文|松果财经 朱茱

“我与章子怡，只差一个毛戈平”

凭借“换头术”，毛戈平迅速火出圈，成为了当下炙手可热的美妆圈大佬。同时，其个人品牌毛戈平，也被誉为“国货之光”的种子选手。

然而，毛戈平的上市之路却历经曲折。近日，终于再次传来喜讯：“毛戈平要上市了”。

排队5年之久，毛戈平化妆品股份有限公司静悄悄地走到上市最后关头。据证监会官网10月15日披露，将于10月21日召开的发行审核委员会工作会议审核毛戈平首发事宜。这代表着，如果首发过会成功，毛戈平有望成为化妆师自创彩妆第一股。

众所周知，早在2016年，毛戈平就曾递交招股书谋求A股IPO。

然而，却在拉芳家化、名臣健康等纷纷成功推开资本市场大门之际，毛戈平于2017年底传来暂停IPO的消息。

那么，再次递交招股书谋求上市的毛戈平，能够不负众望顺利上市吗？

从无人知晓，到国货之光

毛戈平成就了毛戈平品牌，更成就了毛戈平个人。

1994年，刘晓庆在电视剧《武则天》中，演绎了武则天的一生，从14岁少女时代到80岁苍老垂暮，而当时已经四十岁的刘晓庆却来回切换自如，令人印象深刻。

彼时，1994年一期《大众电影》的杂志封面，刊登了刘晓庆饰演少女武则天的造型。这部剧不仅迎来了刘晓庆事业第二春，也捧红了背后默默无闻的化妆师毛戈平。

一战成名之后，毛戈平凭借自身独一无二的标签“魔术化妆师”，在2000年，创立了以自己名字命名的化妆品公司。

近年来，毛戈平凭借“鬼斧神工”般的化妆技术频繁登上热搜。

据“首席人物观”整理的数据显示，在B站上，多年前毛戈平为素人打造妆容的视频，点击量最多的一条高达247万。

同时，毛戈平无疑收获了无数年轻消费群体的心。仅仅是一条自我介绍的视频，播放量就达到了110万。其中，弹幕上一排排“老师好”、“我把头寄过来”等问候语先后飘过。

同时，从毛戈平交出的成绩单来看国货品牌的表现也是相当亮眼。

据毛戈平招股书中显示，2017年上半年公司总营业额超过2亿元，同比2016年上半年增长26.7%；营业利润约4829.83万元，同比增长65.5%；归属母公司所有者的净利润3561.97万元，同比增长63.3%。

其次，通过“艾媒咨询”发布的资料显示毛戈平于今年上市的遮瑕类以及修容类产品。在6月1日-6月18日的“618”活动期间， 毛戈平成交额同比增长263%，其中毛戈平品牌粉底液产品表现亮眼，在18天内累计成交额同比增长125%。

此外，然而究竟是什么能够让毛戈平迅速掌握流量密码，成为当下无人不知的美妆品牌呢？

国货品牌逆袭高端彩妆，毛戈平有何成功秘籍？

与其他美妆品牌不同，毛戈平依靠创始人出圈，也依靠创始人IP营销。

首先，大环境下，随着颜值经济的蓬勃发展，化妆品领域变得尤为吃香。

据“艾媒咨询”数据显示，2021年中国化妆品市场规模将达到4781亿元，同比大增20.79%，2023年市场规模预计将增至5125亿元。

正是抓住这一机遇，毛戈平很好的营造了“没有丑女人”的美妆观念，通过当下最火热的视频平台，再次以化妆师的身份切入美妆这一细分赛道。

据《松果财经》了解，毛戈平以“中国妆”系列视频入驻B站平台，化妆教程视频浏览量超过200万，不少网友将毛戈平誉为美妆区的“镇区之宝”。

据“36氪”发布的数据显示，2019年至今，毛戈平本人共登上6次微博热搜。2019年8月20日，毛戈平为博主@深夜徐老师的改妆视频最高登上微博热搜榜第3，话题拥有7亿阅读、40w讨论，并引发网友对毛戈平化妆技术的考古，8月21日又有三个不同的相关话题登上热搜。

实际上，毛戈平能保持如此高的热度和话题度，大部分影响还是来自毛戈平本人，核心在于其出众的专业化妆技术，能带给观众强烈刺激的视觉冲击，妆前妆后的变化令人叹为观止，而这类“妆前妆后”视频，在短视频平台十分受欢迎。

