文|资本星球 叶寒
编辑|贝尔
“你可以不认识我，但是你不能不认识毛戈平！”一次直播卖货时，李佳琦冲着手机屏幕，对直播间的粉丝们喊到。
毛戈平是谁？为什么能让口红一哥李佳琦如此强烈推荐？
95后姑娘苏琪告诉资本星球：“几乎没有女生不知道毛戈平，他化妆太厉害了。化妆品也不错，但是必须得搭配他的化妆技术才行。”
“把头寄给毛戈平”，是网友们对毛戈平化妆技术的称赞。在许多女生心目中，毛戈平是中国化妆师天花板级别的存在。
早在20年前，他就凭借给影视剧里的明星化妆走红。而后，他创立了与自己同名的“毛戈平化妆品股份有限公司”（以下简称“毛戈平公司”），并逐步建立起自己的美妆商业王国。
2016年，毛戈平公司第一次递交招股书，欲谋求A股IPO。然而，2017年年底，市场传来毛戈平公司暂停IPO的消息。
5年时间过去，事情有了最新进展。今年10月21日，证监会官网显示，毛戈平公司首发获通过，即将登陆上交所主板挂牌上市。这意味着，毛戈平将成为“化妆师自创彩妆第一股”。
从一位为明星化妆的化妆师，到现在即将成为上市公司的老总，毛戈平用了20余年的时间。而这位化妆界的知名人物，如今已年近六十。他的创业故事，也成了一段精彩的传奇。
01 刘晓庆的“御用化妆师”
1964年，毛戈平出生于浙江温州的一个军人家庭。13岁时，他进入浙江省艺术学校学习越剧。6年后，毛戈平从学校毕业，被分配到浙江越剧院，成为一名专业的越剧演员。
可惜年轻的毛戈平的越剧演员梦刚要开始，就遇到困难——嗓子变声，这导致他上台唱两三分钟就得下来，越剧演员梦几乎要对他关上了门。
但命运还是为毛戈平开启了另一扇门。一次，越剧团要外出巡演，剧团的化妆师生病，毛戈平因此被拉来临时救场，充当起剧团的化妆师。
剧团在外面演了3个月，毛戈平就干了3个月化妆。经验不足的他，生生扛起了化妆部所有的工作，并出色完成了任务。
演出结束后，毛戈平也做出了人生中重要的一次选择。他认为，做化妆师也不错，年纪越大经验越丰富，越老越吃香。
于是，20岁的毛戈平打定主意，正式加入越剧院的舞美队，成为一名化妆师。
虽然前期已经积攒了几个月的经验，但是毛戈平知道，要成为一名合格的化妆师，还有很长的路要走。
毛戈平把床从宿舍搬进团里的化妆间，见缝插针地学习各种化妆知识，过起了与头套及化妆用品朝夕相伴的“单调”生活。他买来各种化妆类书籍堆在床头，白天练习化妆，晚上就认真看书。
为了研究不同的发型特征，毛戈平多次跑去杭州的大街小巷，去理发店观察老师傅怎样理发；他还会在小学门口的地摊儿上，买港台影视剧明星的贴纸，拿回去贴在床头，反复临摹。
1988年，毛戈平又专门去了上海戏剧学院舞美系进修，入学刚一个月，他就在上海首届“百爱神”化妆大赛中，以传神的列宁造型赢得一等奖，并在学校一举成名。
在上戏两年多的日子里，毛戈平知识储备和专业技能有了突飞猛进的提升。这期间，他也遇到了自己的贵人——越剧导演杨小青。
在越剧圈里，杨小青是知名的大姐大，不仅业务能力强，而且热心肠，提携过不少后辈。
在杨小青的引荐下，毛戈平担任了不少越剧剧目的化妆师，还结识了很多越剧出身的演员，包括后来成为他妻子的汪立群。大量的工作积累，让毛戈平的经验越来越丰富。
后来，杨小青又推荐他给电视剧组的演员化妆，这让毛戈平一下从越剧圈跃入影视圈，从此开启了为多个剧组的“打工”生活。
那时有一部很重要的剧叫《京都纪事》，由北京电视制作中心投拍。
