文|田卓鹏  侯大狮

*田卓鹏系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、卓鹏战略咨询董事长，侯大狮系卓鹏战略咨询总监

以茅台系列酒2017年开始的爆发式增长为开端，到2020-2021的酱酒行业整体爆发，酱酒热成为一种行业现象。研究酱酒品牌，就必须从酱酒热说起。

形成酱酒热的三点直接因素

第一是茅台带来的酱香酒品类红利作用，首先是消费升级下茅台所代表的高品质酱酒越来越被消费者所喜爱。其实因为茅台价格高企，而高端酱酒消费者的需求需要其他品牌来承接。

第二是渠道利润刺激，酱香酒丰厚的渠道利润带来强渠道推力VS浓香名酒大单品价格体系逐渐透明，渠道利润变薄。

第三是特殊市场机会，第一类是广东、河南、山东等本地没有强势品牌的省份；第二类是江苏、浙江、福建等经济较发达、消费水平较高的省份；目前来看，酱酒品类在这两类市场都实现了快速增长。

那么，酱酒热会热多久，未来行业会怎么发展？

酱酒未来的三个主要发展阶段

1 短期急速扩容（3-5年内）

短期来看，酱香酒的品类红利和渠道推力不会消失，区域上集中于特殊市场。

另外一方面，当前优质酱酒产能稀缺，酱香酒价格带上集中于次高端价格带，量价两个维度均有较大成长空间。这一阶段，竞争的主要形态是酱酱对抗：老品牌VS新品牌，先发者VS后发者。

在这一阶段的后期，随着入局者的增多，特殊市场的机会窗口即将关闭，部分市场呈现供大于求的现象；主流酱酒企业开始向泛全国化运动，从无主之地向名酒腹地挺进，竞争的主要形态将转变为激烈的浓酱对抗。

2 中期挤压对抗（5-10年内）

在这个时期的竞争特点主要表现为横向浓酱对抗，纵向酱酱对抗。

在量的维度，首先，酱香酒品类红利消退，行业增长速度放缓；其次，随着产品规模扩大，渠道价格透明，渠道推力下降；再次，特殊市场的机会窗口完全关闭，酱酒泛全国化遭遇浓香名酒阻击。随着需求端的扩容条件丧失，而在供给端新建产能释放，酱酒行业整体呈现供大于求局面，进入挤压对抗阶段。

在价的维度，酱酒高端、次高端过度竞争，未能跻身高端、次高端的企业为求消化产能、谋求更大的市场份额将降维进攻品牌力更弱的次高端、中高端酱酒品牌。大多数企业将在中高端价位疯狂内卷。

3 长期回归品牌（10年及以后）

长期来看，酱香酒行业的终极竞争还是品牌的竞争。品牌是白酒公司的核心资产。品牌竞争力的塑造一方面需要先天基因奠定基础，另一方面需要后天长时期的培育和维护。

如何在消费者心智中建立一个成功的酱酒品牌

不管从短期或者长期来看，品牌化塑造对于酱酒品牌至关重要；那么，如何在消费者心智中建立一个成功的酱酒品牌？我认为要把握三点，即：一个中心、五级梯次和三项原则。

1 一个中心：茅台坐标

由于茅台的坐标效应，酱酒品牌的塑造逻辑有其特殊性；其特殊之处在于：其他任何酱酒品牌必须要回答一个核心命题：相比茅台，你是谁？而不是“你是谁”的问题；“相比茅台”着重强调茅台非常重要的坐标作用，要求必须在茅台的擂台找到可乘之机，绝非另建擂台；而回答这个问题的关键作用，就是先通过与茅台的共同点联想入围，再通过差异价值建立区隔，实现在一定程度替代茅台的可能性，承接高端酱酒消费者；与特劳特定位理论强调“区隔、差异化”的逻辑起点不同，酱酒品牌的底层逻辑是：首先要建立与茅台的共同点，后在共同点中找差异点，建立品牌的战略定位。

美国品牌战略管理大师凯文·凯勒在《战略品牌管理》一书中提到：品牌定位的关键，与其说是建立差异点联想，还不如说是建立必要的竞争性共同点联想。

2 五级梯次：精神/地位/产区/品质/其他

围绕一个中心，根据其他酱酒品牌和茅台在不同层次的相关性联想，我梳理出一套酱酒品牌的五级梯次模型。

在五级梯次模型中，从高往低的相关性联想层级，与高端消费者的心理重视程度、替代茅台的可能性和承接高端消费者的层级呈正比例关系。替代可能性决定市场规模，承接层级决定品牌高度，决定价格天花板。

