文|观潮新消费 王可可
编辑|紫苏
一碗粉能有多大魅力？
去年柳州螺蛳粉凭借独特的味道不断出圈，红遍了大江南北。紧随其后的湖南米粉、南昌拌粉等各地特色米粉接连崭露头角，涌现在消费者面前。
短短几年时间，「米粉」就发展成了“大产业”。2020年，仅柳州螺蛳粉的销售收入就达到110亿元，配套及衍生产品的销售收入为130亿元，袋装网络销量高达11亿袋。
据CBNDate的研究报告显示，在MAT2019方便速食地方特色小吃搜索PV中，桂林米粉以绝对优势领跑，江西米粉紧随其后。
“全民嗦粉”之下，各大投资机构也对米粉赛道青眼有加。比如近日，湖南米粉创新品牌“霸蛮”就宣布连续完成亿元人民币B+轮和C轮融资，投资方包括沣途资本、番茄资本、豪客来、IMO资本，IDG资本、森马投资。
从“路边摊”，到家喻户晓的“中国美食”。米粉品类正在脱离地方特色小吃摊的桎梏，转而走向更广阔的美食疆域。
01 国家米粉地理
米粉品类的飞升，离不开其深厚的历史渊源和扎实的群众基础。
有说法称，米粉在中华美食图谱中的造化自秦代时就开始了。相传秦国征战岭南，因为士兵多来自北方，素喜吃面；遂就地取材，用南方盛产的大米磨成粉并做成面条的形状，以解士兵对乡味的依恋。
如果向故纸堆里寻踪，会发现最早的米粉制作工艺被收录在著名农业典籍《齐民要术》里。据记载，古人会在挖空的牛角底部凿孔，将米浆从孔里慢慢挤出成形；然后将其放在沸水里煮熟，浇上肉汁或乳酪享用。
到宋代，米粉有了“米缆”的名号，光洁如玉、食之有味。发展到明朝，当时的米粉已与今天相差无几。
南充米粉、新竹米粉、绵阳米粉、广州米粉、海南米粉......随便拉出来一个都赫赫有名，互不相让。不过若论种类繁多、口味各异以及卡位全国人民口味最大公约数的米粉，还当首推湖南、广西、江西三地。
湖南米粉重在“码子”（米粉配菜），各市县的码子汇在一起，就是一整个湘菜王国。
小火慢煨的肉丝、酸菜、萝卜条和剁椒，是肉丝粉的灵魂；鲜宰现炸的河鱼配上香辣红油，是鱼粉的底气；鸭肉臊子和各式鸭杂堆出了甘香肥嫩的鸭子粉，但要再配一勺酸萝卜才算是点睛之笔。
而在目空一切的常德牛肉粉眼中，加入山奈、花椒、桂皮等10多种香料，小火慢炖的半肥半瘦牛肉，才是湘味码子的正宗。至于长沙的扁粉，在常德人心里不过只是寻常米面而已。
湖南人常说，自家米粉天下第一。当地人没了米粉无法好好生活、游子出来最想的也无外乎是家里的那一碗粉。而能在米粉界与湖南米粉一较高下的痴情人，非广西人莫属。
当螺蛳粉在广西米粉界耀武扬威的时候，桂林的卤菜粉、南宁的老友粉、钦州的猪脚粉、蒲庙的生榨米粉等宝藏米粉，正为自己的怀才不遇而暗自神伤。就连柳州同袍，酸甜爽滑、喷香扑鼻的干捞粉，在部分老城人心中都足以甩出螺蛳粉一条百里柳江的距离。
在一众广西米粉KOL中，比新贵螺蛳粉资历更深、群众认知更广的其实是早已开遍全国的桂林米粉。但鲜有人知的是，如千禧巨星一般家喻户晓的桂林米粉，几乎全部都是“山寨”的。
正如兰州拉面通过青海人开枝散叶一般，为外省人所熟知的桂林汤泡米粉其实是由广西崇左市天等县人改良过的。
而桂林米粉的原教旨主义其实是干捞制法，浇头也远没有肥肠、排骨、鱼丸这么花哨，常见的反而是锅烧、脆皮、炸黄豆干拌，一齐混上就算大功告成。可谓人间有味是清欢。
相比于湘、桂两地，江西米粉的存在感是最弱的，乃至很多人不知道江西还有“米粉之乡”的诨号。
仅以南昌拌粉为例。不同于其他地方的米粉擅长在辅料上下功夫，南昌拌粉更注重粉本身的质地与气韵。
