文|霞光社 张蔷

编辑|沈石

2021年，在线教育行业的日子不太好过。

数据显示，2020年有超过500亿元的资金流入K12（幼儿园到高中）在线教育行业，这个数字是2019年的五倍还多，超过了行业前十年的融资总和。

高途集团（原“跟谁学”）董事长、CEO陈向东在接受媒体采访时感概：“2020年全球教育投资大概80%都流向了中国，这在世界历史上都难以想象。”

实际上，在线教育行业高速奔跑已有十年。据艾瑞咨询数据，2020年中国在线教育行业市场规模2573亿元，过去4年的复合年均增长率达34.5%。有券商预计，这个行业的市场规模在2025年将达到8000亿元。

然而，急刹车来了。

从今年初以来，包括猿辅导、作业帮在内，多个头部在线教育机构被监管机构点名警告、并处顶格罚款。最近的一次是，15家校外培训机构在6月1日被开出共计3650万罚单。

而这或许还只是开始。一位行业人士在接受媒体采访时称，这轮针对教培行业的整治，力度将不弱于对房地产“房住不炒”、P2P 行业的整治力度，其重点将规范行业的“无序扩张”结果是，在线教育行业正快速“收缩”。

十年“狂奔”戛然而止，在线教育留下了诸多重大思考。

从社会层面来看，它与“内卷”、“鸡娃”等网络热词遥相呼应，折射出这个时代的某种全民焦虑。从行业层面来看，互联网创业者们在过剩资本的怂恿下一路狂飙，在教育本质和商业盈利之间迷惘。

本文回顾了过去十年中国在线教育行业的简略发展历史，希望能为后来者的思考和探索提供一份借鉴。

01 炙热：从线下到线上（2010-2013）

2010年10月20日，成立7年、主打中小学教育的培优机构学而思在纽约证券交易所挂牌交易，首日股价大涨50%，市值达到11.175亿美元。时年29岁的学而思创始人张邦鑫成为“美国纽交所最年轻的敲钟人”。

在此之前，人们对张邦鑫的信息知之甚少，他也很少在公开场合提及过往经历。不过，一些关于他信息还是被扒了出来。

出身农村的张邦鑫，小时候的生活非常贫寒——父母以种地为生，一年下来只求吃饱饭。跟许多过苦日子的农民一样，张的父母认定了一个道理：再穷不能穷教育，考大学是农村孩子唯一的出路。为了孩子的学习，张邦鑫的母亲经常从口粮中挤出钱，到旧书摊买书。

很难说日后张邦鑫投身教育是不是跟这段经历有关。不过可以肯定的是，自身经历过教育资源匮乏的苦难和教育对人生命运的改变，让张邦鑫笃定，中国的教育将是个广阔的市场。

同一年，还有三家国内的教培机构在美上市。根据国际数据中国公司(IDC China)数据，中国教育领域2008年课后辅导支出就达823.1亿元。仅这一数字，就足够诞生十余家“独角兽”级公司。

但现实是，绝大部分教培机构的市场集中在城市，农村的教育培训市场，还是一片荒漠。

市场需求的旺盛，以及互联网的普及，让一些实力雄厚、创新意识强的教育机构把目光投向一个新的领域——在线教育。在此之前，在线教育的风吹了多年，但受限于网络和技术，教育的主战场依旧在线下。当时所谓的互联网教育，也叫“远程教育”，其实就是卖录播课光盘。

刚刚在美上市、手握大量资金的学而思是最适合的变革者。

按其招股书披露的计划，此次学而思上市将募集1.2亿美元，其中3000万美元用于扩大学习中心网络和服务中心网络。

此前七年间，学而思布局了较完整的中小学教育网站群，包括e度教育网、高考网、中考网等，整体网站群月独立访问人数超过2800万。

2010年11月，学而思网校（即后来的好未来旗下中小学教育品牌）全面上线。不过，一开始学而思网校沿用了传统模式——卖光盘。一份光盘定价1700元，且线下机构全力为其引流。