这个制作中心，此前已经接连拍出《渴望》《北京人在纽约》等热播剧，对于毛戈平来说，加入这个剧组，无疑是一次提升自身知名度的机会。而且，导演已经许诺他可以解决编制问题。
同一时间，另一个剧组《武则天》也开拍了。主演刘晓庆，将一个人饰演从15岁到80多岁的武则天，这对刘晓庆来说，是一个巨大的挑战。因为那时的刘晓庆，已经40岁了。
但考验更大的，是化妆师。为此，剧组面试了20多位化妆师，但都没有通过，于是剧组开始四处打听哪里有好的化妆师。这时正好有人推荐了毛戈平。
毛戈平一开始是拒绝的，毕竟《京都纪事》的知名度和给化妆师开出的条件都不错。但是，刘晓庆的一番话让他心动了。
刘晓庆告诉毛戈平：“中国没有一个电影和电视剧让一个演员从15岁演到80多岁，如果这个机会给了你，你把握好了，一定会名扬四海。”
毛戈平改变了主意，他从《京都纪事》剧组请假，来到《武则天》剧组的现场。
为了化好武则天，毛戈平使尽了浑身解数。
对于毛戈平来说，少女时期的武则天无疑最难化。为了突出少女的娇态，毛戈平给刘晓庆盖上刘海，中间五官突出，脸蛋肌肉鼓鼓，显得水灵。
妆容有了，还要通过镜头的考验。
开机第一天，导演只拍了一个镜头：少女武则天初次受召被宠幸，来到大殿，跪下，再缓缓抬起头。
拍摄结束，刘晓庆心里紧张，不敢看回放。直到导演看了片子，愣了一会儿，对身边的制片人点了点头说，“这个成。”刘晓庆才松了一口气。
镜头那个瞬间，定格了那个时代最著名的一张脸。毛戈平记得，1994年《大众电影》的一期杂志封面，登了刘晓庆饰演少女武则天的造型。
《武则天》播出后，在全国大火，刘晓庆迎来了自己事业的第二春，毛戈平也随之走红。当时就有媒体评论指出：
“该剧以精湛的制作艺术成为了一部经典之作，使沉寂多年的刘晓庆重新登上了演艺事业的巅峰，使初出茅庐的化妆师毛戈平一夜间名扬天下。”
伴随着毛戈平的走红，外界开始称之他为“魔术化妆师”。然而，就在毛戈平的名声如日中天，戏约不断时，他却做出了一个重大决定，暂时退出影视圈。
02 “毛戈平”的美妆商业王
毛戈平选择去创业。
1998年，毛戈平在杭州创办了毛戈平化妆艺术有限公司。他将自己的化妆经验出版成书，并到全国60多个城市巡回讲学。
在外讲学多了，毛戈平经常碰到别人问他能不能收弟子？随着问的人越来越多，毛戈平渐渐萌生了开学校的想法。
2000年，毛戈平在杭州创建“毛戈平形象设计艺术学校”。此后，他又先后在北京、上海、深圳、成都、郑州等多个城市开设分校。
有媒体报道，毛戈平的教育班价格不菲：最便宜的美甲班2500元，最贵的影视特效化妆全科班需要52800元。
即使这样，毛戈平的学校仍然生源不断。据统计，仅师资班，当时就培养出超过500名优秀讲师。
毛戈平的“野心”不止于此。
就在开设学校的同一年，他又成立了“毛戈平化妆品公司”，并推出定位于中高端的美妆品牌，名字就叫毛戈平（MGPIN）。
销售化妆品并没有教学生化妆容易。尽管毛戈平已经在化妆界积累了名声，但是商业的残酷法则还是给了他不少打击。
他想进驻高端商场，拥有香奈儿、迪奥这样国际一线大牌的商场，却不让他靠近。商场的人告诉他：“毛老师，名人不等于名牌，我们是要看业绩的，中国品牌根本没销路。”
毛戈平没有气馁，他决定选择周围至少有“三欧”，如欧莱雅、欧泊莱和OLAY这样的商场入驻。
即使这样，也不容易。他去商场拜访，商场负责人常以开会的名义，让他在门口等，他从下午1点等到5点半，却听到负责人和旁边的人抱怨：“又来了，让他门口吹吹风，清醒清醒。”
后来上海港汇商场终于接纳了他，给了他9平方米的展柜。但是开出的条件也苛刻，每月必须保证至少9万元的销售额。