比如说习酒，习酒和茅台的共同点是：权贵象征；差异点体现在：茅台是传统权贵象征，习酒“不可说”的政治隐喻，所意喻的权贵象征更具有时代性。换句话说，习酒是目前最像茅台的品牌，所以成功是必然的。品牌基因先天存在，不可复制；“习酒、钓鱼台”，品牌名本身就是权贵文化大IP，这类品牌天生高贵，只能“妙手偶得之”。习酒、钓鱼台等品牌，因为占据了茅台相关性的最高级：权贵象征，未来的潜力也是最大的。

再比如说郎酒，如果把中国除茅台之外的酱香型白酒分为“只服茅台”和“不服茅台”两类，郎酒是唯一的不服茅台者。首先郎酒也是老名酒，从“两大酱香”到“赤水河左岸”，郎酒表现出另一种跳脱于茅台体系之外的酱酒文化被市场所需要。所以在消费者心智地图里，郎酒和茅台的共同点是：品类领袖；差异点体现在：茅台是老领导，郎酒是新领袖。但由于中国的官本位思想和世俗文化的特殊性，在未来一段时间内，郎酒占据的新领袖地位在与权贵文化的对抗中并无明显优势，所以位于金字塔的第二层。

3 三项原则：可信度/相关性/独特性

酱酒品牌对抗的核心，是要与茅台建立理想的差异点和共同点联想；共同点要满足相关性，差异点要满足独特性，且都要以可信度为基础。

可信度原则

这里首先要说明的是“中国高端酱酒消费者”这个群体，实事求是的讲，他们对白酒文化、酱酒文化的了解程度完全不亚于我们行业内的一些品牌和营销工作者。所以在品牌定位上务必要“客观的真实”。

郎酒之前提出的“两大”是基于其老名酒的历史底蕴，具备真实性和可信度。但对于许多酱酒新品牌，品牌定位和品牌愿景一定要区分清楚，去年到今年一下子涌现出很多的“贵州两大三大”“高端酱酒品牌”之流，在消费者心智中均属于无效定位。不一定对招商有多大促进，却浪费了传播资源，浪费了品牌与消费者沟通对话的时间成本和机会成本。

相关性原则

酱香新品牌在第几层建立战略定位取决于自身的品牌基因和品牌资产，切不可向上或向下偏移；向上偏移是无效定位，向下偏移是资源浪费。

国台开始定位为“酱香新领袖”就属于向上偏移，然而事实上茅台一骑绝尘，包括习郎的存在，让国台“新领袖”的定位与自身实际位置缺乏相关性。国台的实际位置是“产区相关”，从而调整定位为：茅台镇第二大酿酒企业。对酱酒比较留意的朋友应该也发现了，机场的国台广告现在都是“第二大”。而在国台的主线产品包装上，“茅台镇核心产区”的icon一直都作为重点体现。“国台”因为占据了“茅台镇”的共同点和“第二大”的差异点，在消费者心智中也具备了在一定程度上替代茅台的可能。

另一个向下偏移的案例是珍酒，珍酒是异地茅台试验的产物，位于酱香酒重要产区-贵州遵义产区，本应在产区层级进行定位，却在一开始就向下偏移，在品质层面过度营销。目前珍酒也进行了战略调整，正在回归到正常路径。

独特性原则

独特性存在界限，这里的独特性指的是在与茅台共同点的基础上建立差异点，即前文提到的“竞争性共同点联想”，必须是在“精神相关”“地位相关”“产区相关”“品质相关”四个主流梯次内进行，追求的是相对的不同，而非绝对的不同。一些酱酒品牌为了差异化而差异化，犯了形式主义的错误，陷入“毫不相关”泥潭，沦为小众。

近些年酱酒新品牌层出不穷，某些品牌的文化创意和品牌话术都很精彩，但始终很难被酱酒的高端消费者接受；还有一些早先推出现在却销声匿迹的品牌，其中不乏一些大厂的酱香品牌，这是为什么？对比来看，在百花齐放的浓香品类，打造舍得这一个性的文创品牌尚且需要这么长时间的艰难的培育和维护，何况在茅台定义的酱香品类呢。

茅台的重要地位和高质量，形成了酱酒行业的万有引力，这就是酱酒行业的客观规律。茅台是太阳，围绕茅台建立的品牌会成为恒星，而失重的品牌，违背行业客观规律、脱离了主流梯次赛道的品牌很大可能会成为流星。

战略定位是企业发展的头部，是企业参与市场竞争的顶层逻辑。希望所有的行业内企业都能从自身客观条件和行业规律出发，秉承实事求是的态度，以建立精准有效的品牌战略定位为宗旨，真正在消费者心智中建立起品牌的优势战略位置，共同创建一个参差多态、百花齐放的酱酒江湖。

你怎么看酱香酒未来的发展？文末留言等你分享！

* 云酒网 （ID：YJTT2016）