江西早籼米拥有着近乎无暇的直链淀粉含量——25.63％。这个数字比一般大米的直链淀粉含量都要高，是最适合做米粉的原料，做出的米粉既有弹性又不会发硬，像一个又任性又温柔的姑娘，越是简单纯粹越是风情万种。
工艺上更要经历大米搭配、淘洗、碾磨、榨浆、蒸煮、梳条等数十道工序，才能诞生人们口中又弹又糯的江西米粉。滚在沸水中的米粉如白玉琼脂，在老板熟练的手起手落中洒满丰富配料即成，再无须更多复杂的操作。美味的食物往往就是这样朴实无华。
所有的乡愁无外乎都是馋。米粉也和所有中华特色小吃一样，勾连起人和地域、家乡的情感。传言广西人李宗仁在南京当代总统时不惜派专机到桂林千里运粉；一碗“好吃死了”的长沙猪肝粉，更是让《舌尖上的中国》总导演陈晓卿念念不忘了14年。
好在在包装技术日渐成熟、供应链条愈发健全通达的当代，“一嗦入魂”的体验再也不必穿越时空。
今天的米粉正在以方便速食的形态陪伴在全国嗦粉党的左右。
02 速食米粉的千亿战场
没人能否认2020年是“螺蛳粉元年”。
从传播情况来看， 2020年疫情期间，与“螺蛳粉”相关的话题共登上10次微博热搜，微博话题的阅读量累计超过20亿，引得6000万人高呼“螺蛳粉自由”。
从售卖情况来看，淘宝公布，螺蛳粉的网购预售期一度排到了4月，线下商超早被抢购一空。320万人靠搜螺蛳粉解馋，写字楼的螺蛳粉外卖大涨58%......
而真正在螺蛳粉品类中开大的是网红顶流李子柒。
据李子柒的运营方微念科技介绍，疫情期间李子柒螺蛳粉赢得了一轮爆发式增长，甚至直接破了一个历史纪录——预售45天，供应商提前几个月打款，形成一个什么时候有货什么时候发的局面。
最新数据显示，李子柒螺蛳粉已经在天猫方便粉丝热销榜登顶，7天销售量以超1.3万件的优势，将早在2015年就出道的柳州本土速食螺蛳粉之光“好欢螺”踩在脚下。
在螺蛳粉品类爆发之前，湖南牛肉粉赛道就已经诞生过网红。
前述湖南帮的“霸蛮”，其前身是成立于2014年的网红餐饮品牌“伏牛堂”。该品牌以湖南牛肉粉这个品类切入当时大热的互联网餐饮市场。而后互联网餐饮赛道式微，伏牛堂从2018年开始将实体品牌升级为“霸蛮”，并重点布局同名线上预包装牛肉粉。
经观潮新消费（TideSight）查询，目前霸蛮牛肉粉位列天猫湖南米粉销量榜头名，截止目前已累计出售2000万盒。据报道，当下霸蛮牛肉粉速食米粉业务已经占据品牌整体营收的30%。
螺蛳粉、牛肉粉交相辉映，三巨头之一的江西米粉自然不甘寂寞。自2002年开始，就有绿滋肴、宜人家、倍思家、舌尖师傅、颐丰旺、寻舌记忆等江西米粉品牌相继推出。其中最有影响力当属成立于2017年，并凭借南昌拌粉出圈的“阳际山野”。
阳际山野的突围离不开直播电商的助力。2020年5月，在标志性的“买它买它”的叫卖声中，阳际山野南昌拌粉登上“直播一哥”李佳琦的淘宝直播间。此前不久，聚划算官方优选官刘涛刚在直播带货中用了近5分钟时间力捧该款产品。
两大头部主播轮番上阵，为阳际山野直接带来了500万元的销售额。
公开数据显示，2020年12月，阳际山野获得广州证券的股权融资。今年2月，阳际山野再次获得由三七互娱基金投资的数千万元Pre-A轮融资。获得资本关注后，阳际山野开始在新品研发和投放上持续发力。
目前，该品牌SKU已经超过10个，且均借助直播投放获得基础销量。在小红书上，南昌拌粉的笔记则投放过万，其中大多数速食品牌均为阳际山野。