毛戈平接受了。为了完成任务，他的团队铆足了劲儿干，在商场“尾随”顾客，拽着她们进来体验。销售们给客户打电话，许诺购买了产品每个星期可以为其免费化妆5次。
第一个月结束，MGPIN专柜超额完成了销售任务，达到19万；第二个月又翻了一番，50万。
毛戈平也去现场给顾客化妆，一边化一边讲解，周围站着一圈年轻女性，毛戈平逐渐成了自己品牌最大的IP。
毛戈平没有请品牌代言人，而是亲自上阵。商场里，在一众海外品牌扎堆的化妆品专柜里，他的半身人像，挂在“MGPIN”的品牌Logo下，格外醒目。
付出终于有了回报，后来的MGPIN不再被拒绝，它可以和那些国际一线大牌一样，入驻高档商场。这些商场，均为当地的CBD中心、地标建筑。
据《天下网商》报道，目前MGPIN在全国共设有250多家专柜，从三四五线城市到北上广深杭均有覆盖。
教顾客化妆，是MGPIN专柜的一大特色。
在MGPIN专柜，只要购买达一定金额即赠送化妆服务，专柜要求柜姐们对客人的化妆是“教学式”的，会将顾客教会为止。
用柜姐们的话说，“当产品卖出去以后，我们的服务才刚刚开始。”这样的服务要求，从毛戈平开设第一家MGPIN专柜时，一直坚持至今。
2008年，毛戈平又推出面向大众化的品牌“至爱终生”，不过该品牌在市场上发展，却没有太大水花。
但是这没有影响毛戈平公司整体营收的上涨。招股书显示，毛戈平公司营收主要来源于三个部分：MGPIN、至爱终生、化妆培训。
2014至2017年上半年，毛戈平公司的营收分别为2.80亿元、3.21亿元、3.43亿元、2.01亿元。同期，旗下品牌MGPIN的营收占比均在70%左右，至爱终生和化妆培训合计只占不足30%。
03 5年上市路
毛戈平想上市。
2016年，毛戈平公司第一次递交招股书。2017年年底，毛戈平公司传来暂停IPO的消息。
在证监会官网，毛戈平公司中止审查状态备注为“情形四”，即“发行人主动要求中止审查或者其他导致审核工作无法正常开展的。”这意味着，毛戈平当时更多是自愿放弃IPO。
至于放弃原因，我们从2017年证监会给出的反馈意见，也许能一瞥端倪。
意见中，证监会分别对招股书中的规范性问题、信息披露问题及财务会计资料相关问题进行了问询。其中最为外界所关注的，就是毛戈平公司的高毛利率问题。
证监会在意见中，明确要求毛戈平公司补充披露同行业上市公司2016年综合毛利率，并从成本、售价，进一步说明发行人与同行业上市公司毛利率差异的原因。
招股书显示，2014年至2017年上半年，毛戈平公司的综合毛利率分别为81.50%、79.70%、78.22%和78.88%。
要知道，以2015年为例，国际美妆巨头欧莱雅、资生堂的毛利率也才分别为71.19%、74.31%。
对此，毛戈平公司给出的解释是：公司主要定位为中高端产品，产品价格区间高，产品结构不同；所有产品均为委托加工，成本结构存在差异。
产品全部代工，是毛戈平公司存在的另一个隐忧。
毛戈平公司在招股书中坦言，公司并未自建生产设施，产品的生产主要通过委外加工的模式进行，这让公司产品品控、供应面临风险，一旦外协加工商或产品供应商在生产环节出现问题，均会对公司的品牌形象及当期业绩造成不利影响。
此外，薄弱的研发能力，也让公司颇受市场诟病。
据招股书，截至2017年6月30日，毛戈平公司合计1321人，其中研发人员15人，在各类员工中数量最少，占员工总数比例为1.14%。