彼时，学而思线下市场一年营收十几个亿，线上却亏了数百万，一些高管看不下去了，建议关闭网校。

但张邦鑫坚定互联网是未来，他花了一年多时间来说服公司上下。

2013年8月19日，学而思更名为“好未来”，定位为“一个用科技与互联网来推动教育进步的公司”。

和张邦鑫一样想用互联网改变教育的，还有刘畅。2011年，他从新东方助理副总裁的位置上离职，同年与从英国留学归来的肖盾创办旨在重塑家庭作业的网络教育公司“一起作业”。

一起作业的模式是运用有辨识及纠错能力的智能语音技术，将英语作业改编成“魔法暗语”、“声波守卫”等闯关游戏。

下一个目标就是打进公立教育系统。彼时，这个过程极为艰难，不过最后刘畅还是做到了。除了此时互联网技术已经日趋成熟外，更重要的是资本在背后支撑。

其实在“一起作业”创办过程中，天使投资人徐小平和王强就提供了资本支持。此后，2012年和2013年，“一起作业”先后完成500万美元的A轮融资和1000万美元的B轮融资。

到2013年底，“一起作业”进入中国超过1万2千所小学，学生用户超过400万，是当时唯一大范围进入公立教育系统的互联网教育应用。

但这并不是通往成功的唯一通道。

2013年2月，猿题库上线。创始人李勇一年前就看到了在线教育的机会，并从网易门户事业部总裁的岗位上离职。

猿题库最初的定位是一款面向成人教育的在线智能题库应用，基于大数据和算法模型，用户可以在做题过程中获得个性化题库方案。其实李勇也想尝试推中学考试题库，毕竟，K12教育才是最大的市场。但当时一种流行的观点认为，在线教育更适合有一定自驱力的成人教育，而K12阶段最适合的教育方式还是线下培训。

尽管如此，李勇和团队还是决定试一试。

2013年9月，猿题库推出高考题库。上线40天后，收获了3万多高三用户。这些学生覆盖了全国28个省份的6623个高中。这个结果大大出乎了李勇和团队的意料，也让他们发现了K12教育市场存在的机会，并将产品聚焦K12领域。

上线18个月，猿题库吸引了1300万中学生用户，并完成1500万美元C轮融资。

在线教育的热闹，终于吸引了巨头的目光。2014年初，时任百度知识体系负责人的侯建彬推出了问答学习平台作业帮，并很快上线了拍照搜题功能。

此外，一贯热闹的英语培训赛道，也开始遍地开花：少儿在线英语品牌VIPKID、DaDaABC，以及51Talk的在线少儿外教培训也几乎在同一时间涌现。

而伴随着徐向东从新东方离职创办O2O家教跟谁学，也形成一波O2O教育热潮。

至此，K12在线江湖的几大模式也逐渐清晰：网校派、题库派、O2O系、一对一外教培训派……

在资本的助推下，在线教育的火被彻底点燃。据统计，2013年平均每天有2.6家在线教育公司诞生。

这一年，也被称为“在线教育元年”。

02 加温：一切为了赚钱（2014-2016）

时间来到2014年，张邦鑫对学而思网校的表现依旧不满意。

他们尝试过学习当时流行的电商思路，也专门去韩国调研在线教育机构Megastudy，试图参考韩国模式、打造网上明星教师。但网校业务的销量就是上不去，并且依旧亏钱。张邦鑫自己计算过，折腾网校的几年里，相关亏损超过了3000万元。

但张邦鑫还是坚持折腾，为了验证直播教学的可行性，他在好未来上线了海边直播项目。但这也与学而思网校形成了直接的内容竞争，在赛马机制下，学而思网校必须尽快找到可行的模式。

可以说，折腾、转型几乎是这一时间段所有K12在线教育玩家的主题。因为最初切入的几种模式都或多或少存在问题。

猿题库遇到了题库产品变现难的问题。一开始，李勇计划用工具来收费，猿题库的部分精选题库需要付费才能使用，但实践证明，这个付费率低的可怜，仅有5%。特别是工具收费天然和扩大规模是存在矛盾的，付费的可行性建立在规模基础之上，早期扩大规模的最好方式就是免费。

然而，一旦获取流量的工具是免费的，就必须找到为项目输血、续命的方式。于是，李勇和团队尝试拓展网课培训业务。2015年6月，猿辅导网课App上线。

最初，这款产品采用的是C2C平台模式，平台拉来老师上课，学生可以根据需求在上面找到对应的老师。但C2C模式最难的地方在于教师审核和课程质量把控，一旦这个环节出现问题，口碑上不去，续费也很难保证。

