文|Morketing Claire Zhang

苹果12的防水广告火了。

不少网友在微博开屏画面中，看到了苹果12的防水广告。这个广告时长3s左右，画中一男子被大雨从头淋湿，仍然淡定地举着一部iPhone12。接着，屏幕上缓缓打出一行字，“防溅抗水有一手。放心，有iPhone。”

显然，苹果别出心裁的广告成功抓住了消费者的眼睛，网络声音众说纷纭：有的网友认为这是一则虚假广告，夸大了产品特性，苹果公司又一次在违法边缘试探；有的网友则认为该广告出人意料，广告效果十分搞笑。

尽管评价褒贬不一，可以确定的是，被戏称为“广告公司”的苹果公司，总是能凭借很多出色的广告为产品赋能。

01 简单粗暴又好笑

不少网友在看过这则广告之后表示“笑到爆”“非常有新意，让人一下子就记住了”。

不得不说，让消费者在短短数秒内记住一则广告实属不易。毕竟，用户对于每次打开App都能看到的开屏广告早就习以为常，而且开屏广告的时长一般都控制在5秒之内，过目即忘。

在如此短的时间内，让消费者知道品牌是什么、产品是什么、广告内容是什么、宣传重点是什么，要求品牌必须高密度地、有取舍地输出关键信息，同时还不能让广告落于俗套。而苹果正是在几秒之内，以一张近乎静止的动图，寥寥几个字，输出了所有关键信息，甚至还实现了网络热议的效果。

那么，把这条短小精悍的广告拆解开，苹果都花了哪些心思？

首先，核心信息简单易懂。苹果构建了一个“人在使用手机时，即使被雨淋也不用担心”的场景。试想一下，还有什么画面比它更能简单直接地传递“手机具有防水性能”的核心信息？任何一个对iPhone12毫无了解的人，看了这个广告之后都会记住iPhone是防水的。面对年龄、性别、职业、地区、受教育程度等跨度很大的客群，苹果选择了一种全人类的、不扭捏的表达方式。

其次，画风颠覆、形式新颖。有网友评论，“开始以为是哪个山寨手机品牌，看完才知道是苹果”“苹果广告逐渐泰化”。虽然广告的画风和网友印象里的苹果截然不同，但随后出现的苹果Logo和苹果广告字体让消费者又“认出了”苹果。事实上，因为开屏广告会在人们打开App后第一时间曝光，所以具备一种“第一印象效应”的优势。苹果聪明地利用了这个特性，让用户在打开App时就接收到“颠覆性”的信息，自然就会被用户牢牢记住。

总结来看，在颠覆和创意的外壳下，苹果保持了简单而集中的核心信息，即产品的防水性能。这样一来，广告既讲清楚了产品，又给人留下了深刻印象。

02 离消费者生活近一点

当然，这则广告也存在着争议。

iPhone12系列产品是苹果去年10月推出的，在其官方产品信息中可以看到，防水性能是主打特色之一。官方介绍iPhone12达到了IP68级别抗水性能，“还可抵御咖啡、茶、汽水和果汁等常见液体的泼溅”。不过，由于防水部件不会永久有效，官方在商品详情页也表明，“由于浸入液体而导致的损坏不在保修范围之内。”

这一点成了众多网友攻击的对象，有消费者吐槽苹果，“大肆宣传防水功能，进水了又不保修”，并提出了该广告有欺诈消费者的嫌疑。

其实，苹果早就为“防水性能”涉嫌欺诈消费者吃过罚单。去年12月，意大利竞争管理局（AGCM）对苹果公司开出了1000万欧元的罚单，原因就是苹果对防水性能的误导性宣传；今年4月，有消费者在纽约对苹果公司提出集体诉讼，同样是因为防水性的夸大宣传。

于是，淋雨打电话视频一出，又有许多消费者质疑，“苹果不怕再吃罚单吗？”

事实上，苹果IP68级的防水性能确实可以做到4米水深下防水30分钟，但前提是在静止的纯净水中。对消费者的日常使用而言，虽然iPhone12满足了一部分防水需求，但究竟在什么范围内的进水是绝对可防的？目前来说还很难界定。

正因为界限模糊，如果在这个概念上进行过度宣传就会有误导消费者之嫌；但也因为界限模糊，很多苹果支持者认为苹果的不保修政策只不过是为了自保，防止消费者的恶意碰瓷行为。

比如，有支持苹果的声音说，“苹果X掉水盆里了，捞出来甩了甩，擦干直接用，现在还好好的，谁没事把手机专门放水里？”

目前来看，与之前把紫色iPhone12泡在水里拍摄的官方宣传片相比，这次的“淋雨打电话”虽然仍有争议，但离用户的使用场景更近了一点，更像是苹果官方所说的“防溅抗水”。客观来看，拍摄生活防水的广告，苹果误导消费者的嫌疑小了一些。

无论如何，在各大手机品牌纷纷宣传防水功能的当下，手机的防水性能已成为一个必争之地。但这不代表品牌在制作广告时就可以忽略掉生活场景，夸大其词了。相反地，越是因为界限模糊，品牌越应该离生活近一点，客观严谨地向消费者传达产品的真实性能。

03 苹果的全人类语言

回归到苹果这家“众所周知的广告公司”，在这则淋雨广告之前，苹果还创造过很多为人津津乐道的广告作品。

比如，和3秒钟抓住眼球的开屏广告相反，苹果公司还拍摄过一条长达5小时19分28秒的广告，同样令人过目不忘。2020年3月，苹果发布iPhone11 Pro，正值疫情肆虐。在该作品中，没有产品介绍、没有台词、没有特效。摄影师手持iPhone11 Pro在世界四大博物馆之一的埃尔米塔什博物馆，以一镜到底的方式带观众逛博物馆。拍摄完成后，手机电量还剩19%。

在疫情期间，云逛博物馆的深远用意暂且不谈。仅从有效利用广告传递产品信息来分析，如前文所说，苹果同样选择了一种简明扼要的“全人类语言”：如果想证明防水性能，那我就淋雨给你看；如果想证明续航能力，那我就玩手机耗电量给你看。

“苹果之所以能与人们产生共鸣，是因为在我们的创新中深藏着一种人文精神”，乔布斯这样说。

关心最核心的问题，用全人类的语言回应，或许就是乔布斯所言的人文精神，而基于此的创新才会直击人心。抛开产品争议不谈，从苹果广告的背后理念中，我们能学到的还有更多。