文|财经无忌 韦航
中秋月圆，吃月饼是必不可少的一道仪式。
据史料记载，早在殷周时期，苏浙一带就出现了纪念太师闻仲的边薄心厚“太师饼”，据说是月饼“始祖”。汉代张骞出使西域，引进芝麻、胡核，为月饼的制作增添了辅料。这时便出现了以胡桃仁为馅料的圆形饼，名曰“胡饼”。
而今的月饼，似乎逐步成为了“高价品”的代名词——离食物越来越远，而离资本越来越近。
近期，上海市精神卫生中心的食堂月饼“出圈”，掀起了一阵代购狂潮，最高代购价炒至千元。而宜宾某超市，则被曝利用李子柒品牌名欺骗消费者，售卖“高价月饼”。
好利来和NASA联名太空档案蛋黄月饼糕点礼盒中秋送礼6枚装，价格标注为656元，每枚月饼均价为110元。
各厂商也盯上了月饼市场的高额利润。如哈根达斯与卢浮宫博物馆的联名款“卢浮映月”冰淇淋月饼礼盒，售价1288元，相当于每枚哈根达斯冰淇淋月饼价格约为148元。
作为节礼，月饼市场的定价标准始终不够透明。而在人情社会里，中秋礼盒送的又不只是月饼，而是人情世故。
新增相关企业超620家
作为节日食俗，月饼已成为中秋节最重要的仪式之一，具有礼品与食品的双重属性。
与此同时，月饼因具有低价格敏感性+高品牌溢价的特点，提价空间巨大。艾媒咨询数据显示：74.2%的中国消费者认为，中秋节一定要吃月饼；近4成消费者会因口味的独特性而购买月饼，对不同口味的产品也有着更高需求。
当消费者对价格敏感性低，月饼的利润空间自然巨大。
一个案例足可说明问题：2020年，知名餐饮商五芳斋餐食业务收入同比下降1.07亿元；蛋制品、糕点及其他业务收入同比下降0.12亿元；仅有月饼系列从2018年的1.55亿元增加至2020年的1.85亿元。
今年，月饼企业增势迅猛。天眼查数据显示：目前，我国企业名称或经营范围含“月饼”， 且状态为在业、存续、迁入、迁出的企业超过2.3万家。截至2021 年7月30日，以工商登记为准，我国今年新增月饼相关企业数量已超过620家。
此前，该行业也曾遭遇洗牌。2012年月饼销量为27万吨，销售额达132亿元，同比增长5.6%，是当时历年最高。2013年中央出台“八项规定”，禁止政府机关及人员赠送和接受高价月饼，月饼市场遭受重创。2013-2014年，我国月饼销售量分别下滑了22%和5%；销售额分别下降 21%和3%。
2015年开始，泡沫挤尽，月饼市场开始复苏。2016年市场规模超过2012年水平，理性消费驱动行业良性增长。2017年月饼销售额达146亿元，且增速保持在8%左右。
2020年，中国月饼市场销售规模已超200亿元。随着疫情防控常态化、国民对传统节日重视度提高，走亲访友的需求也将继续复苏。预计到2021年，中国月饼销售规模将达218亿元。
目前，月饼玩家主要分为三大阵营：老牌餐饮企业、烘焙/糕点企业、跨界企业。
呈现向头部集中格局
相关数据显示：2020年中秋节期间，苏州稻香村、华美、五芳斋、广州酒家和杏花楼线上销售份额位列前5。这些传统月饼品牌拥有成熟的供应链和消费群体。
上个世纪70年代末，广东地区率先富裕起来。广式月饼也随着粤港商业文化逐步兴盛，最受大陆月饼市场娇宠。其中，作为老牌餐饮企业广州酒家（603043.SH），素有“食在广州第一家”美誉，月饼在其业务版图中也占有一席之地。
翻开广州酒家的财报，就食品制造业务而言，月饼毛利率远高于速冻和其他品类，月饼/速冻/其他品类2017-2019 年平均毛利率62%/36%/36%，2020年毛利率58%/35%/25%。
而从烘焙企业元祖股份披露的数据来看，有品牌价值、高端品牌为主的月饼毛利率就很高。2019年广州酒家月饼系列产品毛利率高达62.27%；元祖股份月饼礼盒毛利率也能达到65.85%。
可见，季节性更强的月饼，天然具备实现更高毛利率的能力。
在艾媒咨询《中国消费者购买月饼预算调查》中也显示：2021年将购买100元以上月饼的消费者占比显著提升。
从目前情况来看，头部品牌普遍具有较长的历史沿革，稻香村、广州酒家和莲香楼分别创立于 1895年、1935年和1889年，具有更悠久的品牌历史沉淀。同时，老字号品牌因拥有酥饼、餐饮等其他业务，实现了品牌强化与影响力放大，烘焙类企业也不遑多让。