猿辅导上线半年多后，李勇和团队就发现C2C平台模式跑不通，用户续费率低且每天都有负面评价。

在后来复盘这个阶段时，猿辅导联合创始人科帅表示，“教育这个事情没办法平台化，因为它是个内容加服务的产品，不像电商售卖的标准品，能够实现标准化。”

因此李勇决定再次调整转型。2016年，猿辅导砍去了兼职老师业务，全部转向自己招募老师，成为了B2C的自营模式。这年底，李勇宣布猿辅导收入达到1.2亿。

跟谁学早期切入的O2O家教市场也很快受到质疑。这个模式的问题在于，学生端用户决策周期长，下单频率并不高，而另一端教师资源的拓展确需要持续的投入。

当时，项目持续在亏钱，陈向东为此焦虑到失眠，经常半夜两三点坐在床边发呆。身边的人都在说，互联网就是这么玩的，早期会烧钱。但曾经在新东方干了十几年的他实在没干过这种不赚钱的教育生意，他要想办法解决这个问题。

跟谁学当时的一个策略是推出TO B的产品。彼时，跟谁学内部一直在研究视频直播技术，并且在2015年就实现了可容纳3000人的直播课。基于此，跟谁学在2016年推出了面向教育机构和企业的一站式视频直播服务产品百家云。

在此前后，跟谁学还推出针对教育机构的管理系统“天校”。这些TO B产品在当时贡献了跟谁学的大部分现金流。

一对一在线教育项目的弊端也很明显，这个模型很难规模化，教师资源将直接限制前端的学生规模，而且早期很难跑出正向现金流。不过其个性化的教学，以及更佳的交付体验也让其受到了资本市场的追捧。包括VIPKID、51talk在内，此类项目靠着融资续命、继续奔跑。

当然，当时大部分在线教育项目都在亏损。曾有机构统计，在2016年底，70% 的在线教育公司都处于亏损状态，10%的公司能够持平，能够盈利的仅占 5%，剩下的 15% 濒临倒闭。

更多没有及时转型或成功拉来投资的K12在线教育项目倒在了路上。龚海燕于在线教育领域的三次创业均以遗憾收场；YY曾高调推出的100教育也在后来没有了声音……

不过就在那个时间节点，K12在线教育有了的一个重要转折—— 可规模化盈利的“双师在线直播大班课”模式出现了。

这个模式最初由好未来旗下的海边直播项目创立。一个主讲老师负责上课，另一个辅助老师完成作业批改、学生辅导等工作，这样即可保证教学效果、又能实现快速规模化。

起初，好未来的海边直播项目验证了这种模式的可行性，几千块的客单价，续费率保持在70%~80%。作为对比，学而思网校录播课的续费率仅有40%。

在这场关于商业模式的漫长探索中，既能保证教学效果、促成较高续费率，又能实现规模化的双师直播大班课，最终成为了主流的K12在线教育模式。

2016年，学而思网校全面转型直播课，主打的就是双师大班模式。随后，一众在线教育项目纷纷跟进：2016年猿辅导尝试双师模式；2016年3月，跟谁学内部孵化了K12直播大班课业务高途课堂；2018年，作业帮全力投入直播大班课；同一时间，一起作业也开始了对直播大班的探索……

当时，诸多K12玩家的打法基本可以概括为重仓直播大班课，同时辅以能保证交付效果、客单价高的一对一、小班课模式，试图在保证规模的基础上，提供更多服务。

而当这些幸存者们以几乎相同的套路奔跑时，竞争将更加白热化。

03 燃烧：营销大战升级（2017-2019）

产品逐渐趋于同质化，在扩大用户规模的驱动下，营销战争在2019年彻底打响。

如果说，此前各个K12在线教育玩家还在因为生存问题而自顾不暇，那么直播大班课的出现，则意味着行业里能够健康发展的可能。

特别是跟谁学在2019年的上市，更是验证了直播大班课的成功。根据招股书显示，跟谁学转型大班直播课后的2018年，便实现学生人数超73倍增长，并且扭亏为盈。这年的营收为 3.97 亿元、同比增长近 12 倍，净利润达到 1960 万元。

