文|筷玩思维 李春婷

不久前，有NOWWA挪瓦咖啡的加盟商在社交平台上发帖控诉，直言自己后悔加盟这一品牌。

这位加盟商表示，自己门店在开业初期，品牌方没有给予支持、帮助门店推广，公司派遣的督导到店也未给予任何帮助，只是在店内玩了2天电脑，而在后续的运营过程中，加盟商表示自己受到公司的不少限制，比如订购物料时不得低于8000元，还会各种强制配给，不需要的货也给发。

更令这位加盟商气愤的是，其门店租约到期后迁址时，品牌方各种不配合，“要走迁址流程才能上外卖”、“必须要在公司买招牌的一些部件”。该加盟商表示，前前后后折腾了将近3个月，新店在品牌方的为难下都不能正常营业。

此前媒体报道以及网络罗列的NOWWA挪瓦咖啡“罪状”主要体现在：对加盟商夸大门店数量(在上海东方明珠凯旋中心25层的挪瓦咖啡总部入口有一个门店数3xxx多家的牌子)、产品供应环节频频出问题、没有给予经验匮乏的新手们专业全面的运营指导、合同中的免责条款令加盟商权益难以得到充分保障等。

很多消费者直言不讳，认为相比瑞幸、库迪等连锁品牌，挪瓦当前面临的一大问题便是饮品的味道不被购买者接受，很多人在初次尝试后便因产品不符合期待而不再复购。NOWWA挪瓦咖啡虽与瑞幸、库迪的发展模式相似，却难以凭借品牌的某一特质被用户记住，产品本身也不太能吸引顾客重复购买。

加盟商们也控诉，NOWWA挪瓦咖啡虽时不时会推出新品、联名活动等来吸引顾客关注，但这一营销策略给门店带来的效益并不能填补此前的亏损。在认清现实后，部分加盟商及时止损，将冷清的门店关闭或者转让，但也有少数人仍在苦苦坚持，试图多挽回些损失。

从今年伊始至今，大量持币观望的潜在加盟商向我们具体咨询“NOWWA挪瓦咖啡”的门店数据以及到底能否加盟等问题，因为无法做到一对一的详细回复，本着不吹不黑的态度，我们今天对业界和加盟商普遍关心的问题做如下进一步阐释。

去年关店545家，连续2年关店数均超开店数，NOWWA挪瓦咖啡危险了

筷玩思维(www.kwthink.cn)采编团队通过多城市的大量商圈调研、数位加盟商访谈(近期我们会全网刊发从加盟商视角看NOWWA挪瓦咖啡的深度干货文章，敬请关注)以及美团和饿了么大数据、久谦中台数据、窄门餐眼等多个餐饮大数据平台的交叉验证，综合比对所得出的结果显示，上述各平台关于NOWWA挪瓦咖啡数据情况结论基本一致、略有出入。

截至2025年3月10日数据，NOWWA挪瓦咖啡在营门店数为1208家(其中70家处于暂停营业状态)，大部分门店分布在江苏(168家)、四川(151家)、浙江(119)、广东(119)、福建(112)和上海(106家)，人均客单价17.07元。

在2021年，NOWWA挪瓦咖啡开店数727家、关店数94家；在2022年，NOWWA挪瓦咖啡开店数665家、关店数185家；2023年，NOWWA挪瓦咖啡开店数683家、关店数751家；2024年，NOWWA挪瓦咖啡开店数522家、关店数545家；2025年伊始至3月10日，NOWWA挪瓦咖啡开店数45家、关店数23家。

值得注意的是，NOWWA挪瓦咖啡在2023年和2024年连续2年的关店数均超过开店数，这一数据令潜在加盟商和餐饮业界极为震惊。

在NOWWA挪瓦咖啡2024年11月对外发布的标题为《领跑“咖啡+”生态，NOWWA挪瓦咖啡加速迈进万店阵营》新闻稿中，以店中店模式起家的NOWWA挪瓦咖啡宣称正以“咖啡+”模式将现制咖啡业务嵌入便利店、烘焙店、酒店、网吧、健身房、彩票店等多业态中，其明确表示“与见福便利店首批合作联营门店150家已实现落地”。

2024年，NOWWA挪瓦咖啡开店数522家、关店数545家，如果在这522家中剔除和见福便利店“寄生”批量开出的150家，那NOWWA挪瓦咖啡去年的开关店数据对比将更加惨不忍睹。

从存量门店数指标来看，NOWWA挪瓦咖啡在2021年至2024的数据分别是797家、1277家、1209家和1186家。近一年关店数为456，关店率高达37.75%。在4年多的时间里，NOWWA挪瓦咖啡基本陷入了门店数徘徊不前、迅速回落的尴尬境地，发展已经明显进入衰退周期。

