文｜袁国宝

本文概要：今天你“嗦粉”了吗？螺蛳粉已经成为大众化速食王者，并自带社交属性和热搜体质，这碗酸辣臭米粉的背后，以工业化著称的柳州，又是如何撑起这碗粉的呢？

1、螺蛳粉究竟如何走红的？

2、当工业化城市如何将螺蛳粉产业化？

3、品牌陷入内卷，产品同质化如何破？

谈到螺蛳粉，必然绕不开它的发源地柳州。

现今市面上售卖的螺蛳粉，其原料大部分都来自于此，柳州可谓是货真价实的螺蛳粉“宇宙中心”。

柳州以“一台车、一江水、一朵花、一碗粉”来对外塑造当地形象，自带网红属性的螺蛳粉在近两年更是占尽了风头，已然成为柳州重要的城市名片。

柳州，螺蛳粉“宇宙中心”

一碗粉，却臭红了一座城。在“中国潮经济·2021网红城市百强榜单”中，柳州榜上有名，名气不输同省的南宁、桂林。

如今螺蛳粉产业与柳州这座城市的经济已密不可分，据相关数据统计，2020年，广西柳州袋装螺蛳粉销售收入110亿元、配套及衍生产业销售收入130亿元、实体门店销售收入118亿元。

当地特色美食能够带动城市传播力，“城市+美食”的组合发展模式近些年已成为普遍现象，且已经有很多成功的例子，比如武汉+热干面、成都+火锅、沙县+小吃、兰州+拉面。

广西人素来喜爱“嗦螺蛳”，不过“螺蛳+粉”的搭配吃法，起源于上世纪七八十年代的柳州夜市。

螺蛳粉闻着臭却吃着香，有鲜明的味觉和嗅觉体验， 让螺蛳粉极具差异化特色，刚好具备传播的潜在属性。

“闻之开胃，想之流涎，回味无穷”，其中的臭味主要是来自柳州酸笋，腌制的酸笋在发酵后会产生氨基酸物质，臭味让爱它的铁粉欲罢不能。

随着螺蛳粉的名声大噪，各方品牌也纷纷加入此赛道抢占市场，品牌大战日益激烈。

不仅涌现出各种线下的餐饮连锁品牌，线上预包装的电商端更是“神仙打架”，目前知名度比较高的牌子也不少，比如好欢螺、螺霸王、李子柒等螺蛳粉品牌。

螺蛳粉电商品牌目前主要是两大阵营，一种是土生土长起来的本地品牌，如螺霸王、好欢螺、柳全、柳江人家等，其原产地等均坐落在柳州，长期深耕螺蛳粉品类为主。

另一种则是采用代工生产的互联网零售品牌，比如李子柒、百草味、洽洽、来伊份、三只松鼠、良品铺子，他们售卖的螺蛳粉产品多是柳州或其他区域代工厂生产出来的。

目前来看，各个品牌各自有一定的粉丝群体，但是整体上来说，柳州本土的螺蛳粉品牌更受大众所喜爱，且消费人群呈现出高消费黏性、高消费频次的特点。

CBNData调研数据显示，在电商款袋装螺蛳粉的消费人群中，超五成消费者食用螺蛳粉的频率为每月2到3次，甚至每周一次。

很多吃货还开发了一系列百搭吃法，螺蛳粉火锅、螺蛳粉月饼、羊肉泡馍螺蛳粉、螺蛳粉青团、螺蛳粉焖饭、螺蛳粉饺子。

如今，柳州螺蛳粉已经实现产值5年暴涨100个亿，2020年出口额超3000万元，产品远销美国、加拿大、俄罗斯等20多个国家。

随着互联网的传播，从柳州这个螺蛳粉“宇宙中心”，逐渐辐射到国内外，并掀起了一股全球“嗦粉潮”。

送螺蛳粉“出道”，柳州有多拼？

柳州这些年为了送螺蛳粉“出道”，也可谓是铆足了劲儿。

尤其是2020年，绝对是柳州螺蛳粉的“巅峰时刻”，因为疫情开始走红，并且在众多速食品类中崛起。

其实螺蛳粉成为“顶流”网红美食绝非偶然，这背后自然少不了当地政府在背后默默铺路。通过螺蛳粉这张美食名片，不仅推动了柳州城市形象传播，还拉动了一系列相关产业的发展。