跟谁学所释放的盈利信息无疑是振奋人心的，看到了摆脱亏损的希望，顺利起跑的玩家们需要马上走向下一步——想办法快速占领更多的市场。更具体的说，是如何进一步圈地以及付费用户的转化，最终实现营收规模的进一步提升。

此时，各家的产品形态基本趋于一致，基本都以大班直播课为主打。甚至是一对一的头部品牌VIPKID也在推出了VIP蜂校（后改名为大米网校），布局直播大班课。

并且为了实现尽可能多的用户覆盖，玩家们还在想尽办法的拓展产品。语数外全学科培训成为了标配，而在扩展品类之外，大家还忙着抢占更多年龄段的学员：猿辅导推出面向3~8岁学员在线产品“斑马AI课”后，好未来也跟进了“小猴”，而字节跳动推出了瓜瓜龙。

从产品线到商业模式，玩家之间高度同质化的情况下，如何抢占流量入口成为关键。猿辅导、作业帮前端有工具产品引流。以作业帮为例，在2020年4月宣布中国女排代言时，侯建彬曾透露，作业帮日活用户突破5000万，月活用户突破1.7亿，这意味着其有庞大的自有流量可以转化。

此外，更重要的“拉新”方式，是外部投放。

于是，2019年暑假，K12在线教育的营销战火点燃。从电视节目到朋友圈、抖音，从公交站广告牌到电梯间的大海报，玩家们采用无死角的投放模式，“轰炸”着每一个可能为学习困扰的学生和不想让孩子输在起跑线的家长。

有业内人士分析，大班直播课的流行，也是K12在线玩家大量投放广告的原因之一。因为大班课适用的学生群体更广，价格便宜、决策时间短，非常适合在流量大的平台、点位进行广告投放。

这场营销大战的规模是此前难以想象的程度。据不完全统计，2019年暑假，在线教育玩家们在广告方面投入了40亿元。

其中，最凶猛的是猿辅导。作为入局的互联网玩家，它所展现的投放力度和策略是非常疯狂的，2019年暑假仅在抖音平台上就投入了1亿元。更重要的是，这一年，猿辅导花了大力气成为2020年央视春晚的特约合作伙伴，开足了马力。

而作为被追赶的对象，学而思网校也不得不应战。有媒体曾报道，2019年，为了阻击猿辅导的势头，学而思网校在6月时才决定参加暑假招生大战。由于此前储备的4000多位全职辅导老师无法支持大规模的暑假获客，学而思网校临时又招募了1000多名兼职大学生老师。

当时，好未来的高管亲临暑假前的动员大会，“这是学而思网校发展历史上的关键战役，这一次，我们要跟猿辅导等九家在线教育公司一起打。”

更多的玩家投入在这场看不见硝烟的战争中。有媒体统计，2019年在线网校公司的市场营销费用已超过50亿元，仅学而思网校、作业帮、猿辅导的每天广告投放就超过1000万元。

巨额投放下，各家公司在财务方面明显承压。好未来披露的2020财年二季度财报显示，在2019年6到8月的三个月间，其市场营销费用增加了1.12亿美元。主要受此拖累，好未来这一季度亏损扩大到1440万美元。

此前，VIPKID的失控就是在于各个环节的效率把控出现问题。在市场占有率到达60%以上的情况下，VIPKID的净亏损达到了22亿元，通过环节优化、裁员等方式，直到2020年8月才宣布连续两季度单位运营利润为正。

直到2020年，猿辅导、作业帮等纷纷推出9.9元、49元的体验课，通过广告——低价体验课——正价课等多个环节，提升转化效率。有消息称，猿辅导把续费率的生死线定在了85%。但也只有老生的数据达到了这个水平，新生的续费率还有待进一步提升。

但这场战役也有重要价值，2019年，在线教育行业正价课付费用户数从十万量级提升到百万量级。而被用户量增长裹挟着，每个奔跑着的玩家根本无法停不下来，不跟进就会被迅速淘汰。

