文|Morketing Toby Lu

哪怕是强如苹果公司，日子也开始不好过了。

《华尔街日报》称“全球最大的科技企业正在面临危机。”其实外界对于苹果公司的财报已经不再抱有很高的预期了。华尔街分析师普遍预期，苹果上季营收为1211.9亿美元，如果财报一如市场预期，将较2021年同期的1239亿美元减少2.2%，为2019年一季度以来的首个营收下跌。

甚至，嘉盛集团资深分析师华纳认为，在上一个季度，苹果相比其他科技巨头更具韧性，不过，期内面临的经营状况也更具挑战。

苹果发布2023财年第一财季（即2022年度第四季度）财报，当季收入1171.54亿美元，较上年同期1239.45亿美元下降5%，净利润299.98亿美元，较上年同期346.30亿美元下降13%。

据了解，这是苹果4年以来的首次营收下降，并且下降的幅度创下了2016年9月以来的新高。过去的一年，全球科技巨头市值缩水严重，苹果也难以逃脱，从一年前的高达3万亿，到年初跌破2万亿，加之此次营收、利润的双下降，苹果也不行了吗？外界纷纷发出这样的质疑声。

苹果公司财报图

01 四年来首次季度营收下降

Morketing了解到苹果的具体业务收入情况，手机销售额从上一财年同期的716.3亿美元降至657.8亿美元，同比下降8%；可穿戴、家用及配件产品销售额从147亿美元下降至134.8亿美元。服务收入可能是唯一的增长亮点，从上一财年同期的195.2亿美元增至207.7亿美元，同比增长6.4%。

苹果的硬件销售收入一直以来都是其核心收入，甚至占据80%的总收入份额，但是苹果这几年来一直在提升服务性收入占比，不管是App Store的抽成收入，还是苹果不断发力广告收入，都是让其收入不断均衡化。此前，Morkting也报道过苹果的广告业务野心，《ATT后时代下，苹果广告业务的大爆发》、《超2万亿市值之后，苹果决心成为一家“广告公司”？》等报道。

为什么苹果会出现营收和利润的双下降？苹果首席执行官蒂姆库克在电话会议中将下降的原因归咎于3点。

第一，受到了强势美元导致的外汇风险增加，如果不是因为外汇市场800个基点的巨大“逆风”，公司运营的绝大多数市场都能实现同比正增长。（注：受美联储大幅加息和缩减资产负债表以压抑通胀的举措影响，美元指数今年以来已累计上涨16.58％。）

第二，受疫情影响，苹果的供应链也受到限制，特别是iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max的供应远低于计划量。

第三，整体全球宏观经济的影响，带来极大的挑战。

其实在去年的富士康疫情封控影响，确实波及了苹果的整个收入。我们看到苹果大中华地区，营收从上一财年同期的257.83亿美元降至239.05亿美元，同比下滑了7%。富士康的产能短期内的下降，导致苹果的新品一时间“供不应求”，让买手机的人需要等待更长的时间，这对苹果来说是不利的。

其次，是中国智能手机市场的“寒冬”，根据IDC最新发布的手机季度跟踪报告显示，2022年第四季度，中国智能手机市场出货量约7292万台，同比下降12.6%；2022年全年中国智能手机市场出货量约2.86亿台，同比下降13.2%，创有史以来最大降幅。这是时隔10年，中国智能手机市场出货量再次回落到3亿以下市场大盘。

中国手机出货量图

苹果还是“最强王者”吗？答案是未必。在2022年全年，中国智能手机市场出货量排名前五的厂商分别为：vivo、荣耀、OPPO、苹果、小米。苹果在中国的市场份额已经下降到16.8%了，与OPPO处于同一水平。

02 iPhone迎来“以价换量”时代

苹果需要扭转困局。而就目前来看，苹果放出的大招是“以价换量”。

这几天，Morketing也从多家媒体渠道获悉，苹果最新款手机iPhone 14系列以及iPhone 14 Pro系列在经销商渠道开启降价模式，最高直降700元。活动截止日期为4月1日，降价范围几乎覆盖所有授权门店。

但是苹果官方渠道价格还是之前的售价，iPhone 14 Pro起售价仍为7999元，iPhone 14 Pro Max起售价仍为8999元。在电商网站上，iPhone 14 Pro系列领券立减800元，起售价7199元。