当时由于新冠疫情爆发，出行受到一定的限制，大家只能宅家办公，购物方面也更趋于网购。

这也使速食的销量暴增，囤泡面、酸辣粉、自热小火锅等速食成为趋势，螺蛳粉也就是在这个时候“走红”的。

作为速食品类中的一员，直接冲上热搜，更是直接包揽了全年的热点，据统计当时螺蛳粉登上热搜达到30多次，“螺蛳粉还不发货”等成为热门讨论话题，阅读量达到3.6亿。

当时一开年便引起大家“哄抢”，据当时淘宝网统计数据，在新冠疫情期间，柳州螺蛳粉曾多次登上淘宝热搜榜第一，位列宅家食物排名榜第一名。

但是由于疫情影响，螺蛳粉的生产和物流也受到影响，无奈网友们呼声太高！柳州当地很多工厂在政府的应允下复工，连夜加班加点完成订单量。

但是即便如此，柳州螺蛳粉还是一度卖到断货，即使下单后需要等待45天发货，网友们的热情依旧不减，表示愿意等待美味，更有螺蛳粉网店卖出达超100万单的销量。

不得不说，为了助推螺蛳粉成为热点爆红，柳州当地相关宣传部门顺势而为，成为螺蛳粉背后的“神助攻”。

玩转舆论自有专业的一套手法，不断的利用网络直播、视频报道、报纸版面等形式加入“催货”行列。

细数2020年以来的众多螺蛳粉舆论的形成，多以权威官方媒体先发声，再引发新媒体跟着爆热点，央视等主流媒体及柳州当地权威渠道发挥了重要的助推作用。

并且不断引导舆论热点风向，在公众号、头条号、哔哩哔哩、抖音以及电商直播带货、综艺上刮起一股“种草风”，许多自媒体、明星、KOL等群体也开始自发的加入进来，“螺蛳粉”话题逐渐愈炒愈热。