桂、湘、赣三地米粉从线下实体打到了线上速食，不断飙升的销售数据和融资额佐证着市场的热情。值得一提的是，在近年来由中餐小吃连锁品牌引发的融资热潮中，原本分散经营、模式传统的米粉实体店也在连锁化进程中重新获得了资本关注。
湖南米粉赛道中，在市面上已有头部连锁品牌“卤粉王”的情况下，霸蛮、四有青年、大弗兰、俏凤凰、一酸一辣、乐开口等连锁新品牌也在近年来陆续接入外部投资；而在门店占比更大的广西米粉赛道，近期也有新晋连锁品牌“嗦粉佬”正在展露头角。
公开资料显示，嗦粉佬成立于2019年末，是对62年老字号品牌“美琪米粉王”的迭代和升级。2020年4月15日，嗦粉佬宣布完成1000万元的天使轮融资，由新加坡优贝迪基金会领投，吃货大陆跟投。
品类创新、国牌发力。在资本推助下，2020年国内仅米粉行业市场规模就宣告突破1000亿元，好一片米粉沸腾的千亿蓝海。
03 螺蛳粉启示录
米粉赛道集体飞升，但各地米粉间的悲欢却并不相通。相比于生猛鲜辣的湖南牛肉粉和香浓味美的南昌拌粉，终究是“臭味相投”的螺蛳粉在刚过去的一年一骑绝尘。
不得不说，作为米粉赛道红利的最大受益者，螺蛳粉爆红的路径俨然已经成为其他米粉品类学习的标杆。
早在2012年，螺蛳粉就出现在当年大热的纪录片《舌尖上的中国》中。事实上，纪录片中强势出镜的是螺蛳粉酸笋的原材料“大头甜笋”，而螺蛳粉成品只作为大头甜笋的附属品，在片中露脸了10秒左右。
然而，正是这昙花一现的10秒钟被柳州政府敏锐地捕捉到了。此后，柳州当地政府开始筹划将螺蛳粉打造为继柳汽之后的城市名片，而这一规划在2014年螺蛳粉实现预包装技术突破后迎来了质变。
数据显示，2014年螺蛳粉注册企业数量为1775家，同比上年增长近143%。此后的3年间，螺霸王、好欢螺、嘻螺会、螺状元、柳江人家等品牌相继成立，螺蛳粉赛道割据一方，一时群雄竞逐。
螺蛳粉的二次质变来自四川人李子柒。
2019年7月，李子柒杀入螺蛳粉赛道，并用了不到两个月的时间就一跃成为线上螺蛳粉品类第一品牌。
在业内人士看来，李子柒螺蛳粉明显做过改良，口味远比正宗螺蛳粉清淡，被柳州当地品牌视为“异端”。然而正是这种大众化的改造让李子柒螺蛳粉成为爆品，也直接帮助螺蛳粉这个以“臭”闻名的地方小众特产争取到更多路人缘。
局面被爆品打开，众多追随者蜂拥而至。
数据显示，李子柒推出螺蛳粉后一年时间，国内螺蛳粉注册企业达到6736家，同比上年增长68.85%，螺蛳粉商标注册数则同比增长100%。“螺”字辈中，饭爷、肯德基、三只松鼠、自嗨锅等餐饮食品企业横向拓品，更有中石油、中石化、五菱汽车等玩家跨界入局。
仅是玩家本身的噱头，就撑起了螺蛳粉在新媒体时代的影响力狂欢。
政企联手集中推广，让螺蛳粉经过近10年时间形成了有效的品类认知。其不仅一手托起了柳州的城市知名度，还大有取代桂林米粉成为“广西第一粉”的趋势。
反观湖南和江西米粉，都因专注“内斗”、各自为战而发展平淡。
江西省内从北到南、从东到西几乎每个地区都拥有自己的米粉，且做法完全不同。在南昌拌粉之外，还有上饶汤粉、宜春扎粉、铅山烫粉、景德镇冷粉、鹰潭牛肉粉、吉安贡粉、抚州泡粉、萍乡炒粉……
即便南昌拌粉已经借助直播间推向全国，江西人也还在为谁是“赣粉之光”打得不可开交。
同样情况的还有湖南米粉。常德牛肉粉名声在外，但在湖南人眼中它并不能代表湖南米粉。长沙米粉、郴州鱼粉、永州卤粉、怀化鸭子粉、湘西酸汤粉，不同县市的米粉各有各的讲究，没人敢说自家的粉能代表湖南。
