文 | 财经新知Pro 主木
编辑 | 薄禾
中国商界，高龄创业、大器晚成的企业家比比皆是，柳传志40岁开始摆地摊创业，42岁的宗庆后蹬三轮创业，任正非43岁创办华为，陶华碧50岁退休后开了公司......
与这些我们熟知的企业家相比，有一位丹东老人出道更晚，花甲之年开始创业，杖朝之年带领公司上市，成为A股年龄最大的董事长。
他就是中国短保面包第一股桃李面包的创始人吴志刚。
20多年的披荆斩棘，吴志刚带着桃李面包从丹东一个面包作坊成长为面包巨头，并成功在2015年登陆A股。
曾经有玩笑称投资不过山海关，在东北企业频频靠暴雷“博出位”的年代，桃李面包却得到了证金公司、挪威中央银行、阿布扎比投资局这样国家队的支持，可以说吴志刚和他的桃李面包单在这一点上已经脱颖而出。
2019年，在短保面包市场，桃李面包的市场占有率超40%，并甩开第二名一大截，稳居龙头。2020年，桃李营收超59.63亿元，面包年产量超过35万吨。截至目前，桃李面包公司市值已达近300亿元左右。
但另一方面，桃李面包的经营问题在近些年也逐渐显露。2015年上市后，桃李面包开始大举南下，但新开的20家公司几乎全线亏损。曾经盈利的上海市场，近两年也开始亏损，且亏损额度逐渐扩大。
此外，在国际面包巨头宾堡以及中国食品龙头达利、盼盼等多重夹击下，桃李面包已经进入被动发展阶段，不过利好的是，国内烘焙行业仍在高速发展阶段，据统计，2020年中国面包市场规模超400亿元，其中短保面包占比约66%，市场规模超过260亿，并且以19%的年化增速增长，成长空间广阔。
天平一边是日渐繁荣的市场，另一边是企业存在的种种问题，此时的桃李面包有机会也有危机，但种种迹象似乎证明天平正向危机那端倾斜。
01 业绩下滑，南下无果
10月18日，桃李面包披露了2021三季度业绩，数据显示，第三季度单季度桃李面包实现营业收入17.24亿元，同比增长5.57%，实现归母净利润2亿元，同比减少25.37%。
结合上半年数据来看，桃李面包前三季度实现营业收入46.63亿元，同比增长6.67%；实现营业利润7.2亿元，同比减少17.35%；实现利润总额7.3亿元，同比减少17.21%；实现归母净利润5.69亿元，同比减少17.1%，可以说是进入利润“全线下滑”，陷入增收不增利的窘境。
在解释前两个季度业绩下滑的原因时，桃李面包表示，系去年同期受国家阶段性社保减免政策影响，公司人力成本费用等各项成本低于本期；此外去年同期受疫情影响，促销活动相对较少，返货率及折让率都低于本期，而本期除上述两个因素以外，还包括了部分原材料价格上涨导致产品成本有所增加。
值得一提的是，桃李面包近期还受到限电影响，根据相关公告可知，“受电力供应紧张的影响，桃李面包部分子公司接到当地政府限电通知。江苏桃李自2021年9月25日起至9月30日止限电停产。”此外，多地子公司根据当地政府相关通知配合限电举措。
事实上，早在2020年桃李面包的业绩就已显露疲态。2020年全年，桃李面包的营业收入同比增速仅5.66%，中断了公司自2012年至2019年一直保持着的营业收入双位数增长。
毛利润问题更是桃李面包长期诟病。在烘焙领域的企业里，桃李面包的毛利率一直处于行业较低位，甚至最低位。数据显示2021年上半年元祖股份毛利率为64.21%，克莉丝汀的毛利率为44.48%，而桃李面包的毛利率仅为26.56%，远低于同行业毛利率水平，并且还在逐年下降中，这一定程度上会束缚其盈利空间。
除了业绩外，桃李面包的业务广度也存在不足。由于诞生于东北，因此东北市场自然而然也是桃李面包的大本营，但自2015年南下至今，仍然面临市场不均衡的问题。
2021年上半年，东北地区的营收占比为44.9%，华北市场的营收占比为23.22%，两个地区加起来的占比高达68.12%；而南部的西南地区的营收占比仅为12.47%，华南地区的营收占比更是只有7.27%。