04 浴火：巨头时代（2020）

教育是一个永远不会衰败的行业，也是一个永远存在竞争的行业。

在新冠疫情这一黑天鹅事件的催化下，在线教育的竞争更加残酷。当资源进一步集中，K12在线教育的竞赛，开始成为学而思网校、猿辅导、作业帮等少数头部玩家的战争。

自今年开年以来，在“停课不停学”的策略下，中国的K12在线教育渗透率迅速提升，甚至一度达到70%以上，特别是大量三、四、五线的中小学用户被迅速拉至线上。

并且，这种提升不是暂时性的。根据中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室预测，到2022年K12在线教育行业的渗透率能突破55%。而在2019年，中国K12在线教育渗透率约为15%。

众多在线教育玩家快速行动起来，以抓住这次机遇。猿辅导、作业帮、学而思网校等品牌纷纷推出免费网课，以接纳从线下疯狂涌入的生源。

据作业帮披露的数据，在春季免费直播课开课后，仅在短短两天时间内，全国报名人数突破一千万。而在猿辅导免费直播课正式开课当日，一共有500万中小学生在线听课。

这是整个行业的红利期。QuestMobile的数据显示， 2020年春节期间，在线教育用户比去年同期增长22%，教育学习类App的DAU从平日的8700万增至1.27亿。

红利之下，玩家们当然要乘势追击。于是，不只是招生季，去年以来，K12在线教育品牌几乎全年无休的进行着投放大战。

据 QuestMobile 数据，2020 上半年，K12 在线教育企业平均营销投放同比增长 71.2%。仅仅在6 月，猿辅导、学而思网校、作业帮的线上投放费分别达 4.75 亿、4.18 亿、 2.2 亿。

9月2日，在跟谁学第二季度财报电话会上，跟谁学CEO陈向东说，据第三方估计，在线教育头部10家机构仅仅7、8月的暑期市场投放量，可能超过100亿元。

如此高的投放门槛，让其他玩家进入牌桌越发困难。

实际上，整个在线教育市场，已经成了少数巨头的游乐场。甚至，学而思网校、猿辅导、作业帮已经牢牢占领了巨头的交椅，更多的资源向它们聚集，马太效应愈发明显。

根据好未来、高途集团和新东方在线这三家上市公司公布的财年营收数据推算，他们的市场份额总计约在11%左右。

这看起来不是一个巨大的数字，但它的背景是：中国目前共有超过25万家从事在线教育相关业务的企业。以工商登记为准，2020年1-5月有超过2万家相关企业注册成立（全部企业状态），平均每天新增140家在线教育相关企业。

10月，猿辅导完成了G+轮22亿美元融资，估值达155亿美元。伴随着官宣，猿辅导也披露了目前用户规模，包括猿辅导、斑马AI课在内，目前正价在读学生人次共计370万左右，“是目前国内网课用户规模最大的在线教育公司”。就在2020年3月李勇发表CEO公开信时，这个数字还仅是150万。

可以说粮草充足的情况下，K12在线教育的头部品牌正加速奔跑——拿到更多的钱、抢到更多用户、进一步挤压中小玩家的生存空间。

当时，另据媒体报道，作业帮也将完成新一轮融资，估值为110亿美元。根据作业帮披露的数据，2020 年其暑期长期付费人次达 171 万，同比增长超过 350%。

三巨头之外，还有第二梯队的选手在追赶，这也包括一起作业等玩家。

目前来看，头部的排位赛或许已经有了结果。但最终的胜负还远远无法判定，因为就当前玩家们的用户量来看，依旧有增长空间。当前我国拥有2亿的中小学生群体，以10%的在线教育渗透率来计算，其用户规模在2000万的量级。

但小玩家恐怕已经很难入场。

在过去一段时间的烧钱大战中，K12在线教育的烧钱大战将行业获客成本一再拉高，个别玩家的获客成本甚至到了3000元，几乎等同于客单价。因此，用户需要二次续费，才能让玩家实现正向现金流。而转化率上不去，也将直接给在线品牌致命打击。

在线教育公司，终究活成当初他们要颠覆的模样。这意味着，新的颠覆还将持续。

10月29日，字节跳动在推出全新教育品牌“大力教育”，整合旗下GOGOKID、瓜瓜龙等所有教育业务。当时，有报道表示，字节跳动的教育团队已超过万人，或许将会独立融资上市。