比如在港式月饼中，美心和荣华定位高端、平均单价可达国内月饼的 2-3 倍，其社交属性强、需求弹性更大，尤其美心知名度高、在大陆市占率亦高；广式月饼华美和京式月饼稻香村等定位中端，实用属性强、需求确定性强，且多为烘焙糕点企业经营、工业化及规模化能力强。
但由于周期性突出的特点，月饼是一个较难做出新品牌的赛道。通常，月饼都是以“子业务线”形态出现在发展稳定期的公司里，但这并不妨碍其业务的高利润性。
从行业空间看，2020年中国月饼销售额约205亿元，整体维持低个位数增速但中高端市场需求更旺盛，而且根据艾媒咨询的中国消费者购买月饼预算调查、2021 年将购买100元以上月饼的占比显著提升，月饼市场正呈现向头部集中格局。
新势力加入战团
值得注意的是，月饼消费者开始逐步年轻化，90后有望成为新主力。目前月饼消费已进入 90后时代，根据《2020中国月饼口碑大数据研究报告》，30-39 岁的消费者为关注和购买月饼的主要人群，占比达到 54%，20-29 岁的消费者也占 22%，整体趋向年轻化。
传统品牌均具有较为显著的区域性，依托创始地巩固着区域龙头地位，并逐步向全国扩张。
广州酒家扎根广州稳扎稳打。元祖优势区域则覆盖江苏、浙江和四川，三地门店数量占比50%以上。北方则受北京稻香村辐射较广；美心和元朗荣华依托香港市场，逐步向内地推广。
除了地域空间之争，各家厂商在产品上也下足了功夫。例如广州酒家传统月饼制作知名度高，口味深受“老广”喜爱。香港美心以高端流心奶黄月饼打造“中秋味道·美心”的经典形象，在香港连续20年销量冠军；元祖2004年推出雪月饼后，成为元祖月饼的代表作。
此外，头部品牌在价格和定位上形成了较大差异。以最常见的双黄白莲蓉口味为例：定位较高的香港美心和元朗荣华单位价格分别为41元/100g和40元/100g，广州酒家针对中高端需求的定价约为23元/100g；而定位中低端的华美为19元/100g。
新消费趋势下，尽管月饼市场老牌企业不断在修筑护城河，但总有新玩家入场，打动年轻消费者。
例如：喜茶与精品咖啡品牌Seesaw今年的联名礼盒包含4款经典口味月饼，还加入两款隐藏款。而新晋茶饮网红品牌茶颜悦色，则在中秋礼盒中加入了“茶颜盲选”的文创茶杯产品。
哈根达斯则是直接与潮玩品牌泡泡玛特，合作推出联名中秋DIMOO经典版旗舰店潮玩礼盒，包含七个超炫味道的冰激凌月饼和一个联名背包。
此外，部分非食品饮料行业的跨界玩家也在争夺这块蛋糕。互联网大厂的月饼礼盒每年都会被媒体拿来盘点，各大博物馆推出的文创月饼堪称艺术品。比如，三星堆博物馆新近推出的五款月饼礼盒便引发外界关注，其每一款三星堆月饼礼盒都特色十足——“祈愿神树”打开后能立体还原古蜀人祭祀的场景；“杖中之月”以三星堆金杖为原型，盒子还能当收纳盒。
就连上海市精神卫生中心、贵州省人民医院的月饼都成了网红爆款。
新势力加入团战，让月饼市场变得错综。此前，由于产品原料问题导致部分大V腹泻，知乎月饼事件冲上了热搜。
知乎之后，吉利汽车（00175.HK）旗下的高端纯电动品牌极氪也在月饼上“翻了车”。其在中秋节前宣布，为所有极氪001大定用户准备了一份专属月饼礼盒。然而近日，有部分极氪001准车主在网上晒出的图片显示，收到的月饼礼盒已经发霉，部分车主还称食用后腹泻。车主们晒出的图片显示，极氪月饼礼盒中，有一款“竹炭芋泥芝士口味”的月饼出现了明显发霉的情况。对此，极氪发布了中秋礼盒停发的说明，表示将取消发放“极氪宇宙限定中秋礼盒”。
随着Z世代成为市场消费主力军，月饼口味新颖化的发展趋势更为明显。跨界营销因其新奇、联名效应，逐渐成为各品牌吸引消费者的重要营销手段。中国月饼市场也有着进入网红化、时尚化、高端化、个性化、童趣化的趋势，但产品质量依然是必须守护的底线。
近年来大批法律法规生效，严格实行食品质量安全市场准入制，行业的经营门槛随之大幅提高，未能达到QS/SC认证标准的小型企业，产品流通受限。如《食品安全国家标准糕点、面包卫生规范》，便严厉打击了食品安全违法行为，进一步完善了食品行业安全标准。
另一方面，在新一轮市场竞争下，月饼行业要求企业适应周期性采购生产、通过技改提升效率、培养研发团队保障产品创新。月饼行业的技术化、规模化生产趋势也给小企业增加了技术和效益上的双重壁垒。月饼行业有高端化、精品化发展的趋势。
无论是传统企业还是新势力，在开发礼盒包装创意的同时，更要守护月饼馅料质量本身。
当离月饼的馅料内核更进一步，也就离企业的核心价值更进了一步。