区域内部尚未达成品类共识，在全国也就无法形成清晰的品类认知，产业合力也无从谈起。
仍以螺蛳粉为例。从2010年至今，柳州政府从市场拓展、预包装生产、产业园建设、地理标志证明商标核准注册、产业规模等多维度进行扶持。政策鼓励之下，今天的柳州已经形成了从原料采购到生产加工，再到推向市场，获得品质认证的全产业链条。
当地供应体系的完善，也理所应当成为螺蛳粉新品牌快速崛起的重要助力。
除去头部螺蛳粉品牌如好欢螺、嘻螺会、螺霸王等创立之时就拥有自家工厂，如李子柒、良品铺子、三只松鼠、百草味、饭爷等新玩家，均在成立之初选择了柳州当地代工厂。
2020年8月，李子柒宣布在柳州建设螺蛳粉工厂。据悉，目前柳州螺蛳粉的日产量达到300万袋。李子柒牌螺蛳粉是绝对的头牌，占到柳州螺蛳粉约1/4-1/3的产量。
同比而言，湖南和江西的米粉产业链相对弱势。据统计，目前南昌拌粉品牌的代工厂分布在江西各地，产业链普遍分散。有趣的是，主营南昌拌粉的阳际山野，其生产企业都坐落在以牛肉粉闻名的江西鹰潭。
而湖南米粉甚至还没有解决好原材料供应的阻碍。
最后一个关键因素在于产品的创新和营销能力。
产品层面，螺蛳粉品类普遍会从配料、汤料和口味方面进行全方位的创新。比如嘻螺会可以选择加臭、加辣、加腐竹、加鹌鹑蛋等；螺状元一改传统螺蛳粉的猪筒骨熬制汤料，推出了牛骨版本；而好欢螺的小龙虾味螺蛳粉更是凭借热门口味“融梗”强势出圈。
相比之下，南昌拌粉和湖南牛肉粉的产品创新力明显不足。
根据观潮新消费观察，目前南昌拌粉SKU相对较多的知名品牌为倍思家，其在烹饪方式上推出了鲜粉冲泡、干粉煮制、鲜粉煮制三种类型；在口味上则开发出四种味型。但其天猫旗舰店粉丝数仅有不足7000，单品售卖仅有三位数，影响力不足。
而网红品牌阳际山野的南昌拌粉仅有规格之分，并无创新品类。从其推出的各类特色汤粉来看，阳际山野更倾向于横向拓品而非单品创新，此举对于提升南昌拌粉的品类知名度而言贡献有限。
在“霸蛮”旗舰店中，常德牛肉粉的存在感也并不突出。除了湘西拌粉、苗家脆骨粉等湖南地方米粉抢镜之外，甚至出现了南昌拌粉和螺蛳粉等“友商”的身影。其中，“臭豆腐螺蛳粉”还冲进了店铺销量榜的TOP 10。
营销方面，受益于螺蛳粉品类整体的极高关注度，几乎所有的Top螺蛳粉品牌都推出过联名产品，典型如“李子柒螺蛳粉x人民日报”。而好欢螺更是与元气森林、阴阳师、空刻、乐事等超10个品牌联名推广，无孔不入。
而阳际山野、霸蛮等品牌在营销动作上明显略逊一筹。仅以联名来看，阳际山野目前只有与手游《云上城之歌》出的联名礼盒，但碍于IP本身的知名度，该单品的反响平平。而霸蛮则迄今为止则尚未推出联名款。
可以说，无论是认知、供应链、产品还是营销，最终都指向了一个品类的“性格”，和各种玩家的“品牌力”。
04 结语
对于米粉行业来说，也存在小吃赛道中“有类无品”的普遍现状。
地方特色米粉品牌想走向全国，并非易事。就连大火的螺蛳粉，也还未有绝对的头部品牌胜出。更不要说，还有很多品牌跨界入局，如中石油、五菱等，都上线过螺蛳粉产品。同质化严重、市场散乱的格局也摆在眼前。
好在赛道细分市场足够大，SKU具备可延展性，方便速食赛道的产业机会也在不断释放。同时也能看到，越来越多的品牌开始注重产品差异化，注重用户需求和品质提升，并加强团队在产品、渠道环节的能力，同时积累在供应链端的稳定性优势等。
入局者不断增多，“全面嗦粉”的需求不断在崛起。未来必然也会有更多地方特色小吃，从区域小众成为大众的喜爱。