在海内外拥有众多粉丝的李子柒，当时拍摄的制作螺蛳粉的视频，不仅展示了柳州当地的美食文化，更是让螺蛳粉在海外开始大受追捧。

而在李佳琦直播期间，曾经上架26000箱螺蛳粉仅2分钟就被一抢而空。

即使疫情过去，“螺蛳粉”的热度持续不减，柳州螺蛳粉简直就是自带“热搜体质”：

“螺蛳粉是快乐源泉”“螺蛳粉的英文名”、“螺蛳粉焖饭”、“螺蛳粉奶茶”、“螺蛳粉终于对月饼下手”“为什么航天员不能带螺蛳粉上太空”等相关话题频出。

加上螺蛳粉本来就自带“社交属性”，酸臭的口味特点引发吃货们不断的争议，极具讨论的话题性，因此借着互联网吸引了一大波国内外的忠实“铁粉”。

擅长工业思维的柳州人

据统计，2020年12月柳州袋装螺蛳粉产销冲破了百亿。而在十年前，它还只是柳州街边的一款普通的特色小吃。

坊间总流传着“地方小吃走不出去”的魔咒，认为很多特色小吃一旦离开当地，往往会失去地道的灵魂，在外地是很难火起来的。

而柳州的螺蛳粉是如何打破这个魔咒，走出当地一炮而红，实现线上线下同时销量暴增的呢？

这就得聊一聊它背后的发源地——柳州。

柳州一直被称为“工业城市中山水最美，山水城市中工业最强”。

工业发展方面，汽车产量居全国前五，上汽通用五菱宏光就是其中较为杰出的代表，新能源汽车产业链前途无量。

作为华南工业重镇的柳州，本身就有着良好的工业基因，当擅长工业思维的柳州人遇上螺蛳粉产业，必定碰撞出“城市+美食”模式的新火花！

其实在螺蛳粉爆红之前，柳州一直在通过各种模式来助推其发展，不断的摸索和尝试。

早在“十二五”时期，柳州市就开启了对螺蛳粉产业的扶持，当时还出台政策鼓励大家走出当地，去一线的大城市拓张开店，并且给予一定的创业补贴。

这时的柳州螺蛳粉，还走的是一条相对传统的发展道路，有点模仿“兰州拉面”的模式：想通过连锁、加盟等方式把店开到全国，属于堂食现煮的餐饮赛道。

但是柳州人民想带螺蛳粉走出当地的信念，前些年却丝毫未动摇，这也给后来螺蛳粉的爆红奠定了一定的产业氛围基础。

也是这个时期，网传一位导演在北京无意间尝到了螺蛳粉，被这份酸辣臭的美食而迷住，专程从北京追到了发源地柳州，探索其美食文化。

2012年的春天，螺蛳粉第一次进入了大众视野。《舌尖上的中国》的第一集中，螺蛳粉和柳州酸笋一起“出道”，瞬间让大江南北的食客都认识了柳州的这种特色美食。

不过对于广大食客来说，“听说”是一回事，吃过又是另一回事。

那个时期螺蛳粉继续走开店模式，试图去全国各地开店，虽然也有了一定知名度，但是却局限于开店成本高、普及效率低的现状。

那几年螺蛳粉的销量与影响力增速波动不大，产业发展趋于慢速的稳定增长。

直到2014年10月28日，柳州第一家预包装螺蛳粉生产企业获得食品生产许可证，开始生产袋装螺蛳粉，柳州螺蛳粉迎来了产业化的开端。

2020年更是迎来螺蛳粉销量的“巅峰时刻”，半年产值就达到将近50亿元，多年的摸索和积累在这一年迎来爆发式发展。

而消费端的需求爆发，反向的良性刺激着螺蛳粉产业链成长，让柳州螺蛳粉逐渐实现产品标准化、生产现代化、发展规模化。

当地通过激励企业科技创新，推动螺蛳粉生产车间向自动化和智能化，目前多家企业的生产线还实现了机器人自动包装分拣、封口打码、检测等功能，大大的提高了生产效率、降低了人工成本。

而螺蛳粉要达到正宗的口味，就要满足辣、鲜、酸、爽，因此高品质的原料特别关键。

于是为推动螺蛳粉产业发展，当地就在产业链的源头渠道上下功夫，在当地建立了一大批原材料示范基地，柳州目前已有螺蛳、酸笋、豆角、木耳、腐竹、大米等原材料基地50万亩。

2019年，当地授牌柳州海吉星为“国家级现代农业产业园螺蛳粉原材料集散中心”，这是目前全国唯一的国家级螺蛳粉原材料集散中心，全国超70%的螺蛳粉原材料来源于此。

这里聚集了超500多家的供应商 ，原材料种类丰富，涵盖了米粉、花生、腐竹、木耳、调味料、酸笋等品类，日均交易量超过500多吨。

不仅满足市场需求的“量”，柳州螺蛳粉还在不断打磨“质”，为此各种新型专业人才中心诞生，比如柳州螺蛳粉工程技术中心、柳州螺蛳粉产业学院、柳州螺蛳粉研究学会等等。

2020年5月揭牌的全国首家螺蛳粉产业学院，更是引发了一波热议，由政、校、企三方共建，每一届将近500多个学士，为螺蛳粉产业及企业输送专业人才。

工业化的柳州，逐渐拥有了丰富的螺蛳粉全产业链，各种商家更是不断涌现，产业氛围良好，当地还多次举行螺蛳粉工艺传承的行业交流活动。

当地政策对于螺蛳粉的发展非常重视，在品牌扶持、硬件配套、税费减免等方面更是给予了大力支持，为本地品牌和企业的壮大铺好了“康庄大道”。

不得不说，极具工业优势的柳州，将螺蛳粉产业成功的“工业化”，打造了一条属于自己的“地方美食”成功之路，且是难以被复制的，不可替代性强。

不仅要当“网红”，更要持续长红！

一碗“小小米粉”如今终于搞出了“大产业！今年6月24日，柳州市委更是向全市吹响冲锋号：到2025年，柳州市螺蛳粉全产业链要力争实现销售收入900亿元！

但是如何将“网红”变成持续的“长红”，是柳州螺蛳粉需要深思的一个问题。

那要如何才能让这碗粉长红下去呢？其实，最基本的是要能够做到“三方”良性循环下去：上游诸如米粉、螺丝、竹笋、腐竹等养殖业、农业、加工产业，中游的预包装螺蛳粉制造企业和品牌打造，下游的电商平台、餐饮连锁、便利店及商超等流通渠道。

