文|猎云网 七哥 蛋总

前几日，毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平”）顺利在A股首发过会，有望成为化妆师“自创彩妆第一股”。

作为国货美妆第一股的种子选手，毛戈平曾于2016年正式提交招股书，然而却经历了中止审查的风波。如今，毛戈平还面临着主营业务收入单一、研发投入低的质疑。

颜值经济盛行的当下，国货美妆热度攀升，时隔五年的戈平再次冲刺资本市场，有多大把握？

上市搁浅5年，经历“中止审查”风波

二十多年前，一部《武则天》成就了刘晓庆，也捧红了背后的化妆师毛戈平。从14岁少女时代到80岁苍老垂暮之时，毛戈平给角色设计出了恰到好处的妆容，并因此一战成名。

功成名就之后的毛戈平开始跨界创业。2000年，毛戈平创办了浙江毛戈平形象设计艺术学校，随后推出了以自己名字命名的“MAOGEPIN”化妆品牌。

依赖毛戈平的个人IP，毛戈平品牌始终保持着较高的话题度，“毛戈平”三个字在美妆界自带流量，相关的改妆视频在B站、抖音等平台快速圈粉，旗下的毛戈平粉膏、毛戈平高光等产品也频频出圈。

一方面，毛戈平在社交媒体迎来爆火；另一方面，在资本市场的毛戈平，走得并不是很顺利。2016年毛戈平就递交了招股书，但排队了5年，才终于敲开资本市场的大门，妥妥的“上市钉子户”。

天眼查数据显示，毛戈平共经历过两轮融资，分别是2010年新开发和普华资本共同投资的5850万元战略融资，以及2015年九鼎投资进行的600万元股权转让。

2017年，证监会发布公告称未过会企业中正常待审企业418家，中止审查企业65家。而在65家中止审查的企业中，就有刚更新招股书不久的毛戈平。

至于中止IPO审查的原因，《上交所首次公开发行股票中止审查企业基本信息情况表》显示为“情景四”，即“发行人主动要求中止审查或者其他导致审核工作无法正常开展的”。但其中的具体原因，外界依然无法知晓。

值得注意的是，毛戈平最大的外部股东为九鼎投资，2018年九鼎曾因“由于违反证券法律法规，公司被证监会立案调查。”这或许是影响毛戈平上市不可忽略的一条因素。

今年年初，九鼎董事长吴刚因涉嫌违反基金相关法律法规遭证监会立案调查，再次掀起不小的波澜。证监会作出了行政处罚：因利用他人账户从事证券交易，证监会责令九鼎集团改正，没收违法所得5亿元、并处1亿元罚款；对九鼎集团董事长吴刚、黄晓捷等给予警告并处10万元罚款。除了毛戈平，九鼎旗下的其他项目上市计划也有被搁浅。

市场反馈褒贬不一，毛戈平发展阻力重重

虽然近几年的财务数据毛戈平并没有对外公示。不过据此前媒体报道，毛戈平曾在国家企业信用信息公示系统上披露过2018年至2020年的业绩情况。

报道显示，毛戈平2018-2020年营业收入分别为3.89亿元、5.56亿元和7.3亿元，同比增长28.08%、42.78%和31.34%，同期归母净利润为8188.46万元、1.26亿元和1.75亿元，同比增长16.89%、53.27%和39.36%。

从该媒体报道的数据上来看，毛戈平的营业收入和同期归母净利润均从2019年开始增长加速，这与近年来毛戈平的个人IP化以及其产品对标Bobbi Brown和MAC、个人对标TF的人设造型有着一定的联系。

2019年开始，身着黑T恤或是白衬衫黑西装的毛戈平从线下培训、直营店开始主攻线上、短视频，不仅开始频繁出现在美妆UP主的视频以及小红书作者的分享中，也加快了跟淘系头部主播合作带货。

一位不愿透露姓名的业内人士表示，彩妆是重品牌故事和文化调性的品类，毛戈平作为业内资深从业者推出同名品牌这样的营销运营方式，有助于跟其他国货彩妆形成差异化定位，不盲目追求规模和增长，更能做好品牌的沉淀和生意。

“毛戈平主打的是线下渠道、做高客单，所以私域体系搭建和老客复购都会比较好，可以进一步促使他们粘性客户购买高客单产品。”

他表示，毛戈平在商场的柜台可以做一个个品牌线下支点，而这正是目前国货品牌所稀缺的。

“不同于毛戈平，完美日记等新国货美妆是融资型品牌，如果增长和规模放缓，就没法融资做投放，按照他们的加价率很难盈利，对于消费品而言，低价拿来的用户是没有粘性的。”

