文|壹番 木宇

如何让年轻人喝茅台，这是个问题。

前阵子茅台又热闹了一番，起因是茅台又重启了电商。3月28日，“贵州茅台”公众号官宣了茅台电商“i茅台”即将试运行的消息，第二天，“i茅台”App就登上苹果App Store免费App排行榜第一，单日预估下载量高达43万次，相关话题也登上了微博热搜。

紧接着，3月31日，“i茅台”正式上线当天，根据官方数据显示，仅9点到10点，有超229万人、622万人次参与了申购。万人空巷抢购下，中签率也低得可怜，截止4月8日，累计逾1664万人、4541万人次参与预约申购，仅17万人预约申购成功。

作为传统零售代表的白酒，在线上打爆了全网，自然是营销界的一个大新闻。但让这件事情变得更耐人寻味的，还是00后等年轻人的参与，在小红书上，关于“i茅台”的笔记也暴增成为一大现象。

茅台这是要成功打入年轻人的世界了吗？

01 茅台不在乎年轻人

茅台+00后，听起来有种奇妙的化学反应，但二者只是平行世界的偶然相交而已。

这次“i茅台”线上营销事件，其实和茅台品牌年轻化没什么关系。茅台重启电商化路线，只是为了重塑销售体系、掌握渠道话语权，从而压缩中间环节提升利润率而已。

很多人可能不知道，茅台虽然利润高，但大部分钱其实是被代理商赚走的。

2016年至2021年三季度财报显示，贵州茅台批发代理渠道收入占总销售收入的比例，分别为91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、80.3%。

茅台2021年财报

也就是说，茅台自营渠道销售占比不足两成乃至一成，更何况，这部分销售是受集团市场指导价约束的，而由代理出去的终端价格，那就是大家喜闻乐见的放飞自我了。

茅台的崛起有赖于代理商的发力，时代变迁后，代理商也成了茅台尾大不掉的麻烦，作为全国最大白酒品牌，却连市场终端的定价权都没有，品牌营销和管理大受掣肘。

为了夺回渠道控制权，又不能过于伤害代理商利益，线上的自营电商是唯一的出路，这才有了茅台从2010年以来的几次电商突围，这次也不例外。

和代理商手握的庞大利益相比，年轻人兜里那点钱对茅台吸引力还远远不够。

国泰君安在研报称，从配额分配来看，根据草根调研并结合历史经验来看，预计后续方案中，经销商20%~30%的飞天配额通过电商平台销售。也有媒体消息称，茅台会要求经销商未来拿出一部分配额在“i茅台”销售。

i茅台 APP截图

而另外一边，你以为年轻人突然开始喝茅台了吗？并没有，他们只是理财路子比较野而已。

00后炒茅台就和炒鞋一个逻辑，在他们看来，茅台是用来炒的，不是用来喝的。

在此次“i茅台”的抢购热潮中，小红书上的笔记重点，就在于抢什么茅台最划算，或者讨论哪款升值空间最大。茅台官方指导价和市场终端价的巨大空间，就是最直接的利润刺激，普飞官方零售价为1499元/瓶，而市场终端价约2700元/瓶左右，转手就能赚钱，更别说茅台固有的收藏价值和升值空间。

茅台作为中国民间市场的硬通货，早已是不证自明的事实。

茅台现在可以不在乎年轻人，但从长远来看，要实现利润最大化，最终还是得让主力产品走入千家万户，成为快消品而不是收藏品。一代人终将老去，年轻人终究会成长为社会主力，现在不下手，真的等他们变老了，就会自动爱喝茅台了？

02 茅台品牌年轻化是个“伪命题”

很多品牌都可以年轻化，唯独茅台不行。

这几年新零售新消费的风一刮，国潮和跨界营销不仅带火了一批新品牌，也让不少老品牌迎来了第二春，无论所在什么行业，大家都不约而同瞄准了年轻人市场，品牌年轻化和潮流化成为普遍趋势。企业的宣传文案里没有Z世代和00后，都不好意思说自己在做品牌。

这个道理茅台不会不懂，不然也不会在2021年2月份还推出了神曲《Oh It's Moutai》，用rap的形式贴合潮流，内容也极尽国际范儿。这一度被视为茅台开启品牌年轻化的举措，但自此之后，再也没有出现有声量的动作。

