文|Morketing Toby Lu

全球反垄断浪潮下，互联网科技巨头们不得不低头了。

假设你使用苹果手机，在App应用中消费10块钱，其中会有3块钱落入苹果公司的口袋，但以后这种情况在美国、日本、韩国将不复存在。

8月26日消息，苹果宣布与起诉App Store垄断的App开发者达成1亿美元的和解协议，并将对App Store 进行一系列更新。其中明确规定：开发者可以使用电子邮件等通信方式给用户提供iOS App之外的支付方式信息，但相关通信必须得到用户同意，且用户有权选择退出。

也就是说，苹果对于iOS生态内的消费者购买行为，开发者与苹果的分成模式将发生变动，开发者可以绕过苹果抽成。

随着事件的发酵，苹果在全球范围内迎来了更大的风暴。

8月31日，据韩联社报道，韩国国会31日表决通过《电子通信事业法》修正案，禁止应用平台运营商利用自身地位强迫开发者使用特定支付方式的行为。

上述法案将在韩国总统签字后正式生效。若该法案生效，将成为全球首例阻止大型应用平台抽成的法律，韩国将成为第一个限制谷歌和苹果等公司支付方式的国家。

同样的事也正在日本发生。

根据日本媒体报道，9月1日，苹果公司已经作出重大让步，允许部分应用程序用户绕过苹果应用商店（App Store），到外部网站进行支付。随后，日本公平贸易委员会（JFTC）方面9月2日称，苹果修订应用商店指引解除了其反垄断行为的嫌疑，正式结束其对苹果公司为期5年的调查。

01 真让步？假让步？

这一系列改变动作，被外界解读为苹果终于让步了，韩国已经打响了反对的第一枪，难道面临几个国家的调查，苹果就轻易作出“让步”？

一直以来，苹果设备的用户买视频会员会更贵、开通App订阅服务更贵，甚至有说苹果手机打车价格都比安卓贵，于是还有网友调侃“只要通过苹果渠道，必须留下‘买路钱’”。

造成这种情况的原因，是App开发者将苹果的抽成成本转嫁到消费者身上去了。消费者在App Store内下载的应用（In-App Purchase，简称 IAP）所花费或者充值的金额，第三方开发者都必须让苹果公司提成三成，这种分成模式被行业俗称为“苹果税”。

这种抽成方式，在互联网企业中已经形成了一个相对成熟的规则。但如今随着全球各个国家不断掀起对苹果、谷歌、Facebook、微软和亚马逊等在内的科技巨头，进行不同程度的反垄断调查，以及制定相关法案，迫使科技巨头们不得不做出改变。

对此，Morketing综合整理了最近，苹果在各国对于App Store最新回应，主要作出了以下三点“让步”：

一、让开发者更加灵活的触达顾客，它们可以使用电子邮件等通信方式与用户共享iOS App之外的支付方式，开发者不需要因发生在App或App Store之外的任何购买支付佣金。

二、苹果对中小开发者发布了一项“激励计划”，对于年收入少于一百万美元的企业将继续享受佣金折扣（15%抽成），将持续至少三年。

三、苹果还宣布了一项“启动新闻伙伴计划”。允许“阅读器”应用程序的开发者添加一个应用内链接，以便用户跳转到外部网站进行注册服务并支付费用。苹果对于“阅读器”的定义是：提供数字杂志、报纸、书籍、音频、音乐和视频的预付费内容或内容订阅的App。

以前的这类新闻订阅的App需要向苹果缴纳30%佣金，现在是只要符合苹果官方赋予新闻订阅资质的认定，就可以以15%的佣金进行支付。

与苹果的迟缓对比，谷歌改变的速度要快一些，在今年3月份，谷歌宣布从7月1日开始，将对开发者每年在Google Store上赚取的前100万美元所收佣金费率降低至15%。

对于苹果和谷歌作出的“让步”，一些科技从业者认为苹果虽然已经在佣金比例上松口，但是其规定的场景过于严苛，绝大多数开发者并不符合苹果的15%佣金的规定。

这种降低抽成数额，并不是普惠的调整，甚至是小范围、特定群体的，可以看出苹果内心还是对30%比例抱有执念，这或许是源于苹果苦心经营多年的原因。

02 由来已久的“抽成税”，谁都不愿放手

自2008年7月11日，苹果 App Store 正式上线，其通过一系列严苛的平台审核上架规则，建立了一个在iOS生态中的封闭体系，消费者只能通过App Store进行应用的下载安装，这迫使基于苹果生态的开发者研发的应用，想要被消费者发现、下载、安装、使用，那就必须要上架App Store，不然这款应用很可能无人知晓。