在筷玩思维看来，对于走加盟路线的餐饮品牌来说，即使新开门店前期营业数据不理想、持续亏损，那加盟商也不会轻易关店、会想尽一切办法和努力去积极自救。

换句话说，加盟商把所有能尝试和实践的路数、方法该用的都用了，这期间各种折腾所需的时间也就有1年多了，穷尽各种方法后还看不到盈利希望的话，最后只能在绝望和失望中关店止损、黯然退场。

上述观点也可以从NOWWA挪瓦咖啡门店的平均经营年限得到印证。NOWWA挪瓦咖啡不到1年时间就关店的比例为32.62%，1年到3年内的关店比例为49.01%，换言之，NOWWA挪瓦咖啡0到3年的关店率竟然高达81.63%。

寄生开店模式为何备受争议？店中店并未被验证为是一种成功的商业模式

在咖啡赛道，NOWWA挪瓦咖啡创立于2019年，早前它通过店中店寄人篱下的形式发展，起初选择了一条纸糊的路、走了快咖啡的路线。

据品牌方当时透露，早期NOWWA挪瓦咖啡自己不开门店，而是依托现有商家做扩展，比如在酒吧、奶茶店、咖啡店、服装店、公寓楼等位置放一台咖啡机，贴个NOWWA挪瓦咖啡的标识就开始营业。

筷玩思维注意到，一直依靠便利蜂开店的饮品品牌“不眠海”近日被曝门店数锐减。自2021年起，“不眠海”便以店中店形式寄生在便利蜂门店内，主要售卖咖啡、奶茶、果饮等产品，高峰期不眠海门店数量达到500家以上，但不眠海门店当下已不足20家，剩下的门店主要集中在中心城区。

去年12月末，库迪咖啡对外回应称“不再支持店中店加盟模式”，至此，四处寄生的库迪店中店走向终局。

在业内人士看来，库迪暂停店中店是在意料之中的事儿。作为连锁咖啡品牌，库迪突然大量释放到便利店等杂乱业态里，一定程度上损害了品牌形象，导致消费者对品牌产生“低端化”认知 。尤其是在找到王一博做形象代言人后，店中店与拔高品牌形象相冲突。

PS：1月13日，NOWWA挪瓦咖啡正式宣布宋佳成为品牌代言人，与库迪咖啡找王一博代言人类似，店中店这种寄生开店模式下的选址与其定位形成强烈反差，品牌调性会被稀释 。

其次，对此前已投资四五十万资金的标准店老联营商来说，会造成业绩影响和心理不平衡，加剧加盟商矛盾 。

“卫生环境、操作专业性都存在质疑。店中店的食品经营许可证能否通过核查是重要问题。尤其是对很多便利店来说，上下水、设备摆放和清洗等难度很大，便利店的工作人员不具备专业素质，卫生问题容易遭到消费者举报”。有餐饮多品牌加盟商则表示，表面上库迪以店中店的形式增加了数以千计的门店，但是效益太差，单店杯量被拉低，有了数量丢了质量。这背后反映出品牌变换政策频繁、战略存在不确定性。

原本看好店中店模式投资小、方便快捷的加盟商们也开始叫苦。难盈利是店中店最大的问题。一位华东地区二线城市的库迪加盟商曾向媒体透露，结合店中店的经营成本和定价来看，“最起码每天要销售150杯，即使能分摊人工成本，每天也要销售103杯才能实现盈利”。

在筷玩思维看来，对于便利店等线下实体商业来说，通常生意越好，招租越少，只有生意差的门店才会对外招租，而往往生意差的门店最直观的体现就是客流量不足。对于客流量本就不足的门店，别的品牌寄生在其中开店中店的价值究竟几何？

另外经营主导权也受限 ，店中店依赖主业态的经营稳定性，若主业态缩短营业时间或缩减服务(如关闭空调)，咖啡业务将直接受损 。

店中店这种寄生开店模式核心问题在于 牺牲品牌价值与运营质量换取规模增长 ，最终可能陷入“低端化陷阱”与不可持续发展的困境 ，一阵喧嚣之后，大概率终是一场空。

结语

在NOWWA挪瓦咖啡发展了这么多年后，加盟商一茬一茬尝试、试错之后，NOWWA挪瓦咖啡的品牌红利正在消耗殆尽。

不过，NOWWA挪瓦咖啡的加盟业务并没有就此停止。

有业内人士直言，“去年关店545家，连续2年关店数均超开店数，0到3年的关店率高达81.63%，既然闭店率这么高，说明NOWWA挪瓦咖啡的品牌模型还未得到市场充分验证、前期粗放式放加盟的后遗症加速显现了，在这么高的闭店率下，创始人郭星君和孙彬彬还放哪门子加盟？品牌方应该立即停止新加盟商招募”。

在筷玩思维看来，一个品牌进入市场后如果始终保持较高的闭店率，那说明其单店模型出现了问题，这样的品牌如果还在执意放加盟，这是对加盟商极大的不负责任，毕竟每个加盟商的背后都是一个家庭，尤其是在这几年的经济下行周期，每个加盟商攒点钱都不容易。