在这场有个可能成长为万亿规模的市场，下个十年的竞争还在继续。

05 寒意：凛冬已至（2021）

2021年，在线教育的激荡乐章突然变调。

6月1日，国家市场监管总局宣布，因存在虚假宣传、价格欺诈等行为，对新东方、学而思等15家校外培训机构分别予以顶格处罚，共计3650万元。在这之前，监管部门就“广告合规”、“教师资质”、“预收费”、“减负”等问题对校外培训机构频繁进行重点检查，其中猿辅导、作业帮等头部在线教育机构被多次点名警告。

监管早已开始。从今年3月以来，风声已经陆续传出。

此时，资本已经敏锐感知到了风向，此前火热的在线教育投资潮开始退去。有投资人告诉媒体“要暂时规避这个行业”。而在二级市场，多家上市教育公司的股价暴跌。据《每日经济新闻》统计，自3 月起教培板块市值从 7900 多亿元跌至目前不到 3500 亿元，整体市值蒸发超过 4400 亿元，跌幅超过 55%。

更明确的信号在5月释放。这月21日，中央全面深化改革委员会审核通过了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，内容提及对校外培训机构要从严治理、全面规范。

更多关于“减负”的细则还未具体颁布，但在线教育“野蛮生长”的阶段已经彻底结束。

原本暑假是在线教育争夺白热化的时期，按照去年的竞争激烈程度，各个玩家都需要投入大量的师资、广告资源以争夺生源和市场份额。

但最近却爆出了“在线教育史上最大裁员潮爆发”的消息。5月27日，高途集团宣布，根据6月1日正式实施的《未成年人保护法》第33条——幼儿园、校外培训机构不得对学龄前未成年人进行小学课程教育——决定停止“小早启蒙”业务，而该业务的1000多人员中的80%将面临被裁员或转岗。

就在近期，媒体爆出猿辅导正大面积毁约应届生。其中，不少待入职员工都经历了入职前一天被告知“无法入职”或“延期到9月入职”的消息。

与此同时，在线教育正收缩品牌、效果广告的投放力度。据《晚点 LatePost》报道，猿辅导、作业帮、好未来、高途几家头部在线教育企业今年 5 月在字节跳动广告平台投放的广告金额总共300-400万一天，而在2020年6月的高峰，仅猿辅导一家公司，一天就在字节投出超过 3000 万元广告。

自2019年点燃的在线教育“烧钱”营销大战似乎出现了熄火的迹象。正如上文所提及的，在各大在线教育品牌产品同质化严重的情况下，在线投放是在线教育增长的最有利武器。

为了吸引更多付费生源，在线教育品牌“伪造名师资历”、“用夸张话术制造家长焦虑”等宣传乱象频出，在今年4月、5月监管部门的两次点名批评和罚款中，相关在线教育项目均是涉及“虚假宣传”、“价格欺诈”问题。

实际上，在外部监管的铁锤骤然砸下前，在线教育烧钱投放的策略就已经出现了问题——竞争之下营销力度的大力，让获客成本高企，盈利的曙光遥遥无期。甚至是曾经连续9个季度盈利的高途（原“跟谁学”），卷入这场战争后也转而走向亏损困境。最新财报显示，2021年第一季度高途集团净亏损为14.259亿，超过去年全年亏损（13.93亿）。

过去一段时间，在线教育机构曾以为用正确的模式加上足够的规模，就能解决盈利问题。但在这个拐点到来之前，外部的力量让接下来的狂奔按下了减速键。

接下来，监管带来的影响或许还会继续。但一个事实是，在线教育依旧是具有巨大潜力的赛道。哪怕在过去十年，玩家与资本共同助力掘金的情况下，整个市场的开发还很初期。

根据中科院发布的报告，2020年暑期前后猿辅导、好未来、作业帮、高途课堂、网易有道等在线教育平台正价课用户数共计1216.57万人。而根据教育部发布的数据，2020年中国K12 在校学生共计18133.89万人。

作为能够解决资源分布不均、实现教育公平的在线教育，依旧拥有巨大的价值。

只是，当“在线教育”被视为一个商业模式或一个互联网公司，关于“教育”的属性或许就被极大削弱了，反而走向了“泛滥”和“无序”。

就像陈向东在内部会议上说，“我们重视说自己在做教育，但所有会议都在谈的是流量、ROI（投资回报率），这样做能称得上是教育机构吗？”

接下来，在线教育要思考的核心似乎如何回归到十年前的那个“初心”——如何利用科技和互联网，推动教育的进步。