文丨霞光社 照川
编辑丨贝尔
每年一次朋友圈晒月饼大赛又要来了。
这几年，月饼已突破了节令食品的单一属性，成为年轻人自我意志的载体。朋友圈里晒的月饼，一方面要适应当下多元社交场景，还要有文化个性表达。如今的月饼，更像是一种具社交属性的商品。
互联网大厂文创月饼，成了备受关注的“抢手货”。阿里、腾讯、滴滴、B站、知乎等各家文创月饼中拼装、盲盒等企业文化元素层出不穷，收到月饼后往朋友圈里一晒，瞬间变成了一个体面骄傲的大厂人。
节令食品月饼逐渐走上新消费赛道后，被盲盒、文创、国潮、联名......所占领，宇宙飞船探月、中国文化遗产等国潮月饼创意五花八门，更有“治愈系”的各大医院出品网红月饼，进入消费者视线。养生月饼、减脂月饼等新月饼思路，同样颇受年轻人欢迎。
与此同时，传统月饼老字号也在加入这场节令新消费战争。虽然不少怀旧派依然喜欢货真价实的五仁、莲蓉、枣泥月饼。但不少老字号也在实施“互联网+”战略，重点转向线上销售，包装上也会选择国潮元素。
“二次月饼内卷”时代，国潮才是新出路吗？
1.文创国潮月饼，得提前一个月预订
今年的中秋节是9月21日，可家住北京的张悦，早在8月初就专门托人从杭州预定了一款西湖国宾馆出品的中国风月饼。礼盒里面含有六枚广式月饼，和一轮三年的福鼎白茶。但最重要的是月饼包装中国风的设计，丝质布艺画着西湖山水的礼盒，添加了国风大门铜环的设计，素雅古朴，中国风满满。
“这款月饼都得提前预定，到9月再买就已经晚了，都已经全部卖光了。”虽然一盒中国风月饼需要428元的高价，但依然供不应求。
广州酒家等传统老式月饼制造商，也在探索文创合作新路径，今年7月广州酒家已经开始接受广式月饼展销预订。老牌月饼厂商知味观，也和良渚文化合作，把文化遗产里的神人兽面纹、三叉形器、玉牌饰都复制在了月饼上。
此外，万事利丝绸也结合神舟十二号载人飞船发射成功，推出了“吉星伴月”中秋礼盒，广受欢迎。
科技感结合国潮味儿，正是今年的月饼特色。
说到月饼的豪华包装，就不得不提十几年前的“月饼内卷”。
从2003年到2010年，国内的月饼市场被超豪华月饼风所裹挟，市场上的月饼动不动就是几百、上千元一盒。
那些年的中秋月饼，包装豪华味道差。光是配套礼品和外包装，就占了月饼售价的70％以上。据南方日报报道，一款包含血燕、燕窝的高档月饼叫价曾高达1288元。超市的货架上的中秋月饼礼盒，全是雕金画银的“皇家套装”。木质盒子里只装着小小四块月饼，却搭配着保健品、洋酒、名茶、镀金刀叉。华而不实的礼品，搭配着几小块口味不佳的干巴巴月饼，最终只能面临被扔掉的命运。
随着市场监管越来越严格，“月饼商品过度包装、价格虚高”的情况越来越少，豪华包装、高价搭售的月饼礼盒，几乎销声匿迹。然而，近两年的中秋月饼包装，却又重新复杂了起来，不过是从豪华包装变成了精致的创意设计。
随之而来的，是“二次月饼内卷”时代的开启。
卷得厉害的还是各互联网大厂。近三年的互联网大厂的中秋月饼礼盒，已经从节日员工福利，演变成了公司理念的文创输出，一经推出立刻引发全网关注。实际上，月饼也是最适合文创的节令食品。无论是端午节的粽子，还是元宵节的汤圆，由于食材和习俗差异等限制，都很难实现和月饼一样的大规模文创化。
相比之下，月饼不仅可以在食材上花样繁多，礼盒也有多种创意的玩法。
以阿里这几年的月饼礼盒为例：
2018年阿里集团款的月饼附带一个黄色的摩天轮，上面可以扣上天猫、淘宝、飞猪等六个部门的标志纹章。蚂蚁金服的月饼盒子里，则附带了一个以唐代诗人李白为创意原型的小玩偶，文化创意和国潮元素都有了。2020年阿里和广州酒家合作款的月饼，加入了“海盐芝士”、“乳酸菌奶黄”、“伯爵红茶流心”等新口味。同样的，月饼套盒里还放着一个需要手工拼装的万花筒。
今年，阿里推出了“盲盒月饼”。
圆角的月饼盒身写着“2021 together 在一起”，打开后第一层六个月饼，是红豆沙、白莲蓉等传统馅料。二层却是盲盒，有可能抽到不同的小玩偶，白色的玩偶架，可以自己完成组装。阿里这份月饼算不上昂贵，内部购买价格只需要110元，比许多大牌月饼的市场价都低。但因为融合了“盲盒”元素，依然让人眼前一亮，顺利在各大社交媒体出圈。
除了互联网大厂的月饼文创，“国潮包装”也是今年月饼包装的新趋势。