但是，差异化竞争成也毛戈平，败也毛戈平。毛戈平终究不是Tom Ford，仅靠IP和内容迭代就想实现文化升级，有点势单力薄。

多年来，毛戈平主营业务收入单一，其化妆品品牌“MAOGEPIN”及其化妆培训业务市场反馈一直褒贬不一。

虽然MAOGEPING主打中高端定位，但其天猫旗舰店上销量过万的主流单品无痕粉膏、高光粉膏、双色遮瑕膏定价仅在100元-300元间，在国内彩妆市场上属于中端价格；而其较为高端的产品，近800元的奢华鱼子面膜在天猫旗舰店销量仅过百，定价1880元的黑金焕颜修护精华液天猫旗舰店上销量更是个位数。

高端与中端线产品的销售情况形成较大反差，可见毛戈平在高端定位上心有余而力不足，消费者并没有那么容易为其买单。

与此同时，招股书上毛戈平在研发上的低投入也让其被质疑研发能力。根据招股书，2014年至2017年上半年，毛戈平的研发费用分别为244.69万元、305.11万元、342.27万元和157.17万元，分别占到同期营收的0.88%、0.95%、1.00%和0.78%。

截至2017年6月30日，毛戈平研发人员仅15人，其中还包括了毛戈平和毛慧萍姐弟、两位大专生和三位中专生。

与此同时，毛戈平彩妆在市场上“重手法”的产品口碑也让很多女性消费者望而却步，给使用门槛上了一个台阶，而其培训业务也存在着一定的口碑分化。

据黑猫投诉显示，有学员投诉毛戈平深圳美妆培训班有办理学费分期付款网贷业务、隐形消费的情况存在。

据了解，一般美业培训集中在变现较快的化妆、美甲、纹绣，但因为毛戈平课程核心体系主要是围绕影视戏剧圈输送人才，所以主要聚焦在美妆，课程体系上较为单一，其学员在技术应用和变现层面跟一般的美业培训机构学员的收入来源会有所区别。

此外，由于毛戈平强大的品牌IP，其院校培训的收费略高于目前市场上的美业培训费用，有部分网友表示半年的培训课程甚至累积费用可将近5万元。

成妆CEO朱青对猎云网表示，一般美业培训周期为三个月至半年，大多数学员学费在1万元至2万元间，但部分学员因为学习内容的丰富度不同，付出小几万的支出也属于正常范围。

不过在朱青看来，毛戈平上市表明整个美业培训行业向好发展，可以让更多人看到美业在为女性创业就业创造价值。

国货美妆赛道，难以跑出下一个完美日记

颜值经济盛行的当下，国潮美妆逐渐崛起。以完美日记、橘朵、花西子等为代表的新国货品牌，社交媒体、短视频平台的助力下迅速出圈。2020年11月19日，完美日记母公司逸仙电商正式登陆纽交所，成为第一家在美上市的“国货美妆品牌”。

不过，即便是完美日记这样的新国货美妆黑马，也在上市不到一年的时间里，总市值蒸发了近100亿美元。快速增长的背后，国货彩妆面临的营销费用高、产品壁垒低等问题也逐渐暴露出来。

显而易见，国货美妆赛道越来越拥挤，只有回归产品才能在无限的竞争中活下来。随着线上电商红利渐微，越来越多的国货彩妆品牌开始布局线下渠道，入驻高颜值和强社交属性的新锐彩妆集合店，寻找新的增长点。

“对于行业来说毛戈平上市后，业内头部涌现，可以带领整个行业向更高的水平冲刺。对美业市场来说，传统的打法肯定是红海市场，但是创新打法仍有非常大的市场空间。”

成妆CEO朱青对猎云网表示，国外一线彩妆品牌的文化积淀以及其几十年来的研发专利在短时间内是国货美妆所无法替代的。在她看来，国货彩妆品牌弯车抄道的前提条件在于打动当下年轻人的高性价比。

“譬如完美日记和花西子的定价就低于一线品牌，当年轻消费者对品质的要求没那么高，更看重产品的包装颜值时，也就能接受较高性价比的国货品牌。但是毛戈平的产品卡在了中间，想用专业IP来打造产品高端的价值，其实很难打动女性和彩妆消费者。”

目前在美容市场上，国货在消费者中还是属于小众，根据小红书联合益普索推出的《2020小红书年中美妆洞察报告》，2020年上半年小红书平台上只有7.8%的美妆品牌内容来自国货美妆品牌。

有业内人士认为，国货美妆赛道难以跑出下一个完美日记。线上美妆的体量已经接近天花板，靠烧钱营销带来的红利，难以维系太久。国货美妆想要建立长久的竞争力，还需要在产品和供应链上下更多功夫。

在有限的市场容量中，毛戈平能否承载起资本的期待，还需要时间的验证。