文|酒讯 朱莉

一纸葡萄酒酿造标准面世，让沉寂多时的国产葡萄酒在酒水销售淡季炸开了锅。7月28日，茅台旗下子公司贵州茅台酒厂（集团）昌黎葡萄酒业有限公司，在北京发布了一份《茅台葡萄酒产品质量白皮书》，提出了以东方价值为导向的中国葡萄酒质量标准体系。

长期处于“弱势”地位的国产葡萄酒提出的这套“质量标准体系”，一时间掀起舆论热议。“茅台葡萄酒发布的白皮书真有价值吗 ”、“国产葡萄酒的标准能得到国际认可吗”、“中国式酿造标准下的国产葡萄酒能和进口葡萄酒正面刚吗”……

01 中国式酿造标准

据茅台葡萄酒公司在7月28日公开的资料显示，“白皮书”把茅台葡萄酒的质量理念、质量实践等方面的技术标准进行了全面的整理，通过“产区风土”、“技术创新”、“技术团队”、“产品系列”四大板块阐述茅台葡萄酒高质量酿造体系。

酒讯就“白皮书”相关问题致电茅台葡萄酒公司，对方以相关负责人不在岗为由拒绝回应。目前，《茅台葡萄酒产品质量白皮书》并未公开发布，具体内容无从知晓。

在葡萄酒产业发达的西方国家，葡萄酒质量标准遍地开花。比如，欧盟葡萄酒法律要求每瓶葡萄酒都要标明其质量等级，具体等级由各国自己制定。

在这一准则下，法国、西班牙等国家的葡萄酒分级制度对国内葡萄酒消费市场影响巨大。在消费、饮用葡萄酒的场合，不少人都听过 GIS、AOC、VDP、PDO等葡萄酒评价体系。这便是来源于法国葡萄酒分级制度。

2006年12月11日国家质检总局和国家标准委发布新的葡萄酒国家标准（《葡萄酒》GB15037-2006），对葡萄酒感官品质做了详细分级，分为优级、优良、合格、不合格和劣质品5个等级，并给出了详细的感官分级评价描述。

不过，目前市场上，我国的葡萄酒企业多半根据自己的实际情况和需求自行分级。对葡萄酒消费普及并不成熟的国内消费市场而言，种类繁多的评价体系反倒造成了消费者对国产葡萄酒信任缺口。

这也是为什么，议论声中有人提到《茅台葡萄酒产品质量白皮书》，“摘掉茅台的帽子，啥也不是。”

对此，一位业内人士对酒讯表示，从目前公开的信息可以看到，“白皮书”并不会有太多实际意义的细则。并且茅台葡萄酒公司自身也没有立场对行业发展指导方向。“白皮书”更多的是企业出于宣传目的所作的承诺和自我约束。

02 对立情绪何时休

早在2006年，张裕产品首推综合分级标准，提出了以质量为核心的综合分级方法，按质量从高到低分为“大师级”、“珍藏级”、“特选级”及“优选级”四个级别。尽管该评级方法在原有的国际标准上进行的细化延申，整体与国际标准的制订理念相一致。

15年后，《茅台葡萄酒产品质量白皮书》提出了以东方价值为导向的中国葡萄酒质量标准体系，从字面意思上来说，是一种自成一派的规则打法。

对此，潮饮荟董事长殷凯对酒讯分析表示，所谓的“东方价值体系”对目前国际通行的价值体系而言有一些敌对情绪。在国产葡萄酒发展过程中，如果老是搞中国葡萄酒与全球其他葡萄酒的对立，其实不利于中国葡萄酒产业成长。

国产葡萄酒和进口葡萄酒的竞争不可避免。中国酒业协会发布的相关文件显示，预计到2025年，我国葡萄酒行业产量为70万千升，追上进口葡萄酒量的年度最高峰，销售收入达200亿元，实现利润40亿元。

现状是，2020年全国规模以上葡萄酒生产企业完成销售收入100.21亿元，同期我国葡萄酒进口额为18.27亿美元（折合人民币118亿元）。其中瓶装酒进口额为17.36亿美元（折合人民币112亿元）。

这之中，澳大利亚、法国、智利长期霸榜我国进口葡萄酒规模前三甲。2020年，仅澳大利亚一国对中国的出口量就达到8573.23万升、进口金额达6.72亿美元（折合人民币43亿元），这规模已经相当于中国葡萄酒上市公司中规模前三的总和。

2021年3月，商务部最终裁定对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒征收反倾销税，税率在116.2%-218.4%之间。这一改变，让不少人直呼国产葡萄酒的春天来了。

殷凯认为，这一变化给进口葡萄酒和国产葡萄酒的机会是一样的。葡萄酒本身的农产品属性决定了其多样性，以及市场上下游高度离散的特点。过去法国、澳洲品牌一度占据统治地位，有阶段性的原因。这些年来，葡萄酒市场和消费者越来越理性，未来大概率是百花齐放，而非一枝独秀。

03 高价筑起“高端品质”

中国酒类流通协会副秘书长、葡萄酒分会秘书长王祖明认为，早期在进行葡萄酒的市场推广时，将其复杂化、贵族化和标准化，因而把普通消费者挡在了门外。国产葡萄酒盲目把产品向中高端发展，而高端产品与进口高端葡萄酒完备的产区、品牌及历史沉淀相比不占优势，结果是中高端不算成功，餐酒市场失去了，陷入了一个较为尴尬的境地。

进口葡萄酒在中国市场是自带“滤镜”的，“82年的拉菲”人尽皆知更是让它的高端属性彰显无疑。而在信息割裂的年代，进口葡萄酒率先一步进行形象营销，葡萄酒在消费者的认知中也逐渐被推向了“高端”神坛。

但从消费方面来看，2020年中国消费者的葡萄酒消费量为124 万升，总量排名全球第6位。不过14亿人口的消费大国，以近十倍的人口数在葡萄酒消费量上仅比俄罗斯多出7万升。而拥有 3.28 亿人口的美国，一年的葡萄酒消费量为330 万升，人平均消费量超过中国 10 倍。可以看到，相比西方国家，葡萄酒这一品类在中国餐桌上并未普及成熟。

一个更为难的现实是，在消费升级的催促下，葡萄酒产业同样也迎来了高端化浪潮。比如，日前茅台葡萄酒公司推出了定价3299元的“青鸾”干红葡萄酒，并对外宣称这是“茅台葡萄酒为构建中国葡萄酒话语体系而做出的尝试”，以及“引导中国葡萄酒行业发展”的品牌使命的落地。一时间，消费者竟有点分不清楚这瓶酒是葡萄酒还是飞天茅台。

殷凯对酒讯分析表示，用高价去为其“优质”作注解，是很多商家惯用的手法。但实际上这是一种急于求成的做法。并且随着消费者日趋理性，收割的效果也越来越差了。

他表示：“品牌就是在消费者心目中的认知积累，需要时间去一点一滴地获取消费者的认可。这需要企业脚踏实地做好本质工作，即强化品控、总结经验、不断优化，而不是舍本逐末地去‘教’消费者什么样的酒才是好酒。我们需要警惕将‘品质’变成口号化的营销术语，因为聪明的消费者知道怎样选择；即便短期内有效果，那也是在透支品牌影响力，最终市场会给出答案。”

随着认知门槛、尝试门槛和消费门槛越来越高，大多数消费者跨越门槛去认识葡萄酒文化的成本增加，知道“国产葡萄酒到底是什么样子”这个问题答案的人越来越少，这路子可就走窄了……