

比如当前非洲大部分地区接入网络仍有困难。数据显示,非洲移动互联网数据成本占GNI(国民总收入)占比是同期世界平均水平的4倍左右,PC端更是高达近7倍。“联网困难”显然将极大阻碍电商在非洲广泛普及。

包括物流成本,非洲落后的物流基础设施、高昂的运输和关税,都将成为非洲电商发展的额外成本。

据世纪银行估计,非洲最后一公里成本约为产品成本的35%到55%,而全球平均最后一公里约为产品成本的28%。原因在于,非洲的地址信息系统不完善,很多买家没有可以登记在册的家庭住址,且很多人网购时没有严格按照行政区域规范填写地址,导致最后一公里物流成本居高不下。

而物流问题,只是非洲电商发展众多难题中的一个。

在畅想非洲电商美好未来之前,电商巨头还得先拓荒,就像当年在中国——问题是,投资人是否愿意再次忍受它们长期烧钱、不盈利?

参考资料:

1.African creatives cash in on TikTok’s explosive growth.《African Business》

2.South Africans turn to social media app to find deals and products. Redseer Report

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