此次，苹果降价行为在市场上引起热议，特别是对手机价格敏感的消费者，此前考虑到iPhone的价格因素，现在能节省800元，未尝不是一个好选择。

从销量上来看，市场研究机构Canalys日前发布报告称，2022年第四季度，iPhone在全球市场出货量为7320万台，同比下降11%；在中国市场，iPhone出货量为1640万台，同比下降24%。

也就是说，其实对于苹果新机的销量，其实没有达到合理的预期，因此苹果才使出降价的招数，但是国产高端手机也是虎视眈眈，也有可能在苹果的刺激之下，加入降价阵营，此时苹果还有多大优势，也不好判断。

03 苹果自我拯救：造芯片、造汽车、AR眼镜

一直以来，外界都批评苹果长期iPhone、Mac进行创收，这些都是乔布斯时代的产物，库克是一个很好的职业经理人，但是他不是一个好的创新者，在“库克时代”苹果并没有发布什么跨越式的产品。

其实苹果并非止步不前，只是它的努力的成果并没有立竿见影，有的甚至还是酝酿之中，还没有被用户检验。

比如说，苹果的芯片梦想就一直在路上。在2018年的时候，苹果的合作伙伴英特尔，当时英特尔的芯片性能一般，并且经常处于缺货的状态，这让苹果十分的恼火。

2019年7月，苹果宣布以10亿美元收购英特尔“大部分”的手机基带芯片业务，并将英特尔名下大约2200名员工并入苹果公司。至此，苹果开始了自研芯片之路。后来，在2020年6月，苹果正式宣布放弃英特尔的处理器，转而使用ARM的芯片，在当年的11月，苹果正式发布了M1芯片，2022年6月，苹果又发布了M2芯片。

通过自研芯片的方式，苹果逐渐的摆脱了对英特尔等供应商的以来，加大了自身的硬件护城河实力，自己能掌握产品的研发节奏，同时M系列芯片也受到了市场的认可，接下来苹果还将持续对5G芯片的研发和投入。

另一方面，当其他互联网公司纷纷宣布造车之时，其实苹果也有一个汽车梦想，并且已经低调进行很多年了。

用苹果手机、苹果电脑，或许有一天你也会开上苹果汽车。新能源汽车已经是未来的大趋势，根据艾媒咨询的数据显示，2021年中国新能源汽车市场规模为6000亿元，同比增长76.5%，2023年有望达到11500亿元。

12月7日，彭博社引援知情人士消息称，苹果公司将首款新车发布时间推迟了一年至2026年，且放弃了L5全自动驾驶路线。

目前，该车还处于"预原型"阶段。根据苹果最新计划，目标是在明年准备好设计；2024年底之前完成功能设置；2025年对汽车进行广泛的测试。在造车方面的投入，有媒体透露苹果公司为此已经投入超过上百亿美元，并且还是持续加大投入力度。

此外，苹果的另一个神秘项目便是AR眼镜。

当AR/VR的风潮吹起后，很多科技公司大举进入，苹果也不例外，这是一次全新的硬件机会，甚至有人认为凭借元宇宙的影响，未来AR/VR将会如同智能手机一样，人手一部AR眼镜。

根据IDC发布的2022年《全球增强与虚拟现实支出指南》显示，2021年全球增强与虚拟现实（AR/VR）总投资规模接近125.4亿美元，并有望在2026年增至508.8亿美元，五年复合增长率（CAGR）将达32.3%。

但是，苹果的AR眼镜似乎和苹果汽车一样，处于“难产”的边缘，据彭博社报道，苹果计划在其第一个混合现实项目推出后，发布一套轻型增强现实（AR）眼镜，已经从2023年推迟到2025年，现在无限期搁置，原因是在开发过程中遇到了“技术挑战”。

AR眼镜的研发并非易事，它不经需要克服重量的限制，还有克服续航、功耗、光学结构、处理器、量产等一系列难题。到目前为止，已经上市的谷歌眼镜、雷鸟、Rokid等品牌的AR眼镜，更多的像是一款AR显示器，苹果AR眼镜可能是要寻求更大的突破性。

04 结语

总之，这次苹果确实是交出了一份尴尬的财报成绩，或许是因为供应链、市场大环境等原因所致，但是消费者更多的是期待苹果能有重大创新力产品出现，否则硬件产品营收、利润下降还将持续，自研芯片、造苹果汽车、研发AR眼镜......都是苹果寻找第二增长曲线，还需时间和市场验证。