随着“国潮”之风盛行，今年月饼包装设计的主流趋势是“潮流设计+中国元素”。据艾媒咨询数据，超过8成的消费者今年有购买月饼的计划，其中又有超过6成的购买者，偏好中国风包装的月饼。
2.医院卖月饼，排队4小时
艾媒咨询数据显示，2020年中国月饼市场销售规模已超200亿元，预计2021年中国月饼销售规模将达218亿元。
最新的月饼购买趋势是，大家对月饼消费的自吃需求增多，而送礼需求相对下滑。于是华而不实的月饼被时代淘汰，消费者对月饼本身的味道与品质有了更高的要求。
于是贵州省医院职工食堂月饼、上海精神卫生中心月饼，应声成为当下月饼圈最热的“网红”。
极受欢迎的贵州省医院月饼，更是被传出“需排队四小时才能买到”、“月饼年销售额上亿”的消息。往年要排队、找代购的贵州省人民医院职工食堂的网红云腿月饼，今年在盒马鲜生里就可以买到了。盒马鲜生作为授权销售方，售出的餐盒里整齐排着10只云腿月饼，塑料打包盒上还印着“职工食堂”四字，对这款月饼简直是100%神还原。
比起贵州省人民医院职工食堂的网红云腿月饼的“口味优势”，上海精神卫生中心的“精神饼”成功网红出圈，则透露出一种年轻人在生活焦虑和精神压力下的自我解嘲。
上海宛平南路600号，是上海市精神卫生中心徐汇院区。今年火上热搜的“宛平南路600号月饼”，正是上海市精神卫生中心的六款创新雪媚娘月饼。这款精神卫生医院生产的月饼，有“蜜桃铁观音”、“巧克力咖啡”、“青苹青梅”等6个新潮口味。由于概念新颖、口味独特，这款月饼在先期预售时，就已经订出去了800份。
不少网友都说，“不开心的时候就吃点‘精神饼’，吃完人就精神了！”。
除了这两款医院出品的网红月饼，上海仁济医院也推出了“白桃乌龙”、“杨枝甘露”等口味新潮的月饼，上面还印有仁济医院院徽。上海瑞金医院则生产肉大汁多，直径6厘米的“瑞字号”鲜肉月饼。上海市第十人民医院，则是最受欢迎的“小龙虾月饼”和“腌笃鲜月饼”出品方，尤其是小龙虾月饼特别抢手，不提前预定根本买不到。
在各种商品都疯狂迭代的时代，大家对大型商超售卖的传统月饼，似乎产生了“审美疲劳”。
相比之下，医院后勤职工食堂自产自销的月饼，口味更新鲜，价格也接地气，还有“治愈感”包含其中。月饼和医院的跨界混搭，成为今年中秋月饼新风潮。
3.低糖减脂月饼翻车，还是老字号香？
除了“治愈”款，今年的养生月饼、减脂月饼等新概念，也成为了月饼市场的突破性思路。
香港三大名牌月饼之一的美心月饼，一直以来主打的口味是流心奶黄、双黄莲蓉和白莲蓉，但今年社交媒体上大受欢迎的，却是美心低糖月饼。对于每一口都要参考热量表，有减脂需求的年轻人来说，高热量的传统月饼已经不再是购物首选。低糖、健康成了对月饼的新要求。
于是，原先的广式双黄白莲蓉月饼，把传统的白砂糖换成了现在的海藻糖、木糖醇，打造“无糖月饼”的概念，格调立刻拉了起来。原先的豆沙月饼，现在在馅料里加入“陈年橘皮”，就变成了一款有养生概念的陈皮中药养生月饼。
艾媒咨询表明，保健口味月饼的受众，主要以年轻消费者居多。超过40%的25岁及以下消费者，更加偏好带有保健性质的月饼。但超过一半以上的中老年消费者，还是偏向于选择五仁、莲蓉等传统口味月饼。
去年中秋节月饼销售数据显示，苏州稻香村、华美和五芳斋线上销售排名依然保持前三的地位。苏州稻香村线上销售份额达到28.1%，旗舰店销售份额达到22.6%，排名第一。电商数据显示，五芳斋和广州酒家利口福，销量增速均超60%。
不过打“低糖月饼”概念牌，也可能面临“翻车”的风险。
比如今年知乎给大UP主们送出的就是低糖月饼，礼盒里还专门附带了一份“低糖月饼介绍”，写明“总含糖量低于5%”，配套有赠送的杯子和茶包。
礼盒寄出不久，网络却传出了知乎月饼“很多人吃了之后拉肚子”的消息。经过解释，原来月饼为了追求低糖，把配方里20%的糖换成了糖醇。而糖醇不耐受的人吃了这种月饼，就会出现胀气、腹泻等现象，并非变质。网友笑称是“华莱士联名款”，“热闹又喜感”。
虽然月饼搭上了国潮、文创的快车，还有些医院系创意月饼出圈，但月饼这种时令性食品，很难跑出新的专门性品牌。只将月饼作为子业务线，应季推出的传统糕点老字号，依然占据主流月饼市场。
不管是国潮还是盲盒，都是月饼包装的外在。货真价实的口感和配料，才是新月饼内卷时代竞争的核心。