另一方面，毛戈平的火爆可以说是借了视频平台以及社交媒体的东风，从B站到抖音以及小红书之类，这种全网曝光的推广方式，比传统的广告触达更精准高校，且成本更低。

据招股书显示，2014年至2017年上半年，毛戈平广告费及业务宣传费分别是1132.71万元，1142.96万元、1441.25万元、794.51万元。与毛戈平同期营收相比，其营销推广可忽略不计。以2016年毛戈平营收2.34亿元计算，其广告投放占比营收约4%。

再者，毛戈平依靠过去在影视圈积累的资源，能够利用女明星为其带来话题度。作为女明星“御用化妆师”，通过对女明星的妆改，加上女明星自带的流量以及毛戈平本人的“魔术之手”，吸引了一众粉丝与慕名而来的热爱美妆人群。

基于以上的一系列“粉丝效应”，让毛戈平创立的品牌产品成为消费者争相抢购的单品，不少网友表示，“即使不能 Get 同款手法，但拥有同款产品就相当于学会了一半！”

毛戈平在打造其无法复制超越的个人形象同时，更为关键的一点，在产品上，善于打造单一爆款，精耕某一产品线，其高光膏频频“出圈”，在底妆领域尤为出色。

据“大麦星球”整理的数据显示，其中高光类产品销量占41.7%，销售额超1129万元；占比34.9%。遮瑕类和粉底液类产品销量约占20%，销售额分别超776.5万元和620.6万元，销售额占比分别约为24.0%和19.2%。

可见，底妆系列产品成为了毛戈平“出圈”的制胜法宝，在一定程度上也树立了品牌的知名度，收获了大批量的消费者以及口碑。

另外，在线上疯狂曝光的同时，毛戈平并未忽视线下销售渠道。

据“艾媒咨询”统计的数据显示，2016年初，毛戈平全国有100多家专柜，截止到2020年3月，这个数字已增长至244家。这些线下专柜为毛戈平带来70-80%的营收，线上天猫店的营收占比仅有20%左右。

这种线上线下互动打配合的销售方式，很好的抓住了目标客群的消费心理，在线上引起足够的好奇与兴趣之后，通过线下门店给消费者更直接的体验，对产品有更直观的感受，从而促进购买行为的发生。

反观现今很多品牌如花西子、完美日记，其实在线下渠道上，铺得还不够。

再次上市，毛戈平能成功吗？

这次，在议论声中，毛戈平再次冲击上市，但是等待5年的原因出在哪里？市场对毛戈平又存在哪些质疑？

首先，毛戈平的超高毛利率引发证监会的关注。

据“36氪”发布的资料显示，据招股书显示，2014年至2017年上半年，毛戈平的综合毛利率分别为81.50%、79.70%、78.22%和78.88%。这一毛利率水平，超越了国际美妆巨头欧莱雅、资生堂，接近于欧舒丹。

其次，“毛戈平”品牌过于依赖毛戈平个人IP，而缺乏品牌文化沉淀，不少分析师质疑：“毛戈平去毛戈平化，还能走多远？”这中间的道理，就类似于，如果李佳琦去创办一个彩妆品牌，那么离开李佳琦，不知这个品牌还能存活多久。可以说，毛戈平这个品牌从热度到销量，很大程度上都是倚靠毛戈平个人IP的。

另外，从产品品类上来说，目前毛戈平的爆款，似乎只有底妆系列产品，新产品输出能力较弱，在激烈的市场竞争中，难站得住脚跟。而且毛戈平采取的是代工厂模式，其研发投入也是颇受质疑。

据招股书显示，2014年至2017年上半年，毛戈平的研发费用分别为244.69万元、305.11万元、342.27万元和157.17万元，分别占到同期营收的0.88%、0.95%、1.00%和0.78%。截至2017年6月30日，毛戈平研发人员只有15人。

还有一点，从营收结构上来说，目前毛戈平大部分营收还是来自产品销售，其他如服务等方面未有成就。

因此，要想成功上市，面对以上质疑，毛戈平或许还得做出解释。

加强产品的研发投入，顺应消费需求，注重产品不断地优化更新，拥有独特的配方以及核心技术，是毛戈平能够参与竞争热潮的强大竞争力。

其次，加强4A广告方面的投入，能够使毛戈平收获更多的大众消费者，仅靠粉丝文化，依靠粉丝对毛戈平本人的热爱来推动销量，是远远不够的。

在业务结构上，毛戈平其实已经在做改变。据《松果财经》获悉，在彩妆产品之外，毛戈平创办了不少化妆师培训学校。未来，结合培训业务，毛戈平或许能够在彩妆赛道产业链上有更深的突破。

结语

毛戈平一路走来，能够将个人品牌发展成为“国货之光”种子选手，自有其成功之处。如今，站在上市关口，毛戈平还能否一往无前？