并且，随着扩张策略的进行，其门店数量也相应的增加，这也直接导致了门店费用的增加。再加上其前期投入较大的“中央工厂+批发”模式，致使桃李面包在华东、华南地区的毛利率远远低于其整体毛利率。
数据显示，截止上半年桃李面包全国共有17家子公司处于亏损的状态，其中江苏、上海、海南子公司合计亏损高达2871.18万元，在总亏损额4737.51万元中的占比已逾60%，此外据媒体报道，桃李面包浙江等地子公司，自成立起就处于亏损状态。
业绩逐年下滑，南下多年无果，桃李面包似乎已摸到天花板，而吴志刚家族频频套现更是让外界浮想联翩。
02 家族企业，频频套现
2019年，84岁的吴志刚从桃李面包董事长职位上退休，退居二线。
48岁的三儿子吴学亮接任董事长，同时任执行总经理；53岁的二儿子吴学群为董事、总经理、执行总经理；56岁的大儿子吴学东为董事，以及子公司济南桃李的执行董事兼总经理；吴志刚78岁的爱人盛雅莉仍为董事，其弟弟盛龙也仍是公司董事。
同年1月，吴志刚及其家族成员开始陆续减持桃李面包，截止目前，吴志刚及其家族成员已经披露了7次股票减持计划和减持结果公告，并且8月13日再次发布减持计划公告，公告表示公司控股股东盛雅莉计划通过大宗交易的方式减持股份数量合计不超过1904万股，即占公司股份总数的2%；10月9日，减持进展公告显示，盛雅莉通过大宗交易的方式已减持0.16%，减持金额为4468.12万元。
据不完全统计，在这两年时间里，吴志刚家族通过股票减持合计套现已有近40亿元。
对于减持的原因，桃李面包均称为资金需求，然而据桃李面包披露，吴志刚及其家族实际控股的企业并不多，且并未涉及房产、金融等资金密集型产业，所以“桃李面包上市是为了给吴志刚家族圈钱”的舆论也随之而来，有投资者认为桃李面包增长放缓时大股东没有稳定军心，反而带头减持，把企业当成提款机。
但是，对于这样的质疑，桃李面包依然“我行我素”，控股股东家族减持套现的行为依然没有停下，甚至还要进行大举募资，通过定增、可转换债券等途径募资。
一家企业尤其是家族企业的董事们频频减持，无疑会给二级市场带来极强不确定性，今年以来，桃李面包市值已蒸发超百亿，股东户数也处于下降状态，财报显示，本期股东户数较上期（2021年Q2）减少962户，减幅为3.43%。
在业绩下滑，增收不增利并且扩张碰壁的情况下，吴志刚家族频频套现的行为，无疑再为桃李面包的未来蒙上了一层纱，让人捉摸不透。
当然，即便站在消费者层面，桃李面包也多少有些不尽人意。
03 产品单一，服务不在
在桃李面包上市前的2011年至2013年间，其面包收入占总收入比重分别为94.69%、94.72%、95.89%，而月饼、粽子和其他三类产品收入之和仅占总收入的5%左右。
2021年半年报显示，面包及糕点营收29.26亿元，占比达到99.55%，其他三类营收之和不足1%，相较之前，一直被外界诟病企业盈利依赖单一产品现象完全没有改善，也就是说，公司的主营业务和主要产品未发生过重大变化。
产品单一的弊端也显而易见。去年疫情期间桃李面包返货率降至6%〜7%，且促销较少，带来利润端较高基数；今年上半年返货率提升至8%以上，销售折扣力度加大，叠加原材料价格上涨，共同拉低了利润率水平。
也就是说，一旦有季节因素、用户喜好改变、产品原料价格上涨等不可抗力的情况出现，桃李面包就可能面临低利润甚至亏损的情况。
值得一提的是，在黑猫投诉上也存在许多关于桃李面包质量以及服务方面的相关投诉。不少网友反映称在桃李面包中吃出异物，且在后续向客服反馈时出现电话无人接听的情况。
作为一家食品企业，最需要关注的就是产品质量问题以及后续消费者的售后问题，然而在这两个问题上，桃李面包做的并没有做得非常出色，这点一定是桃李面包需要思考的。
总的来说，目前桃李面包在整个短期面包市场确实占据较大份额，但是赛道变化已经成为必然，未来想要巩固自身位置，扩大市场份额，走出“山海关”，还需更多创新、更广业务链以及更强营销能力，从多方面进行增幅，做食品，单靠面包，何以桃李满天下？