这其中还包括毛戈平和姐姐毛慧萍、两位大专生和三位中专生，研发团队整体水分较大。
在研发费用投入上，毛戈平公司也显得相当“小气”。2014至2017年上半年，毛戈平公司研发费用占营收比重最高仅为1%，甚至不及行业平均值——3%。
毛戈平显然也意识到自身问题所在，他试图通过IPO来改善上述问题。
招股书显示，本次IPO拟募资近5.12亿元。除了补充流动资金外，这笔募资的主要用途还包括渠道建设、研发中心建设、形象设计培训机构建设。
一系列问题，让毛戈平公司的上市之路充满了坎坷。不过，毛戈平一直在不懈努力。
在等待上市的过程中，毛戈平开辟了新世界。他开始拥抱互联网流量。
2016年1月，一位网友将毛戈平给女模特化妆的视频传到B站，视频长达54分钟。因为化妆前后的效果对比明显，该视频在B站迅速走红，播放量最高时达到B站全站排行榜第1名。
这个视频很“古早”，它是20年前毛戈平和浙江音像出版社合作的化妆教学碟，但这丝毫不影响化妆效果的展示。
视频弹幕区，网友对毛戈平的技术发出赞叹，“把头寄给毛戈平！”成了一句出圈的热梗。这个化妆教学视频也被网友封为“B站美妆区镇区之宝”。
沉寂多年的毛戈平，以这种方式重新走入了年轻人的视线。
看着自己的热度不断上升，毛戈平看到了线上流量的潜力。此后，他开始与各类博主合作，希望借助博主的力量扩散自己的声量。
2019年8月，毛戈平给知名KOL“深夜徐老师”化妆，他将圆脸变成了瓜子脸并隐藏了泪沟、法令纹，博主犹如换头，视频在微博冲上了热搜，达到了7.1亿的播放量。
2020年5月，毛戈平又以“知名化妆师、MGPIN品牌创始人”身份入驻B站，发布了自己的第一条视频。1分多钟的视频里，他简短回顾了代表自己过往闪光历史的图片及视频，并进行了自我介绍。
B站网友相当欢迎这位化妆师，视频播放量突破了100万。随后，毛戈平开始在B站更新如何化妆的视频。除了毛戈平自己，许多B站UP主也经常发布毛戈平的化妆合集。
95后姑娘苏琪，就喜欢在B站看毛戈平的各种化妆视频，她对资本星球说，“毛戈平老师的化妆手法，犹如换头手术，真的很绝，我能连续看上一两个小时。”
也有网友评论，“但凡被毛戈平伸手扫过的面孔，一次性拥有热玛吉、开眼角、瘦脸针、玻尿酸……的上脸效果，轻轻松松省下几十万，堪称‘整容级的换头术’。”
一年时间过去，毛戈平在B站收获了82.6万粉丝。
毛戈平适应了互联网节奏，他开始懂得如何获取、转化流量，并开始重视线上销售渠道的布局。
艾媒咨询发布《2019~2024年中国化妆品电子商务行业发展模式研究与投资战略分析报告》显示，线上渠道在中国化妆品市场中的贡献逐年提升，化妆品网购的渗透率在四年内，从2014年的53.4%提升至74.2%。
在线上购物形成一片热潮的情况下，毛戈平的销售渠道却主要依赖线下。
据《CBNData消费站》报道：截至2020年3月，毛戈平公司在全国拥有244家专柜，线下渠道贡献了70%-80%，线上天猫店的营收约为20%左右。
改变正在发生。去年4月，毛戈平在接受媒体采访时表示，品牌已开始涉足小红书、天猫、抖音等平台直播，同时在完善线上分销体系。
国元证券的一份研究报告显示，今年6月，“MGPIN”成为抖音电商彩妆类目销量第二的国产品牌，其GMV达到3116万，环比提升近7倍，仅次于花西子。
和过往的迟缓相比，如今56岁的毛戈平显然已经掌握了流量密码。
10月21日，证监会官网披露，毛戈平公司过会审核成功，即将正式登陆A股市场。曾经刘晓庆的“御用化妆师”，终于在商界，再一次证明了自己。