文 | 财经无忌 郑贤

继老娘舅餐饮股份有限公司计划在A股IPO之后，又一家知名餐饮品牌老乡鸡正谋求冲击国内资本市场。

近日，安徽证监局官网显示，老乡鸡正在接受上市辅导。根据公司首次辅导备案报告，老乡鸡与国元证券在今年9月签订了上市辅导协议，计划在深交所主板上市。

目前，内地餐饮行业里中餐、火锅、奶茶等细分领域已出现多家上市公司，中式快餐却尚未出现一家。在老娘舅谋求上市的同时，同样具备竞争力的杨铭宇黄焖鸡米饭、张秀梅张姐烤肉拌饭、大米先生、晨曦炖品、乡村基、真功夫、永和豆浆等也在蓄势待发，摩拳擦掌。

内地“中式快餐第一股”将花落谁家，令市场充满期待。

创始人引领破圈营销

2000年前后，国内集中出现了一批引领中式快餐走向标准化的品牌。如1990年的真功夫、1996年的乡村基、1997年的味千拉面、2000年的老娘舅、2003年的老乡鸡，前10年左右深耕区域，后续开始全国扩张。其中，部分品牌在发展中因机制或定位等因素遇到了一定困难，也有部分品牌在积极转型中脱颖而出。

前者中，以真功夫案例最为典型，其在餐饮连锁化方向发力较早，但后因家族企业控股权之争，发展受到制约；后者中，则包括了以“咯咯哒”营销出圈的中式快餐头部企业老乡鸡。

企查查显示：安徽老乡鸡餐饮股份有限公司注册资本3660万元，2003年10月22日成立。法定代表人为束从轩。2018年1月22日，老乡鸡完成了2亿元人民币的A轮融资。

通过数位观察查询：老乡鸡门店目前共计拥有1180家直营店，覆盖12个省份32座城市，以大本营安徽省为主阵地，并分布于全国新一线、二三四线城市。安徽省以757家门店排名第一，江苏省174家位列第二，湖北省163家列第三。

这显示出，老乡鸡更注重移动端口的商业宣传营销。事实上，在微信、微博、抖音等新媒体社交平台，老乡鸡确实是一把营销好手。

微博平台的老乡鸡早已“放飞自我”，每天朝九晚五，一天两条微博：一条咯咯哒，一条下班啦！老乡鸡的营销工作人员实现了众多打工人“躺着把钱挣了”的梦想。#见过最轻松的工作#的话题也挂上热搜。老乡鸡官方运营小编反手又是一个营销，他@了创始人束从轩，并要求涨薪，“董事长快来看，我出息了，这得涨工资！”

老乡鸡在微信公众号平台的运营同样迎合了年轻用户的阅读喜好。如《点开看看谁回来了？》推荐了“爷青回”菜品“鸡汁辣鱼”。《真想把他们打一顿！》则是宣传上海白玉兰广场店开业，现场开了电音节造势，留下小编一个人发微信。文后留言有网友表态“今晚去吃老乡鸡”，官方立马“任性”回复”官方认证沙发，100元会员卡拿去花！”而每月固定栏目“自查自纠”则是食品安全通报，自我揭短曝光各家门店典型案例及整改措施。

不仅是员工，老板束从轩本人也是“破圈营销小能手”。同行降薪裁员，束从轩手撕员工疫情期间不要工资的请愿书，并直言损失五个亿不是事，赚得一波好感。

同行瑟瑟“过冬”，束从轩则上演200元土味发布会，在用砖头搭建的舞台上介绍老乡鸡新一年战略规划。“节目”在喜提八位数播放量的同时，也捧红了59岁老网红。

利用大数据捕获顾客需求

1982年，束从轩从部队复原回到安徽肥西县老家。他嗅到养鸡将会成为一条致富门路。

当时，白羽鸡刚引入中国不久，由于饲养周期短、价格便宜，很快取代土鸡占领鸡肉市场。束从轩偏偏只养180多天才能长大的肥西老母鸡。“我不能跟着潮流走，潮流总是要回归的。”束从轩拿着父母为其结婚准备的1800元，买了1000只鸡。“我从一开始就跟鸡睡在一起，睡了七年。”

1990年，他已是合肥最大的养殖户。

1999年，束从轩收到一张快餐特许经营培训邀请函，开始接触餐饮行业。他陆续到一些快餐连锁企业学习，最终决定做中式快餐连锁，打造鸡产品全产业链。束从轩开始研究菜品，招牌老母鸡鸡汤便研发了两年多。

2003年，在合肥市区舒城路，老乡鸡的前身、第一家肥西老母鸡开业了。特色是以鸡肉为主的中式菜品，并强调营养美味的鸡汤炖品。店内生意火爆。紧接着，束从轩开了第二家、第三家店……但一个月下来都是亏本。

他请职业经理人算了一笔账，光菜品成本就占到70%。这让束从轩意识到需要标准化操作。束从轩进行了价格调整、精细化管理以及品牌宣传，经营状况开始好转。2012年底，肥西老母鸡在安徽门店已超过100家。

随着事业发展，束从轩决定把餐厅开到南京、上海和北京。但外地的经营效果差了不少。

为此，他请了一家国际知名公司做咨询。咨询费高达400多万。咨询报告出来了：要换名字，将“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”。