目前来看，由于当地政策支持，上游和中游日益成熟且能稳定发展下去，销售端更是多方品牌“百花齐放”，螺蛳粉产业整体来看是一派欣欣向荣的趋势。

但是要想持续“长红”下去，柳州螺蛳粉要做的不仅于此，还要不断完善细节、继续挑战更广阔的的市场，产业化之路才能更具竞争力。

比如食品安全一直是螺蛳粉工业化路上的一个难题，与方便类面食不同，螺蛳粉的粉条不能使用高温油炸，而是低温烘干。

因此生产螺蛳粉的卫生指标更高，对各种大大小小的生产企业有一定的技术要求。

在线上销售方面，目前多方品牌混，竞争场面相当的激烈。这时候对于头部高质量品牌的打造就尤为重要，有利于打造柳州螺蛳粉的全球布局。

据统计，2021年上半年经柳州海关监管出口的柳州螺蛳粉有65批，出口额约1370万元，通过电商下单占了大部分。由此来看，海外市场是极具消费潜力的，电商化更能加速品牌海外拓张。

在线下的餐饮模式方面，无论是连锁加盟或者夫妻店，不仅面临着门店经营成本高、推广效率低的问题，还有一个绕不开的问题，那就是能否解决臭味。

关于这个问题，其实是比较矛盾的：因为对于一碗正宗的柳州螺蛳粉来说，“臭味”应该是标配，食客会潜移默化产品就应该符合该属性。

而另一方面，对于开店者以及商业地产方来说，一旦螺蛳粉店全面铺开、加速复制，是很难落地的，势必会被一些商场或者街道“嫌弃”，甚至被居民投诉都不在少数。

而面对当下消费者高涨的“嗦粉热情”，无论是电商端还是线下餐饮，在欣喜销量的同时还会陷入一个迷惑，那就是关于螺蛳粉的“产品同质化”问题，这意味着你的产品能火多久。

不止于目前市面上各种螺蛳粉品牌，接下来仍有不断的新品牌会冒出来“内卷”，手握资本的外地大IP对于到柳州寻求贴牌生产，也都跃跃欲试。

所以如何解决螺蛳粉的产品同质化，应该从原料、口味、包装、营销、食用方法上哪个关键点切入，的确是品牌们需要思考的问题。

从一碗当地路边的小吃，到现在的速食界“网红新秀”，柳州螺蛳粉这匹“黑马”无疑还是比较成功的！

柳州这座因螺蛳粉而“炒红”的城市，也从来就不仅仅甘于当一座“网红”城市。

螺蛳粉之外，它亦是多元化产业发展的，除了广为人知的新能源汽车，在机械装备制造、金属新材料、高端家具家居材料、轻工纺织方面都是柳州的强项。

另外，也得益于“螺蛳粉”这张美食名片，柳州的旅游业迎来了新机遇。

当地以螺蛳粉小镇为代表的美食文化旅游线路也顺势诞生，“螺蛳粉小镇文化节”目前已经成功举办了三年，这里也成为了国家级AAAA景区，国内外食客、游客纷纷慕名前来。

柳州螺蛳粉制作技艺，如今还上榜了第五批国家级“非遗”名录。

如今这碗螺蛳粉不仅是柳州的名片，更是中国多元化美食大家庭中的一颗闪亮的“新星”，它也将被赋予更重要的身份，登上更多国际化的舞台，成为世界级中国名片。

未来，“螺蛳粉+”产业仍有广阔空间可大放异彩，咱们拭目以待。