归根到底，茅台品牌年轻化只是个“伪命题”，原因有如下两点：

首先，白酒品类正无可挽回走向“衰老”。

根据腾讯营销洞察发布的《2021白酒行业数字营销洞察白皮书》，年轻群体对白酒的接受程度普遍较低。

这背后的原因并不难理解，从消费场景而言，与白酒绑定的酒桌文化早已被年轻人深恶痛绝，无论是单位领导还是家庭长辈的劝酒式权力测试，都让成长于互联网多元化时代的Z世代无力吐槽。

纵观年轻人的日常饮酒场景，很少见到白酒的身影，你可以经常看到有人在酒吧点一杯威士忌加冰，但几乎很难见到有谁点杯茅台，甚至很多酒吧都不卖白酒。根据智研咨询《2020-2026年中国白酒制造行业发展模式分析及投资风险研究报告》，国内消费市场日常场景饮用白酒比例仅18%，远低于其他品类。

在威士忌等洋酒、葡萄酒、精酿等低度酒面前，白酒显得太old了，在一个“衰老”的品类里做出新意实在太难，即便江小白近年来通过品牌营销一度杀出重围，但不喝白酒的人依然不会买。并且，在成功孵化出江小白之后，其背后企业并没有继续深耕白酒市场，而是进军果酒市场孵化出了“梅见”。

其次，茅台并不具备品牌营销基因。

茅台的崛起，关键原因在于和公务招待的深度绑定，也就是俗称的“喝的人不买，买的人不喝”，茅台庞大分销体系的建立，也和体制有着很深的渊源。可以说，茅台高端品牌形象的建立，是自从而下的一种身份意识的传递，即便包装上“土气十足”，但在大众眼中，它依然是白酒中的爱马仕。

也就是说，茅台并非是通过典型市场营销的路径成长起来的，它并不像大部分品牌那样需要去研究消费者心理，通过不断试错不断矫正品牌策略来扩张市场，茅台最大的对手也不是友商，而是自己的代理商。

路径依赖的改变并非一朝一夕的事情，企业内部文化和经营方式的调整更是需要伤筋动骨，要茅台俯下身子来和年轻人沟通，用旧体系来做新零售，可谓船大难掉头。

03 茅台该在葡萄酒上动脑筋

要赢得年轻人的心，唯一的出路或许就在葡萄酒。

让年轻人喝上茅台，最要紧的还不是品牌营销，而是价格，年轻人就算想喝也喝不起，但让习惯了高利润的茅台去做平价白酒，不仅仅是品牌形象的问题，而且不划算。

如果换成葡萄酒，局面就会完全不一样了。

中国已经成长为全球第二大葡萄酒市场，仅次于美国，其市场渗透率也紧随白酒之后，据相关研究预测，2022年中国市场的葡萄酒消费额将超过195亿美元。虽然整体市场规模与白酒还有距离，但其潜力不可限量，更重要的从品牌角度而言具备战略意义。

数据来源：中商产业研究院

虽然国内葡萄酒市场一直在扩大，但国产葡萄酒却没尝到什么甜头。根据国家统计局数据，自2015年开始，我国国产葡萄酒产量、销售额和利润均成下跌趋势。为了保护国产葡萄酒，2020年底到2021年初，我国商务部还对澳洲葡萄酒实施了“双反”政策——反补贴措施和反倾销税。

在这样的背景下，如果茅台能在葡萄酒行业打出声势，力挫“洋品牌”，结合国潮当道，无疑能赢得年轻人的青睐。

而很多人不知道，茅台其实早就开始卖葡萄酒了。

早在2002年，茅台葡萄酒（贵州茅台酒厂（集团）昌黎葡萄酒业有限公司）就已成立，位于“中国酿酒葡萄之乡”和“中国干红城”的河北省昌黎县，是唯一不在贵州的茅台子公司，但并不在上市公司贵州茅台体系内，长期以来也没有得到市场关注。

并且，由于早期茅台葡萄酒采用的是贴牌销售模式，产品品质难以保证。从2016年开始，茅台葡萄酒调整了领导班子，开始着手品牌建设和产品升级，逐渐走上了正轨。相比茅台白酒的高端路线，茅台葡萄酒的定价要亲民得多，主流产品几十块一瓶。

显然，相比白酒的船大难掉头，茅台在葡萄酒上具备充分大的腾挪空间，这无疑是茅台进行市场化运作的最佳战场，如果能通过年轻化运营，推出符合年轻人口感的葡萄酒，同时在营销上玩出了新意，借助茅台本身的话题效应，说不定会有惊喜。

茅台要“得到”年轻人，在白酒上或许已经无路可走，但在葡萄酒这里，广阔天地还大有所为，或许，一个爆款就能带来多米诺骨牌效应。