几乎在一夜之间，肥西老母鸡的店面改成了老乡鸡，效果极佳。当年的利润便是上一年的2.5倍。

更名后的老乡鸡，在市场上获得了众多食客的追捧。“我们用了12年，让营收超过10亿，接着用两年超过了20亿，又用了1年超过30亿。预计到2023年，老乡鸡将成为一个百亿级的餐饮企业。”束从轩信心满满。

这几年，束从轩明显感受到，随着Z时代消费崛起，外出就餐日益常态化，这为快餐行业提供了巨大的市场空间。“让老乡鸡成为每个人的家庭厨房”，这是束从轩的愿景。

相比父亲注重用餐体验的经营理念，80后总经理束小龙更关注数字化运营等全方位消费体验。

2019年，老乡鸡全国战略发布会上，束小龙表示，老乡鸡非常注重顾客体验，无论是产品、环境还是服务，顾客体验永远是第一位的；同时，老乡鸡较早将数字化运用到企业管理中来，利用大数据更精准地捕获顾客需求，能令企业去做更多精准化运营。

这一战略构想，在2021年10月20日签署的辅导备案报告中也有凸显：“为拓展市场销售渠道，增加中央厨房产能，提高市场占有率和整体竞争实力，促进企业长期健康发展，老乡鸡希望通过证券市场实现股权融资，增强资本实力、推动主业加快发展。”

目前，老乡鸡门店主要覆盖安徽、上海、江苏、湖北，并逐步在浙江、深圳、北京等地区布局，并计划向全国市场扩张。截至2020年，老乡鸡累计服务消费者6亿人次，日均服务50万人次。

其菜品主要包括肥西老母鸡汤、香辣鸡杂、凤爪蒸豆米、梅菜扣肉、葱油鸡等，同时涉及肉鸡的养殖、屠宰及食品加工等。主要原材料肉鸡由子公司肥西老母鸡农牧科技有限公司养殖。

企查查显示：肥西老母鸡农牧科技有限公司注册资本1亿元人民币，成立日期为2009年12月29日。束从轩任法定代表人。

财经无忌近日光顾了老乡鸡南京证大喜马拉雅店。中午时分，店内生意兴隆，一座难求。农家小炒肉受到追捧，多位食客手持餐盘等待即将出锅的这一定价13元的菜品。国信证券餐饮系列研报则显示：老乡鸡客单价在22-25元之间。

能否迎合国人多样口味？

今年以来，连锁餐饮成为了投资热点，融资和上市的案例明显增加。10月14日，老乡鸡“同行”老娘舅在浙江证监局披露辅导备案公示文件。也因此，谁将率先成为“中式快餐第一股”也引发外界热议。

据悉，过去餐饮行业上市难主要是由于财务规范性较差，工作人员流动性大，社保稳定性差等多重因素导致。

目前，行业规范性正在不断得到改善。

有业内专家告诉媒体，对于餐饮企业上市，之前A股非常谨慎，最主要原因在于餐饮企业规范性不够，所以把关特别紧。随着注册制推出，A股市场对餐饮企业上市越来越开放。由于连锁餐饮企业数字化支付手段已非常普及，这也促进了餐饮连锁企业的规范化。

不过，老乡鸡上市之旅依然布满迷雾，格局尚不明朗。

一方面，老乡鸡菜品的安徽化，能否征服全国消费者的胃需打上问号。毕竟，老乡鸡菜品始终还是以其主打的肥西老母鸡汤、香辣鸡杂、梅菜扣肉等为主，具有极强的安徽化特征，能否迎合国人的多样口味存疑。

与此同时，徽菜口味与食材也存在局限性。徽菜对食材要求比较讲究，基本每道菜都需使用当地特产，但不是每地都有石菇，也不是各地的豆腐都能发毛。由于食材受限，老乡鸡铺向全国计划也将受到挑战。

另一方面，老乡鸡过度仰仗安徽市场的问题同样需要解决。老乡鸡从合肥起家，安徽本土依旧是老乡鸡最大市场——在1180家直营店中，安徽省以757家门店排名第一，所占比例高达64.2%。也就是说，老乡鸡至今还没有拿下一个可以与安徽等量级的外部市场。如果不能解决多区域并进发展的难题，那么老乡鸡始终难以“飞出”本地化。

另外，从融资渠道而言，老乡鸡的资金总量也难言乐观。老乡鸡只在2018年1月获得过一轮融资，加上今年宣布获得银行10亿元授信贷款和战略投资，在年入30亿元的营收状态下，老乡鸡口袋里的资金能否支撑门店翻倍计划，尚且存疑。而从人力、店租等各方面而言，老乡鸡扩张成本要比大本营安徽高得多。这意味着，公司需要准备更多资金消耗。

除了需要突破自身瓶颈之外，老乡鸡还需要面对中式快餐市场日趋激烈的竞争。在老乡鸡冲刺上市的同时，老娘舅也在上市加速度。同样具备和老乡鸡竞争能力的还有杨铭宇黄焖鸡米饭、张秀梅张姐烤肉拌饭、大米先生、晨曦炖品等，而乡村基、真功夫、永和豆浆同样对资本市场虎视眈眈。

“不愿跟着潮流走”的束从轩，能否“放飞”老乡鸡，使之在二级市场一飞冲天，外界拭目以待。