在此规则下，App Store上的应用数量逐渐庞大。最新的数据显示，App Store 上的应用数量已经超过200万款，截至2021年6月8日，全球有175个国家的6亿用户使用App Store。

App Store庞大的应用基数，显然也给苹果公司带来十分丰厚的利润。

根据CNBC的估算，App Store在2020年间营收超过640亿美元，增幅达28%，比2019年的3.1%高出近10倍，已成为苹果的核心增长业务之一。

众所周知，苹果以硬件设备起家，一直以来卖硬件的利润是其主要收入来源，但是最近几年，硬件产品作为苹果的支柱业务，尤其是iPhone的地位正在下降。据信通院的数据显示，7月份中国市场销售手机2867.6万部，苹果所占的份额已经跌至8.7%，比上个季度10.9%都有所下降。

“由硬转软”是苹果必须面对的现实，App Store、Apple Music、Apple Pay和iTunes等都会苹果软件生态的组成部分，服务产生的收入一路领涨，营收占比逐年提升，App Store是其中最为吸金的来源。

相较于苹果，谷歌Google Play的收入要稍逊一筹。

根据此前网上公布的一份法庭文件内容显示，谷歌应用商店Google Play在2019年的营收为112亿美元，其中毛利润为85亿美元，运营利润为70亿美元，运营利润率超过62%。

在此之前，外界对于Google Play真实的收入并不知晓，通常谷歌在发布财报之际，都是将Google Play与其他更广泛的业务一起公布，外界难以知晓。

03 高抽成模式之下，游戏公司最受伤

同样是App应用开发者，遭遇“苹果税”、“谷歌税”的反应程度是不同的。

在众多类型的应用之中，游戏类应用的内购收费比例是最多的，甚至占比高达80%，因此在反对“苹果税”、“谷歌税”的浪潮中，游戏公司一直冲在最前面。

一款游戏从研发到推广上线，要想触及苹果生态用户，就必须上线App Store，在内购3:7的分成模式下，很多游戏公司已经怨声载道，小型游戏公司不得不默默承受，大型公司一旦上线一款火爆的游戏，假设内购收入1亿元，其中3000万元将落入苹果手中。

根据 Newzoo 发布的全球游戏市场报告显示：由于移动游戏的快速崛起以及 App Store 的抽成方式，苹果仅仅通过 App Store 抽成，就击败了很多大型游戏公司。

据外媒曝光的一份数据统计，2020年上半年，在App Store上架的游戏为苹果带来了222亿美元的收入，这个数字相比去年同期增长了23 %。

游戏公司正在群起而攻之，Epic Games公司旗下《堡垒之夜》率先行动了。

在2020年8月13日，Epic Games为《堡垒之夜》引入了一种新的内购机制，用来规避苹果可以从应用中分成30%的收入，该举动被外界解读为游戏公司打响“苹果税”的第一枪。

随后，8月14日，苹果已经暂停了 Epic Games 的账户使用，官方称：“如果你的会员资格被终止，你可能不再向 App Store 提交应用，你目前仍然可以分发的应用将被删除。”也就是说，《堡垒之夜》直接被苹果封杀了，作出下架处理决定。

谷歌的反应也很快，也立马将《堡垒之夜》从Google Store架，宣称《堡垒之夜》已经违反了应用商店引导准则。

《堡垒之夜》是一款超级吸金的游戏，根据Epic Games财报显示：游戏《堡垒之夜》自 2018 年发售起，全年收入达 54.77 亿美元，而 2019 年的收入也达到了37亿美元，两年总收入达90亿美元。

对于苹果来说，《堡垒之夜》在App Store上的成功，成为其名副其实的“摇钱树”，如今它想自立门户，苹果当然不会同意。

Epic Games将苹果公司告上美国加州法院，后来又在澳大利亚、欧洲发起诉讼。其对外称：“Epic是在为改变而起诉，不仅仅是为了自己，也是为了所有的开发者”。

后来苹果又进行了反诉Epic Games，双方的法律拉锯战还在持续，这场争端中涉及到双方的核心利益，特别是苹果公司的商业模式问题，由此引起对科技巨头的垄断市场、阻止竞争、扼杀创新的话题，还在激烈讨论。

04 总结

如今在全球围剿科技巨头之下，垄断、数据、隐私等方面，如同悬在科技巨头上的“达摩克斯之剑”，随时落下。

科技巨头必须寻找到一个“平衡点”，应用商店营收对于苹果、谷歌来说是重要收入来源之一，他们是不会轻易作出让步的，从此次苹果、谷歌的“松动之举”来看，或许是面临反垄断危机之下的缓兵之计，还需看后续具体的解决方案。

这注定是一场旷日持久的拉锯战，“苹果税”、“谷歌税”是否走到穷途末路，还需时日证明。