文|安树

数据显示，2021年上半年中国餐饮业收入为21712亿元，同比增长48.6%，后疫情时代餐饮业收入恢复动能明显。可就在这个时候，火锅界的天花板，海底捞却说他准备在年底之前关闭300家左右经营未达预期门店。

这无疑是一枚重磅炸弹，可是也并不是没有预见的。2018年9月，海底捞到香港上市，到2021年2月，总市值曾一度接近4700亿港元。但才过去半年多，海底捞的经营情况似乎一下子陷入泥沼，股价也已跌去70%，市值蒸发超过3500港亿元。

海底捞作为餐饮“航母”，它到底是如何崛起的？这半年到底发生了什么？

01 海底捞的人情发展之路

一个餐馆要做得住，必须在口味、价钱、服务、卫生、地点这五个方面都达标的基础上，有一两项特别突出的地方，顾客才能记得住你。海底捞成功的秘密是什么？就是给人以绝对的尊重。

张勇认为，对于口味和消费都很趋同的四川火锅来说，培养员工的服务意识比什么都重要。所以对于员工，张勇尽量给他们超乎想象的人工关怀，让员工爆发了极大的服务热情。海底捞似乎变成了一个最不像火锅店的地方。

同时，创新的激励机制也是海底捞成功的秘诀之一，如“海底捞大学”，的师徒制，每一名员工配备一个师傅传授给他服务和管理理念，如果这个徒弟在未来有机会做店长，师傅将获得徒弟门店3.1%的利润。毫无疑问，海底捞在发展初期，更多是依赖师徒制的人治。

可这样的服务，似乎并不能阻碍海底捞的消费者流失，特别是在海底捞涨价以后。海底捞的发展策略是从一、二线城市下沉到三、四线城市。然而人均200+的价格，对于三、四线城市的消费者来说，就太过敏感了。

而最让海底捞诟病的是，以服务见长的公司，目前最影响客户体验的不是贵，而是排队时间太长。现在高峰期等候时间2-3小时，对顾客的体验不好。

海底捞现在已经变成了高端火锅的代名词，这让海底捞从形象到价格似乎摆脱了以前小店的身影，但也暴露了海底捞经营上的诸多问题。

02 海底捞必须面对的问题？

Frost＆Sullivan预计，2017-2022年，中高端火锅市场会继续保持领先于其他火锅市场的增速。占据中高端火锅市场的海底捞，似乎也表现了强大的经营能力，2018年，海底捞的营业收入为170亿元，同比增长60%，而呷哺呷哺的营业收入为47亿元，同比增长29%。2015年，海底捞的营收规模是呷哺呷哺的2.4倍，到了2018年，这一数字已变成3.6倍。

海底捞以服务做出了差异化，打造了品牌护城河。而服务不是机械化的东西，是很难被快速复制的，海底捞的创始人张勇也曾经表示过，因为服务就是海底捞的招牌，所以为了不破坏这个招牌，自己的开店速度不会超过每年30家。

30家的数据是张勇多年的培养人员和开店经营的经验，同时从多年的成长来看，这个数据也比较合理。但是在资本进入这个市场以后，为了取得更大的营业额，快速的提升盈利能力，这个数字也不停的被打破。

2015年的时候，海底捞门店数量是146家，营收57.8亿元。2016年，海底捞门店数量同比增长刚好30家去到176家，营收76.63亿元。这样算下来，2015年海底捞平均每家店的营收为3959万，2016年4354万。30家店铺的增长，让海底捞的平均店营业额，增加近10%。

2017年，海底捞门店273家，新开了97家门店，平均每家门店年营收为3883万。到2019年，全球共有768家店面，营收265亿，平均门店收入3450万元。2020年，全球共有1298家店面，营收286亿元，平均门店收入2203万元。海底捞的翻台率也有所降低，从2019年的4.8次下降到了3.5次，而人均消费从2019年的105元增加到了110元，只增加了5元，海底捞的发展似乎遇到了天花板。

那么海底捞的出路到底在哪里？他应该如何调整呢？

03 海底捞转型之路困难重重

曾有不同的消费者在网上吐槽海底捞的服务为“变态”，以前无微不至的关怀，现在就是被称为“变态”。“变态”的背后是越来越多人吐槽海底捞服务的过度。

服务的无微不至是人员堆出来的，但是对于现在Z时代的人来说，一定的安全距离是保持消费者保持新鲜感的关键，而服务作为海底捞差异化王牌，如何在Z世代群体中寻找平衡，或许是海底捞第一道难题。

此外，多元化似乎是海底捞转型破局的重点押注方向，如旗下火锅底料颐海国际，在疫情期间，凭借自热锅，在疫情期间实现快速增长，也让颐海国际的股价几近翻倍。而颐海国际现在70%的产能用于提供海底捞原料，剩下的产能在线上或线下兜售底料和自热锅，让顾客在家里就可以体验海底捞的味道。

除了颐海国际负责底料外，蜀海集团负责中央厨房和食材，扎鲁特旗负责鲜羊肉，蜀韵东方负责门店装修，微海咨询负责人力资源和门店管理，红火台负责大数据和工业互联网，讯飞智悦负责人工智能点菜，其实现在海底捞已经不再是一家单纯的火锅店，他应该是一家互联网餐饮企业。

海底捞足足孵化了10个快餐项目，最有名的是“捞派有面馆”和“十八汆”。这两家店的特色是2.9元的面，还有10元的面包和茶饮。海底捞还推出了“佰麸私房面”和“新秦派面馆”等面馆，这几家面馆都基于相同的打法，主打当地美食，装修小而美，科技程度高，极致性价比。

在多元化这条道路上，海底捞是一个工业，通过标准化员工、食材甚至服务，输出标准化的套路，这些道路现在已经逐步走通，但在这些细分赛道，本身红海竞争，海底捞又能拿出什么样的差异化呢？